Rynek jest to ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi oferującymi towary i usługi reprezentującymi podaż a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone usługi poparte środkami płatniczymi. Rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.
Struktura rynku
podmiotowa - sprzedający i kupujący,
przedmiotowa - towary i usługi,
Źródłem stosunków rynkowych na rynku są zamiary i aspiracje. Z punktu widzenia strategicznego istotne jest to czy zamiary się spotkały. Producent (sprzedający) powinien poszukiwać sytuacji nierównowagi rynkowej - luk rynkowych na których klient nie może zaopatrzyć się w dany towar.
Stosunki rynkowe mają charakter negocjacyjny. Sprzedający musi mieć prawo sprzedawać to co mu się podoba i za ile mu się podoba a kupujący kupić to co mu się podoba i za cenę która mu odpowiada (konkurencja broni klienta).
Podmiotami rynku są producenci, pośrednicy, konsumenci. Na rynku przeważnie spotykają się sprzedawcy i odbiorcy - rynek podstawowy. Podmioty tego rynku odgrywają rolę podstawową. Ale mamy wiele podmiotów, które w tym pomagają, przez co też są uwikłane w stosunki rynkowe, np.: banki.
Ogół stosunków rynkowych ma dwie sfery:
1.realną - rozciąga się od produkcji poprzez magazynowanie, transport, sprzedaż i konsumpcję,
2.regulacji - wszystko co się realnie dzieje najpierw trzeba zamierzyć, zaplanować; podstawą tej sfery są zamiary i aspiracje.
Równowaga rynkowa - wtedy, gdy producent sprzedał dokładnie tyle ile zaplanował sprzedać, a kupujący nabył dokładnie to i tyle ile potrzebował.
Walka konkurencyjna polega na tym, by zaspokoić lepiej potrzeby, lepiej trafić w aspiracje (jest to kreacja popytu).
Rodzaje nierównowagi rynkowej:
1)przewaga popytu nad podażą - przewaga tych, którzy mają towar, ograniczenia po stronie podaży nazywany jest rynkiem producenta; zanikają procesy konkurencyjne między producentami, więc nie zabiegają oni o klienta zrzucając na niego obciążenia finansowe i koszty; ożywiają się procesy konkurencyjne między nabywcami,
2)przewaga podaży nad popytem - moce produkcyjne są wyższe niż zapotrzebowania , przewagę negocjacyjną ma kupujący, procesy konkurencyjne przebiegają między producentami, koszty rosną po stronie przedsiębiorstw, które chcą coś wyprodukować.
De marketing to działanie, które ogranicza popyt i skierowuje go na inne obszary, np. poprzez hasło reklamowe „...nie jedz masła - jedz margarynę...”
Mechanizm rynkowy - oddolne sprzężenia popytu i sprzedaży; przy określonym poziomie podaży, jeśli rośnie popyt rośnie również cena lub, jeśli popyt maleje to cena również maleje.
Strategie marketingowe odpowiadają na pytanie, co zrobić, aby przedsiębiorstwo gromadziło właściwe zasoby i właściwie je wykorzystywało. Strategia to określony sposób działania. Strategia i marketing maja szansę tylko w gospodarce rynkowej. Każda ingerencja państwa psuje te relacje. Również monopole wyłączają część rynku z działań marketingowych.
Alokacja dóbr - każdy kraj ma za mało dóbr; nasz poziom zaspokojenia jest prawie zawsze niższy od naszych aspiracji; państwo staje przed podjęciem decyzji, komu i jak przydzielać dobra, aby wykorzystał je najlepiej. Nierynkowe sposoby alokacji dóbr to np. racjonowanie dóbr, stanie w kolejce, subiektywne przydziały, koncesje, aukcje.
Konkurencja jest nieodzownym elementem wolnego rynku.
Wyróżniamy dwa rodzaje przewagi:
a) przewaga konkurencyjna - konkurencja może występować między kupującymi (przewaga popytu nad podażą) lub między sprzedającymi (przewaga podaży nad popytem); wyróżnia się dwa rodzaje przewagi konkurencyjnej:
- potencjalna przewaga konkurencyjna - jej źródłem jest sfera zasobów i sfera umiejętności (oznacza to, że większe i lepsze zasoby oraz lepsze umiejętności są warunkiem koniecznym, aby uzyskać przewagę konkurencyjną,
- efektywna przewaga konkurencyjna - potencjalna przewaga konkurencyjna przekształca się w efektywną przewagę konkurencyjną na skutek weryfikacji rynkowej oferty danego przedsiębiorstwa; niezbędnym elementem uzyskania przewagi efektywnej jest fakt, gdy mamy do czynienia z pomyślną konferencją przewagi potencjalnej z potrzebą i preferencją nabywców; kupujący weryfikuje przewagę potencjalną przez akt kupna i sprzedaży.
b) przewaga negocjacyjna - stosunki rynkowe mają zawsze charakter negocjacyjny: negocjacje odbywają się między kupującymi a sprzedającymi; podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej jest większa możliwość alternatyw wyboru (jeżeli klient kupuje przy ograniczeniach po stronie popytu to klient jest górą, może wybierać); przewagę ma ten kto ma coś dobrego do zaoferowania, coś więcej; więcej alternatyw ma ten kto ma kompetencje.
Marketing strategiczny - pojęcie to jest związane z procesem planowania i wyboru strategii marketingowej., odpowiada na pytanie jak wykorzystać zasoby firmy, aby się dalej rozwijać
Istotą zarządzania strategicznego jest przygotowanie i podejmowanie decyzji w zakresie rozwoju i wzrostu przedsiębiorstwa. W warunkach zmieniającego się ciągle otoczenia przedsiębiorstwo musi na te zmiany reagować, ponieważ rozwój i wzrost warunkują przetrwanie przedsiębiorstwa. Rozwój zawsze traktujemy jako kategorię jakościową polegającą na wprowadzaniu innowacji.
Zarządzanie strategiczne polega na dostosowaniu norm prawnych do prowadzonej działalności.
Biznes - pojęcie zarezerwowane do tworzenia klienteli, stworzenia własnego rynku. Bez biznesu niemożliwa jest sprzedaż.
Zmiana jakościowa - droga w marketingu strategicznym po to, by zmienić warunki swojego dotychczasowego działania i utrzymać się na rynku].
Koło niemożności - zazębianie się ograniczeń popytowych i ograniczeń finansowych. Pomiędzy ograniczeniami finansowymi a popytowymi występują interakcje zwane kołem niemożności.
Negocjacje i przewaga negocjacyjna Stosunki rynkowe mają charakter negocjacyjny. W stosunkach tych dochodzi do przewagi negocjacyjnej kupujących lub sprzedających. Należy budować swoją przewagę negocjacyjną, ma ją ten, kto ma alternatywy innego postępowania, który ma coś do zaoferowania co będzie atrakcyjne, korzystne dla drugiej strony.
Istota zachowania marketingowego
W zarządzaniu marketingowym wyróżnić można następujące orientacje:
- produkcyjna;- sprzedażowa (nie uwzględnia centralnej pozycji klienta);- marketingowa:
I. badanie potrzeb i preferencji klienta (segmentacja rynku - kto będzie naszym klientem a kto nim nie będzie) - wybór rynku docelowego
II. badanie potrzeb i preferencji klientów w rynku docelowym
III. marketing skoordynowany - odpowiadamy na potrzeby w sposób skoordynowany
IV. rentowność przedsiębiorstwa
Orientacja rynkowa przedsiębiorstw
Rozwój i wzrost można uzyskać posiłkując się różnymi orientacjami rynkowymi. Pierwszą orientacją była orientacja na produkcję (do dziś mamy z nią do czynienia wszędzie tam, gdzie mamy przewagę podażową), która dzieli się na orientację produktową (na jakość) oraz produkcyjną (na marketing masowy, standaryzacja produktu).
Orientacja sprzedażowa - wyeksponowanie w swojej działalności sieci handlowej, technik sprzedaży itp.; posiłkuje się pewnymi badaniami rynkowymi, pewną promocją, ale nie są to elementy stałe, eksponowane; przy jej realizacji mamy duży wpływ na rozwój i wzrost; jest ona skuteczna w krótkim okresie czasu.
Orientacja na marketing - jest skierowana na klienta, na rynek.
Strategia to zawsze jakiś sposób działania. Ze strategią mamy do czynienia zawsze, gdy mamy do czynienia z planowaniem na przyszłość i pewnym horyzontem czasowym.
Strategia marketingowa to spójny zbiór planowanych dla danego horyzontu czasu zachowań strategicznych średnio i długoterminowych.
Strategia marketingowa to działania, jakie podejmujemy dla osiągnięcia celu lub wiązki celów z wykorzystaniem przewagi konkurencyjnej.
Trzy poziomy strategii w organizacjach
I poziom Strategia firmy
- wizja; - cele ogólne firmy; - filozofia i kultura
Strategia firmy - firma, jeżeli chce działać strategicznie musi odpowiedzieć na pytanie, „co chcemy osiągnąć w najbliższej przyszłości?”, musi mieć wizję, tj. sztukę odczytywania zmian w dynamice otoczenia i wkomponowanie w te zmiany własnych celów i ich realizacji. Wizja planuje kierunek działania. Wizja - wyrazista słowna prezentacja przyszłości firmy. Oznacza coś, do czego się dąży, jest najczęściej związana z planowaniem normatywnym. Jest to wskazanie kierunku działania.
Cele ogólne firmy - zysk, rentowność, pułap udziału w rynku;
Filozofia i kultura - to tożsamość firmy, to zespół zasad postępowania, który dana firma realizuje. Filozofia i kultura - zbiór zasad działania, logika kolektywnego działania (szyld, budynek firmy, aranżacja wnętrza, kultura słowa, wierzenia pracowników, mity).
II poziom Strategia jednostki gospodarczej
- Misja; - Cele jednostki gospodarczej; - Kompetencje
Misja - coś, co chcemy osiągnąć w danym momencie, jest to określenie tego, czym firma chce się zająć lub, czym się zajmuje w danej chwili. Jest bardziej oświadczeniem określającym rynki i produkty będące polem konkurencji danego przedsiębiorstwa. Elementy misji to: produkty i usługi, obszar działania, technologie, pomysł na przetrwanie, własny i publiczny wizerunek. Misja odpowiada na pytanie, czym jest lub, czym ma być firma, jaki realizuje długookresowy cel, jaki cel jej przyświeca, jakie korzyści dla klienta realizuje.
Kompetencje - są związane z misją; to wszystko to co niezbędne do realizacji misji i realizacji celów. Firma sama buduje swoje możliwości.
III poziom Strategia funkcjonalna
- Systemy informacyjne; - Finanse; - Badania i rozwój; - Marketing; - Produkcja; - Zasoby ludzkie
Marketing strategiczny. Istota marketingu strategicznego polega na permanentnym poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej; poszukiwaniu wyjątkowo mocnej strony organizacji, która opiera się z reguły na jakości, cenie, stałym koszcie, innowacji; jest to odpowiedź na pytanie:, kim jesteśmy, gdzie jesteśmy, co mamy do zaoferowania, komu chcemy to zaoferować, komu sprzedać, kto nam przeszkadza, kto pomaga. Istota wygrywającej strategii polega na stworzeniu unikalności firmy pozwalającej zarówno pracownikom jak i pozostałym osobą z otoczenia odróżnić firmę od konkurencji. Znaleźć coś unikalnego to znaczy ciągłe innowacje.
Budowa klasycznej strategii - jest w istocie sposobem na poszukiwanie efektywnej alokacji. Dobra strategia zależy od:
- starannej analizy, - nowatorskiego pomysłu, - bardzo precyzyjnej realizacji, - określonej dozy irracjonalności związanej z wizją.
Strategia jako tako postrzegana jest jako sposób działania. Sposób ten zawiera, jakie procedury przedsiębiorstwo będzie stosować oraz plany realizacji firmy.
Czynniki wpływające na strategię marketingową firmy
otoczenie demograficzno - ekonomiczne; otoczenie techniczno - fizyczne
otoczenie polityczno - prawne; - otoczenie społeczno - kulturalne
Warunki osiągnięcia przewagi konkurencyjnej
Przedsiębiorstwo jest zmuszone szukać źródeł przewagi, analizować, oceniać:
- jakość: testować jakość, analizować zadowolenie klienta;
- czas: wygra ten kto działa wcześniej w określonej dziedzinie, ten który miał wcześniej informacje; czas jest czynnikiem sukcesu;
- mniejsze koszty: obszar który należy bacznie obserwować, firma jest źródłem kosztów, zysk partycje na zewnątrz firmy; zaangażowanie zasobów, właściwe zasoby, właściwe wykorzystanie
- kontrola: samokontrola i funkcjonalna kontrola;
Identyfikujemy szanse na przewagę konkurencyjną i po uzyskaniu przewagi tak skalujemy zasoby, aby ja utrzymać i umacniać.
Hipotezy:
1) Firma i pracownicy musza mierzyć ponad przeciętność (przeciętność jest szara, a szarzyzna nie jest konkurencyjna).
2) Trzeba pamiętać o tym (małe i duże firmy), że wszyscy kiedyś byli mali; nie jest tak, że rynek jest podzielony na zawsze i nic się już nie zmieni. Bez marzeń trudno będzie o sukces.
3) Sukces wymaga koncentracji na szansach i silnych stronach, nie na słabościach i zagrożeniach. Trzeba wcześniej reagować na to co będzie, a nie na to co jest.
4) Ryzyko jest wkomponowane w sukces przedsiębiorcy.
5) Skuteczne działanie strategiczne polega na postrzeganiu i wykorzystywaniu konfiguracji wynikających z modelu postępowania strategicznego.
Zasady formowania strategii:
- należy celować w ponadprzeciętność,
- sukces zaczyna się od marzeń,
- firma jest źródłem kosztów a nie zysków i dopiero sprzedaż w otoczeniu firmy realizuje zysk,
- sukces wymaga koncentracji na szansach silnych stronach, natomiast myślenie w kategoriach zagrożeń i słabych stron powoduje utrwalenie starych układów i determinuje strategię przetrwania.
A - domena działania - odpowiada na pytanie komu i jak przedsiębiorstwo chce służyć, oznacza to potrzebę tworzenia własnego rynku i własnych klientów,
B - strategiczna przewaga - w ramach wybranej domeny działania firma musi szukać unikalnych rozwiązań w zakresie swoich produktów i usług:
- marketing masowy - standardowe produkty, długie linie produkcyjne, zmniejszanie kosztów czyli niska cena,
- sprzedaż, dystrybucja produktu - taka dystrybucja, która tworzy dodatkowe korzyści.
C - cele strategiczne - są określane dla konkretnych horyzontów czasowych,
D - funkcjonalne programy działania, - co, kto, kiedy, gdzie będzie robił, aby zrealizować określony plan strategiczny; łączą bieżące działania z wyznaczoną strategią, określają zadania dla każdego pracownika.
Strategiczna przewaga. Kiedy już wiemy, co i komu, czym firma będzie służyć, przedsiębiorstwo musi budować skuteczną atrakcyjność, co oznacza szukanie unikalnych rozwiązań, czyli szukania czegoś co może stanowić o przewadze konkurencyjnej. Jest to najprostsza droga do szukania przewagi konkurencyjnej, - „dlaczego klient ma kupić u mnie, a nie u konkurencji?”. Bardzo często jest to marka, która z punktu widzenia klienta jest gwarancja jakości.
Cele strategiczne są celami, które określają, co firma chce osiągnąć w przyszłości. Przykładem takich celów strategicznych może być osiągnięcie określonego udziału w rynku (np. z 10 do 50% w okresie 4 lat) lub osiągnięcie 1-go lub 2-go miejsca we wszystkich segmentach rynku. Każdy cel strategiczny musi być lokomotywą, która będzie ciągnąć inne cele, np. taktyczne.
Funkcjonalne programy działania Określają, co, kto, kiedy i w jaki sposób będzie realizował swoje działania. Łączą bieżącą działalność ze strategiczną przyszłością. One realizują strategie, wypełniają procesy, które są realizowane w ramach danej strategii.
Planowanie
- przeanalizowanie sytuacji „kim jesteśmy”
--zasoby, --kompetencje, --potencja firmy,
-badanie otoczenia firmy „gdzie jesteśmy”
--na jakim rynku działamy, --analiza klienteli, --analiza konkurencji, --analiza dostawców, --analiza pośredników;
KONKURENCJA POTENCJALNA
Główni konkurenci
Sposoby rywalizacji głównych konkurentów
Sposoby rywalizacji w branży
Konkurent wzorcowy
Substytuty
Konkurencja dostawców
Siła przetargowa klientów
Groźba nowych wejść
Strategie podstawowe:
- Unikanie konkurencji
- Budowa nisz rynkowych
- Konfrontacja
Dokonując analizy sytuacji rynkowej należy mieć na uwadze, iż:
- czas jest wartością strategiczną;
- segmentacja rynku służy do szukania na nim szans;
- należy prowadzić ciągłą obserwację wszelkich możliwych segmentów rynku (w jednych segmentach szanse się zmniejszają, zanikają, a w innych segmentach otwierają się nowe możliwości)
Proces marketingu strategicznego
Etap I: Planowanie
Krok I: Analiza sytuacyjna (SWOT).
1. rozpoznajemy trendy w branży - to co się dzieje w branży, jak się rozwija, w jakim kierunku, czy to co robimy jest zgodne z trendami: czy jest typowe, unikalne;
2. przeanalizuj konkurencję - analizy konkurencji dokonujemy za pomocą pięciu sił konkurencji
a) główni konkurenci: sposób rywalizacji głównych konkurentów, sposób rywalizacji w branży, kim jest konkurent wzorcowy;
b)substytuty;
c) konkurencja dostawców - analiza sektora dostawców: zakup jest duszą biznesu, trzeba dobrze zakupić żeby dobrze sprzedać, trzeba dobrze dobrać dostawców;
d) siła przetargowa klientów - analiza klientów jako podmiotu, który może nam dać więcej lub mniej pieniędzy, negocjacje o warunki;
e) groźba nowych wejść - groźba, że nowa konkurencja może wejść na rynek - tworzenie progów konkurencyjności;
f) strategie (marketingowe) podstawowe:
- unikanie konkurencji - realizujemy strategię zróżnicowania; produkty nasze różnią się od konkurencji (mogą być substytuty);
- budowa nisz rynkowych - szukanie, trzeba je znaleźć lub stworzyć poprzez nowy produkt (nisze geograficzne - wsie, lub inne nisze);
- konfrontacja - powoduje szkody dla klienta i przedsiębiorstwa, prowadzi do całkowitego wyniszczenia na rynku, odbija się na produkcie, jakości usługi itp.; można stosować w krótkim okresie czasu, jeśli nie mamy wyjścia, trzeba mieć duże zasoby żeby wygrać w tej sytuacji.
3. oceń własną firmę - analiza zasobów firmy, kompetencje, zdolność konkurencyjna, zasoby materialne, finansowe, żeby działać zgodnie z trendami; analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa, analiza organizacji, struktury, procesów podejmowania decyzji, systemu informacyjnego w kategoriach sił i słabości; analiza łańcucha wartości;
4. rozpoznaj klientów - trzeba sobie zadać pytanie o potencjał rynku - suma sprzedaży produktu na danym rynku; trzeba wiedzieć jacy klienci tworzą potencjał; klasyfikuje się i kwalifikuje się klientów (za pomocą obrotów klasyfikuje się, potem się kwalifikuje); jakich mamy klientów na tle tego potencjału, a jakich ma konkurencja; klient spenetrowany - z jakich powodów współpraca ustała z klientem, z którym wcześniej już współpracowałem, trzeba ustalić przyczyny.
Krok II: Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych
1. ustal cele w zakresie rynków i produktów - wybieramy dany segment i jest to rynek docelowy, określamy odpowiednią siatkę produkt - rynek pod względem ilościowym i jakościowym;
2. wyznacz rynki docelowe - który rynek daje nam najwięcej korzyści w naszej sytuacji;
3. znajdź cechy różnicujące - jeśli się nie rozwijamy z produktem to narażamy się na konkurencję, konfrontację; jeśli produkt jest inaczej postrzegany mamy szansę na konkurencję jakościową;
4. przeprowadź pozycjonowanie produktów - konkurencja bezpieczna - pozycjonowanie bliskie, czy rozwija się - dodatnie pozycjonowanie.
Krok III: Program marketingowy
1. stwórz plan marketingu mix - umieszczamy w planie założenia dotyczące strategii produktu, cen, dystrybucji, promocji, personelu, co produkujemy, koszty, itp.;
2. opracuj budżet szacując przychody, zyski i koszty - określamy co ma zabezpieczać ten plan, jakie mamy koszty: urządzenia, ludzie - ile to będzie kosztować, skąd weźmiemy na to pieniądze.
Etap II: Wdrożenie (Kto co robi i z jakimi zasobami)
1 pozyskaj zasoby,
2. zaprojektuj organizację działań marketingowych,
3. opracuj harmonogramy,
4. zrealizuj program marketingowy.
Etap III: Kontrola
1 .porównaj wyniki z planami w celu ustalenia odchyleń,
2 .skoryguj negatywne i wykorzystaj pozytywne odchylenia - albo koryguj środki lub plan lub oba na raz; obserwowanie procesu na bieżąco i korygowanie w porę.
Reguły marketingowe, zasady marketingowe
1) USP (unikalna propozycja sprzedaży wartości) - wiąże się z tym, że przeds. odpowiada na pytanie, „co mam konkretnego, czego nie ma konkurencja, dlaczego nasza oferta różni się od oferty konkurencji”. Jest to ważna zasada, kiedy przedsiębiorstwo jest zorientowane na realizację zasady różnicowania. Zawsze można tę unikalność podrobić. Przedsiębiorstwa w niszy rynkowej mają duże szanse, że zachowają tę unikalność, np. oparta o specjalistyczne koncepcje. Zasada unikalności może polegać na wykorzystaniu czasu być pierwszym z czymś na rynku. Czas jest nośnikiem szans na unikalność. Unikalność tworzy niszę rynkową.
2) Badanie szans rynkowych - wiąże się z USP. Szanse trzeba generować, wyjść naprzeciw, co w tej sytuacji gospodarczej jest dla nas szansą. W biznesie trzeba szukać szans. Kryzys jest również szansą na wzbogacenie się, szansą jest przewidywanie zmian, które nastąpią w przyszłości, szanse są w kompetencjach przedsiębiorstwa, jakie kompetencje są przez nas nie wykorzystane lub słabo wykorzystywane. Szansą są analizy konkurencyjności: jakie błędy popełnia konkurencja. Analiza naszych klientów i klientów konkurencji. Analiza potrzeb rynkowych.
3) Segmentacja rynku - podział rynku na miary jednorodne, grupy odbiorców pod względem zachowań, potrzeb i preferencji, reakcji na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Określone grupy reagują podobnie. Przedsiębiorstwo musi wiedzieć, jaki fragment będzie obsługiwać. Związane z współdziałaniem na rynku.
4) Koncentracja - rozpatrujemy ją w różnych aspektach: koncentracja - potrzebna na określonym rynku, koncentracja na jednym rynku, np. dziecięcym, poprzez segmentację rynku wybieramy rynek docelowy, koncentracja na dzieciach. Wiąże się ze sposobem realizacji określonej strategii. Koncentrujemy się na właściwych priorytetach. Musimy określić priorytety np. a) strategia eksploatacji rynku (cienko idzie) - priorytet - eksploatacja, b) strategia być pierwszym i najlepszym - priorytet - inwestycje.
5) Kooperacje - polegają na wykorzystaniu otoczenia do realizacji swoich celów. Przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu. Współdziałają z otoczeniem: dostawcy, pośrednicy (kooperacja z pośrednikami), z firmami, np. transportowymi, agencjami itp. Korzyścią z kooperacji są efekty synergiczne: wartość dodana do tego, co osobno mogliby stworzyć partnerzy (1+1=3). Dwa parametry nie mogą stworzyć danej wartości osobno, którą mogą stworzyć razem.
6) Dywersyfikacja - lepiej wykorzystać zasoby: robimy jedno ale za chwilę jeszcze coś innego; idziemy w nowe obszary rynku, technologii. Co nam daje dywersyfikacja: efekty synergiczne, lepiej wykorzystujemy to co mamy?
Istota strategii
Strategia jest zawsze przyjętym sposobem realizacji celu i odpowiada na pytanie, jakimi środkami i w jakim czasie należy osiągnąć cel. Strategia jest zarezerwowana dla istotnych obszarów i dla okresów średnich i dużych.
Punktem wyjścia strategii marketingowej jest segmentacja i wybór rynku docelowego, a więc ściśle określona grupa nabywców lub konsumentów, których potrzeby przedsiębiorstwo zamierza zaspokoić.
Strategie konkurencyjne (np. przywództwo kosztowe, dyferencjacja, koncentracja na kosztach, koncentracja na dyferencjacji) a także strategie produktu, cen, dystrybucji, zachowania personelu stanowią elementy składowe strategii marketingowej i zawierają potencjał tworzenia konkurencyjnej sumy korzyści.
Strategie normatywne.
Marketing i specjaliści od marketingu odgrywają pierwszorzędną rolę w formułowaniu strategii marketingowej. Ważną cechą w rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa, jakie predyspozycje strategiczne ma przedsiębiorstwo (rynek atrakcyjny, słaby).
Strategie normatywne - mówią jakie są modelowe możliwości przedsiębiorstwa w określonej sytuacji, określonej przez atrakcyjność i pozycję rynkową.
Czynniki składające się na atrakcyjność rynku:
- wielkość rynku,
- rozmiar podstawowych segmentów rynku,
- dynamika wzrostu rynku,
- sezonowość sprzedaży,
- siła przetargowa dostawców i odbiorców,
- wielkość konkurencji,
- poziom konkurencji,
- bariery wejścia i wyjścia,
- ceny,
- wysokość marż,
- postawy społeczne,
- reakcja na działania marketingowe.
Czynniki pozycji konkurencyjnej:
- udział w rynku,
- przewaga konkurencyjna (suma korzyści dla klienta),
- stosunek do nowych technologii,
- poziom integracji przedsiębiorstwa,
- zdolności sprostania zmianom,
- stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem.
I. Strategie ekspansji
Cel: rozbudowa lub utrzymanie pozycji rynkowej w danych grupach towarowych.
Towarzyszy temu duże zaangażowanie zasobów. Jest to strategia pokerowa, bardzo ryzykowna dla tych, którzy nie dysponują określonym zapleczem. Jest bardzo mocno związana ze sposobami realizacji:
1. zwiększenie skali dostaw,
2. usprawnienie technologii wytwarzania i realizacji,
3. poprawa jakości produktów,
4. poszerzenie asortymentu.
Korzyści z tej strategii: długofalowy rozwój, maksymalizacja zysku w długim okresie czasu.
Jest najczęściej realizowana za pomocą strategii przedsiębiorcy, która dąży do osiągnięcia dominacji na rynku, związana jest z realizacją wizji zdobycia rynku, ma dać liderowanie na rynku.
II. Strategia selektywnego rozwoju
Dotyczy dobrej i średniej pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Chodzi tu o poprawę pozycji rynkowej i zawiązanie skutecznej konkurencji. Przedsiębiorstwa selektywne (przedsiębiorstwo samo wybiera w co inwestować) ponoszą nakłady na poprawę jakości produktu.
III. Strategie eksploatacji pozycji rynkowych i wycofywania się z rynku
Dotyczą małej lub średniej atrakcyjności i przeciętnej lub słabej konkurencyjności. Pozycja taka każe zrezygnować z możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa (nie inwestuje w te kierunki - ogranicza koszty - ale koncentruje się na korzyściach jakie można jeszcze zrealizować z tego położenia).
Generalnie strategia polega na przedłużeniu fazy rozwoju produktu aż do upadku tego produktu albo opuszczenia rynku.
Strategie funkcjonalne (czysto marketingowe)
1. Strategia penetracji rynku - stosujemy ją w momencie, kiedy nie zrobiliśmy nic ani z produktem ani z rynkiem, powodzenie przedsiębiorstwa jest uzależnione od strategii penetracji rynku, gdzie przedsiębiorstwo wzmaga działania marketingowe polegające na wzmożonej promocji, aktywizacji sprzedaży za pomocą różnych form promocji (sprzedaż osobista, obniżka cen); stosujemy także poszukiwanie nowych klientów (takich, którzy dotychczas nie kupowali).
2. Strategia rozwoju produktu - innowacje produktowe, rozwój asortymentu, szukanie nowych zastosowań dla starego produktu.
3. Strategia rozwoju rynku - szukamy nowych rynków geograficznych, szukamy nowych odbiorców, szukamy nowych zastosowań do starych produktów.
4. Strategia dywersyfikacji - posiada wiele odmian:
- dywersyfikacja pozioma: jest to zainteresowanie się przedsiębiorstwa nowymi obszarami które są pokrewne z dotychczasową działalnością (np. przedsiębiorstwo zajmujące się szyciem spodni może próbować zająć się szyciem marynarek)
- dywersyfikacja pionowa: najogólniej chodzi w niej o wyręczanie kooperatorów, przeważnie przedsiębiorstwo kooperuje z innymi. Przedsiębiorstwo np. może samo zająć się sprzedażą swoich produktów i w ten sposób wyeliminować dotychczasowego kooperanta, który się tym zajmował. Dywersyfikacja wstecz albo wprzód.
- dywersyfikacja równoległa: polega na wchodzeniu w działalność która nie ma nic wspólnego z dotychczasową (np. firma BENETTON). Jest to dywersyfikacja trudna, gdyż przy tej samej dyrekcji nie zawsze daje się to pogodzić.
- dywersyfikacja podtrzymująca:, gdy słabnie biznes wówczas rozglądamy się za sektorami które są rentowne lub bardziej rentowne i w ramach swego know-how szukamy czegoś nowego. Chodzi w niej o to, że dostrzegamy, iż dotychczasowy biznes się kończy, a nie jesteśmy do tego przygotowani.
Strategie oparte o charakterystykę ceny (relacja między ceną a jakością)
1. okazja rynkowa - ma na celu wywołanie wysokiej sprzedaży na niewybrednym rynku,
2. uderz i znikaj - przy tej strategii musimy często zmieniać rynek i klientów, źle stosowana strategia może zepsuć wizerunek firmy; jest to strategia nieetyczna, na krótki czas,
3. penetracja rynku - można ją stosować tylko wtedy, kiedy przedsiębiorstwo może skorzystać ze swojej skali produkcyjnej i skali organizacyjnej (doświadczenie w zarządzaniu i produkcji pozwalają na stosowanie tej strategii); stosujemy ją wtedy, gdy chcemy odzyskać pozycję na rynku, gdy chcemy odzyskać rynek (rezygnujemy z części marży by poprawić wielkość sprzedaży i przechwycić klientów konkurencji); często prowadzi ona do trwałego obniżenia cen,
4. luksus rynkowy - towary luksusowe, które nie mogą być sprzedawane po niskich cenach, bo ich luksusowość jest oceniana przez pryzmat ceny; cena jest tu jakby regulatorem rynku - ogranicza klientelę.
Skiming - strategia luksusu rynkowego, polega na polityce wysokich cen, która jest stosowana z premedytacją i ma to jakiś cel, np. budowa dobrego wizerunku firmy; strategia ta ma na celu budowanie prestiżu i przynależności elitarnej.
Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku
Strategia działania niezróżnicowanego (marketing masowy)
Ma zastosowanie na dużych rynkach światowych, charakteryzuje się masową produkcją i masowymi, niezróżnicowanymi produktami.
Strategia działania zróżnicowanego (marketing wyspecjalizowany)
Są obszary rynku, gdzie marketingu masowego nie da się realizować i trzeba rynek podzielić na segmenty, w których obsługujemy klienta i różnicujemy całą ofertę marketingową w stosunku do danego segmentu rynku.
Strategia działania skoncentrowanego (zindywidualizowanego)
Szczególnym przypadkiem tego zróżnicowania jest marketing zindywidualizowany, cena niewspółmiernie rośnie; założenie: ile jest takich klientów, którzy są w stanie zapłacić wysoką cenę by znaleźć się w elicie ludzi korzystających z luksusu.
Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku
- Lider rynku - ma największy udział w rynku, aby utrzymać tą pozycję trzeba badać rynek, wprowadzać innowacje, uciekać przed pozostałymi;
- Rzucający wyzwanie - goni lidera, często są to firmy na tym samym poziomie;
- Naśladowca - chce przejąć technologię, sposoby zarządzania lidera (ślepe naśladownictwo może doprowadzić do klęski, bo lider ma zasoby); trzeba umieć dostosować do siebie to co przejmujemy.
Proces podejmowania decyzji zakupu
1. Identyfikacja problemu, dostrzeżenie potrzeby
dostrzeżenie różnic pomiędzy idealnym zestawem warunków w jakich chcemy funkcjonować a materialną sytuacją; jeśli ta różnica jest duża wymaga podjęcia decyzji;
2. Poszukiwanie informacji, szukanie wartości
zawiera elementy zewnętrzne i wewnętrzne:
- elementy wewnętrzne: dotychczasowe doświadczenie w zakupie, wiem co chcę w przypadku nabywania artykułów pierwszej potrzeby, ryzyko jest małe;
- elementy zewnętrzne: duże ryzyko przy małym doświadczeniu w zakupie, źródła osobiste (rodzina, koledzy itp.), informacje publiczne (prasa, ranking); oferta rynkowa firm jest narzędziem marketingowym;
3. Ocena alternatyw., cena wartości
kiedy mamy już informacje podejmujemy decyzję z brakiem przekonania (sprzedaż osobista pomaga klientowi); trzeba wybrać strategię jaką będziemy stosować na klienta;
4. Decyzja zakupu, zakup wartości
5. Postępowanie posprzedażowe, konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości
etap satysfakcji lub braku satysfakcji z dobra, uczucie psychologicznego napięcia - dysonans poznawczy - klient nie zawsze jest pewien czy dokonał dobrego zakupu; postępowanie posprzedażowe - dawanie gwarancji, że klient zrobił dobrze, dodatkowy serwis, zwrot towarów itp.
Czynniki kształtujące proces podejmowania decyzji
Czynniki psychologiczne: - motywacja-osobowość- percepcja- uczenie się- wartości, - przekonania- postawy- styl życia
Wpływ marketingu mix:- produkt- cena- promocja- dystrybucja
Wpływy społeczno - kulturowe:- osobiste grupy odniesienia- rodzina- warstwy społeczne- kultura- subkultura
Czynniki sytuacyjne: - zadania dokonania zakupu- wartości społeczne dokonywanego zakupu- wartości fizyczne dokonywanego zakupu- wartości czasowe- odniesienie sytuacji do przeszłości
Piramida potrzeb Maslowa
potrzeby samorealizacji
potrzeby osobiste (status, szacunek, prestiż)
potrzeby społeczne
potrzeby bezpieczeństwa
potrzeby fizjologiczne
Jeżeli społeczeństwo jest ubogie to przede wszystkim zwracamy uwagę na zaspokojenie podstawowych potrzeb.
Piramida Maslowa odpowiada na pytanie, co motywuje klienta w danym momencie.
Osobowość - określone cechy: temperament, skłonności, morfologia (wzrost, waga, badania rozmiaru wzrostu), fizjologia (przyzwyczajenia, nawyki), zainteresowania, nastawienie. Jest to siła sprawcza zachowań jednostki i reakcji na siły zewnętrzne.
Percepcja - proces wyboru i interpretacji informacji celem stworzenia obrazu tego co nas otacza. Proces wyboru - nie przyjmujemy wszystkich informacji; percepcja selektywna - wybór i ignorowanie informacji, które nam nie odpowiadają. Selektywność percepcji - związana z napięciem spowodowanym niezaspokojoną potrzebą. Percepcja podświadoma - postępowanie bez udziału świadomości.
Uczenie się - jako motyw - bodźcem jest promocja, wystawy produktów; jako reakcje - zakup produktu; jako utrwalenie reakcji - następuje w postaci zadowolenia, jeśli go brakuje nauka jest negatywna; klient musi się uczyć pozytywnie, bo o to chodzi w marketingu.
Postawa - jest trwałą predyspozycją będącą reakcją na pewien obiekt lub grupę obiektów; trwała predyspozycja w zakresie przychylnym lub nieprzychylnym; przez wyuczone wartości następuje przekonanie. Trzeba odkryć postawy i zmienić je z negatywnych na pozytywne.
Styl życia - sposób, w jaki ludzie wykorzystują wolny czas, wpływa to na czynniki zakupu; substytucyjne postrzeganie zaspakajania potrzeb; fundusz swobodnej decyzji - mamy środki żeby lepiej spędzić czas a nie tylko na zaspokojenie potrzeb podstawowych (np. wyjazdy zagraniczne), np. jeśli jadę na wycieczkę to nie kupię czegoś innego, np. rezygnacja z zakupu samochodu.
Czynniki społeczno - kulturowe: wywodzą się one z formalnych lub nieformalnych stosunków klienta z innymi ludźmi. Wyróżniamy tu następujące wpływy:
- wpływ liderów opinii - czynniki osobiste, poczta pantoflowa, określona ilość osób, które prowadzą społeczności, autorytety, lub sami się nimi nazywają (w marketingu należy te osoby odszukać i wpłynąć na nie),
- wpływy rodziny - dużą rolę odgrywa tu cykl życia rodziny, proces podejmowania decyzji w rodzinie (jakie potrzeby występują w rodzinie w danym cyklu).
Różnice pomiędzy rynkiem konsumenckim a przemysłowym
Zachowanie klienta bardzo różni się na tych dwóch rynkach. Charakter każdego rynku jest inny. Rynek przemysłowy - popyt na towary i usługi ma charakter pochodny, niewielu potencjalnych nabywców, określona ilość instytucji, produkty mają charakter techniczny, przeważnie są to półfabrykaty, części, surowce. Negocjacje są prowadzone przez specjalistów.
Różnice typowych elementów wzorca zakupu klientów indywidualnych i nabywców instytucjonalnych
NABYWCY INDYWIDUALNI
1. duża rola emocji w procesie zakupu,
2. indywidualna - często ograniczona wiedza o przedmiocie zakupu,
3. znaczny stopień indywidualności w procesie zakupu,
4. znaczna wrażliwość na bezosobowe bodźce oddziaływania (reklama, atmosfera)
5. znaczna rola hierarchii potrzeb w procesie zakupu,
6. znaczna rola typowych etapów podejmowania decyzji zakupu:
I. uwaga A
II. zainteresowanie I
III. pragnienie D
IV. akcja A
NABYWCY INSTYTUCJONALNI
1. racjonalny stosunek do procesu zakupu,
2. zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu,
3. istnienie szczebli decyzyjnych, konsultacji, konfliktów i negocjacji,
4. znaczna - często decydująca rola kontaktów osobistych sprzedawców z kupującymi (sprzedaż osobista odgrywa pierwszoplanową rolę promocyjną i transakcyjną),
5. największe znaczenie mają:
- usługi posprzedażowe w tym informacje o produkcie,
- gwarancja wysokiej jakości produktów i usług,
- terminowość i pewność dostaw,
- serwis posprzedażowy,
6. proces podejmowania decyzji zakupu jest zdeterminowany formalnymi procedurami - pewną rolę odgrywają także nieformalne cele osób podejmujących decyzję zakupu
Strategia produktu
System tworzenia pomysłów innowacyjnych w firmie - zaczyna się od rejestracji pomysłów. Tworzenie nowych pomysłów innowacyjnych nie może się odbywać bez udziału użytkowników (klientów). Drugim źródłem pomysłów są pracownicy firmy, kolejnym źródłem analizy pomysłów jest konkurencja
Trzecim etapem jest kwalifikacja pomysłów, (co jest złe a co dobre).
Etap czwarty to analiza ekonomiczna - po tym etapie można już wybrać produkt, który najlepiej odpowiada potrzebom.
Etap piąty to opracowanie produktu i wprowadzenie go do obrotu.
Produkt i jego struktura.
Marka - nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja; pozwala ona na identyfikację produktu, pozwala odróżnić produkt od produktów konkurencyjnych; marka indywidualizuje produkt, działa psychologicznie, ponieważ spełnia przyrzeczenie funkcje gwarancyjne - postrzegana jest jako przyrzeczenie gwarancji i jakości.
Jakość - w pojęciu marketingowym jest to stopień, w jakim dany produkt zaspakaja potrzeby użytkownika; składa się na to nie tylko wartość użytkowa (trwałość, niezawodność) ale także wartość emocjonalna (zgodność z oczekiwaniami danego klienta, zgodność z modą, gustami, obyczajami); w tym sensie jakości nie można narzucać; jakość ma swoją stronę obiektywną i subiektywną.
Opakowanie - spełnia funkcję logistyczną (dystrybucyjną) i funkcję promocyjną; chroni produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, zdobi, a także zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość, skłaniając go w ten sposób do jego nabycia.
I faza - wprowadzenie:
podnieść świadomość,
- podstawowy cel marketingowy to zwrócić uwagę na to, że powstały nowe możliwości zaspokojenia potrzeb,
brak bo najnowszy produkt,
jeden produkt,
cena przybliżona do tzw. skimingu czyli bardzo wysoka (gdy produkt innowacyjny); ceny penetracyjne - potrzebują wsparcia informacyjnego przy wprowadzaniu nowego produktu więc daje się cenę penetracyjną,
funkcją promocji jest tu funkcja informacyjna (informować, kształcić),
ograniczona.
II faza - wzrost:
podkreślić zróżnicowanie do konkurencji,
rosnąca,
więcej produktów,
podporządkowana zwiększeniu udziału w rynku,
jest realizowana w ten sposób by podkreślić pozytywne różnice między produktem swoim a konkurencji,
selektywna dystrybucja (decydujemy w którym miejscu mają być sprzedawane produkty).
III faza - dojrzałość:
utrzymać lojalność wobec marki,
intensywna,
pełna gama produktów,
na poziomie obrony udziału w rynku i w zysku,
skierowana na przypominanie,
intensywna.
IV faza - spadek:
zbieranie śmietanki (zbieranie żniwa) - nie inwestujemy już w produkt tylko wykorzystujemy to co już osiągnęliśmy,
minimalna,
zostawiamy tylko produkty, które są jeszcze opłacalne,
na poziomie zapewniającym rentowność,
brak nakładów na promocje,
ograniczona, selektywna a nie raz nawet wyłączna.
Strategie cenowe. Ważne są pewne zasady ustalania ceny na rynku. Cena to jest koszt. Ustalając cenę musimy wziąć pod uwagę, co i za ile klient kupował. Cena jest na rynku. Jest związana z dystrybucją, logistyką, klientem, poziomem promocji (negatywny lub pozytywny wpływ). Cena jest najbardziej mobilnym składnikiem strategii. Poziom ceny zależy od akceptacji nabywcy. Cena zależy od elastyczności popytu i struktury rynku. W konkurencyjnych warunkach poziom ceny na rynku określa pułap kosztów w przedsiębiorstwie a nie na odwrót.
Strategia niskich cen - związana z chęcią większej sprzedaży, zwiększenia rynku, większego udziału w rynku, powiększenia popytu; nazywana jest marketingiem minus.
Strategia wysokich cen - stosujemy, kiedy szybko chcemy odzyskać nakłady, gdy zależy nam na wizerunku produktu i firmy, kiedy popyt jest krótki, kiedy produkt jest trudny do skopiowania, kiedy interesuje nas duży zysk jednostkowy a nie sprzedaż.
Strategia zrównoważonych cen - gdy chcemy mieć święty spokój z konkurencją, gdy nie chcemy wojen cenowych.
Różne rodzaje ustalania ceny:
kosztowa - gdy mamy nieelastyczny popyt, nie ma konkurencji,
popytowa - cena ma stać na takim poziomie jak pokaże mechanizm rynkowy,
punktu krytycznego - punkt przecięcia zysku i kosztów, punkt 0; jest to metoda pomocnicza,
zwrotu inwestycji - metoda pomocnicza.
Strategie promocji. Każdy system informacyjny ma przepływ dwukierunkowy tzn., że tą drogą uzyskuje się sprzężenie zwrotne, czyli wysyłający przekaz informacyjny ma możliwość śledzenia reakcji adresata na bodźce doń wysłane. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Opisane na rysunku działania uruchamiane w ramach strategii marketingowej określa się mianem promocji, zaś cały zespół środków sprzężonych ze sobą przy pomocy, których firma komunikuje się ze swoim otoczeniem nazywa się systemem promocji.
Podstawowym problemem, który zamierza się rozwiązać za pomocą systemu promocji jest dotarcie z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonienie potencjalnych nabywców do zakupu towaru, wywołując jednocześnie sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. System promocji zawiera wobec tego wiele komponentów zmiennych, wśród których reklama, promocja sprzedaży i bezpośrednia sprzedaż osobista odgrywają czołową rolę.
Budowa jakiegokolwiek systemu promocji musi umożliwić firmie uzyskanie informacji, które pozwolą udzielić odpowiedzi m.in. na następujące pytania:
1).Jak jest najefektywniejsza droga poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę?
2).Jak nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do jego zakupu?
3).Dlaczego klienci nabywają towary konkurentów, a nie kupują nasze?
4).Jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty systemu promocji?
Strategie dystrybucyjne
Kanały dystrybucji Poprzez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją i konsumpcja.
Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni lub pośredni w tej działalności tworzą kanał dystrybucji. Można zatem powiedzieć, że z jednej strony kanał dystrybucji jest to droga, którą przesuwany jest towar od producenta do konsumenta zmieniając właściciela i kumulując coraz to nowe wartości użytkowe, z drugiej strony jest to łańcuch instytucji, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.
Kanały dystrybucji
Kanał 1 to najprostszy kanał jakim może przesuwać się towar na rynek od wytwórcy do ostatecznego odbiorcy (np. sprzedaż przez rolnika swoich własnych produktów konsumentom);
Kanał 2 pokazuje sytuacje, w której miedzy producentem i konsumentem występuje jeden pośrednik, np. w postaci wielkiego detalisty, takiego jak dom towarowy, supermarket;.
Kanał 3 to występowanie dwóch różnych, pionowo usytuowanych pośredników. Mamy najczęściej do czynienia z hurtownikiem i detalistą jako dwoma szczeblami obrotu między producentem i konsumentem. Takie rozwiązanie występuje najczęściej tam, gdzie mamy do czynienia z kilkoma producentami i wielką liczbą finalnych odbiorców, którzy jednorazowo nabywają niewielkie ilości danego towaru;
Kanał 4 to sytuacja kiedy występuje trzech pośredników między producentem i konsumentem. Na danym rynku działa wówczas samodzielny agent-pośrednik, który znając wymagania klientów stawia określone warunki producentowi, a następnie po ich spełnieniu podejmuje się wstępnego rozmieszczenia towaru lokując go u hurtowników, którzy z kolei sprzedają go detalistom.
Formy dystrybucji
Hurt obejmuje transakcje w których dokonuje się zakupów towarów dla dalszej odsprzedaży lub dla ich dalszego przetworzenia;
Detal jednostka handlowa sprzedająca towar ostatecznemu odbiorcy i obsługująca indywidualnego klienta (transakcje które odnoszą się do osób, rodzin czy gospodarstw domowych);
Supermarkety wielkie jednostki detaliczne, oferujące szeroki asortyment towarów, włączając w to artykuły żywnościowe, w tym mięso i nabiał, oparte głownie na samoobsłudze;
Hipermarkety to wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usługach oferowanych klientom. Różnica miedzy supermarketami i hipermarketami sprowadza się głównie do tego, iż te ostatnie zaspokajają znacznie szerszy wachlarz potrzeb konsumentów;
Domy dyskontowe zajmują się sprzedażą drogich towarów markowych;
Sprzedaż pozasklepowa obejmuje różne jej formy, takie jak sprzedaż obwoźna i obnośna, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż z automatów;
Ośrodki handlowe to nowoczesne zgrupowanie różnorodnych detalicznych jednostek handlowych i usługowych - prowadzonych zazwyczaj przez różne firmy - stanowiące całość pod względem handlowo - asortymentowo - usługowym, budowlano - architektonicznym i organizacyjno -administracyjnym, przystosowane do obsługi zmotoryzowanych klientów;
Dystrybucja artykułów pierwszej potrzeby (żywność, chemia, gazety) jest dystrybucją intensywną. Cel - dostępność i niska cena, powszechna dostępność, „produkt w zasięgu ręki” skorelowany ze standardem. Nawet te produkty mogą mieć dystrybucję selektywną - decyduje o tym przedsiębiorstwo. Dla artykułów pierwszej potrzeby prawidłowością jest dystrybucja intensywna.
Dla mebli, sprzętu RTV, ubrań, także tanich samochodów, itd. - dystrybucja selektywna.
Przedsiębiorstwo selektywnie określa gdzie bezie a gdzie nie będzie sprzedawało swoich wyrobów.
Występuje jeszcze dystrybucja wyłączna, która jest rozwinięciem dystrybucji selektywnej.
Strategie dystrybucyjne wiążą się bezpośrednio z kanałami dystrybucji.
Logistyka kosztowa - budujemy konkurencyjny poziom obsługi klienta ale po jak najniższych kosztach. Liczy się suma kosztów logistycznych.
Logistyka wydajnościowa - by w jak najkrótszym czasie przepływ był jak największy. Kosztów praktycznie nie liczymy.
2