WPROWADZENIE DO CRM

PODRĘCZNIK UCZESTNIKA SZKOLENIA

Żadna część niniejszych materiałów szkoleniowych nie może być powielana, ani rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób bez pisemnej zgody COMBIDATA Poland sp. z o.o.

COMBIDATA Poland sp. z o.o.

ul. Emilii Plater 12, 81-777 SOPOT

telefon: [phone], fax: [phone]

e-mail: [e-mail].

http://www.combidata.com.pl.

SPIS TREŚCI

1. Definicje

1. Definicje

1. Historia

1. Korzenie

Na początku lat 80 pojawiła się potrzeba wspomagania marketingu przy pomocy narzędzi informatycznych. Pierwsze oprogramowanie skupiało się na wspieraniu dwóch dziedzin marketingu: sprzedaży oraz obsługi klienta. Pierwsze z nich to systemy SFA (Sales Force Automation) - zajmowały się wspomaganiem działów sprzedaży. Ich podstawowa funkcjonalność była ograniczona wyłącznie do potrzeb generowanych przez ten dział oraz jego klientów. Podstawowym celem programów tego typu było zautomatyzowanie pracy sprzedawców w czynnościach związanych z obsługą klienta. Ograniczało się to tylko do usprawnienia pracy działu sprzedaży, a marginesowało rolę kupujących. Zastosowanie programów tego typu zwiększyło jakość obsługi potencjalnych klientów.

Systemy CSS (Customer Service Support) były kolejnymi programami poprzedzającymi powstanie rozwiązań CRM. Systemy te związane były z obsługą klienta i wspomagały pracę działów związanych z tą obsługą. Pojawienie się systemów CSS było odpowiedzią na proces odchodzenia niezadowolonych klientów od firm. Wiązało się to z tym, że każdy konsument mógł swobodnie zmieniać firmę, w której obsługa była na niskim poziomie, bądź skorzystać z usług innego przedsiębiorstwa, gdyby nie był zadowolony z obsługi obecnego.

Badania przeprowadzone w latach 80 potwierdzały występowanie zjawiska rotacji niezadowolonych klientów. Najczęstszą przyczyną rezygnacji z usług danej firmy była niewłaściwa obsługa serwisowa. Dopiero wprowadzenie programów CSS spowodowało zmniejszenie skali tego zjawiska. Jednak nie rozwiązało to całkowicie problemu, ponieważ systemy tego typu wspierają tylko obsługę serwisową - klientów niezadowolonych.

W systemach SFA najważniejsza była sprzedaż - jej automatyzacja dawała zyski na czasie i w rezultacie redukcję kosztów. CSS z kolei świadczył usługi klientom, którzy zakupili towar, ale na tym się ich kontakt z dostawcą kończył. Inny system obsługiwał sprzedaż, a inny serwis. Nie wymieniały się one informacjami o kliencie. Jedynym widocznym objawem jego zadowolenia z zakupu mógł być brak reklamacji i ewentualnie ponowny zakup wybranego produktu. Dopiero jednak technologie internetowe umożliwiły dostęp wielu użytkownikom do baz danych o kliencie, wyposażając firmy w potężne narzędzie walki konkurencyjnej.

2. Idea

Narzędzia SFA i CSS tylko w ramach jednego działu były w stanie sprostać niektórym oczekiwaniom klientów. Żaden z systemów SFA i CSS nie są w stanie udzielić podpowiedzi sprzedawcy, chcącemu zadzwonić do klienta i zaproponować mu konkretny produkt, który mógłby go zainteresować. Systemy tego typu nie mogą być określane jako w pełni funkcjonalne CRM (Customer Relationship Management). Gromadzą one tylko funkcjonalność modułów (dotyczących sprzedaży i serwisu) składających się na systemy CRM.

Na początku lat 90 powstała idea związana ze wsparciem sprzedawcy w kontaktach z klientem i nie pozwalająca na dopuszczenie do sytuacji, w której niezadowolony klient rozstałby się z firmą. Rozwiązanie to pozwoliło na stworzenie filozofii CRM polegającej na integracji wszystkich zdarzeń zachodzących we wszystkich działach firmy i dotyczących danego klienta. Jej głównym celem jest budowanie bazy umożliwiającej taką obsługę klientów, aby przez cały czas korzystali oni z usług oferowanych przez daną firmę. Zadaniem CRM jest, aby każdy dział firmy mający jakikolwiek kontakt z danym klientem, posiadał dostęp do jego pełnego profilu i odpowiednich danych.

2. Dlaczego CRM?

Obecnie głównym trendem panującym na rynku jest restrukturyzacja firm. Ma ona na celu usprawnienie wewnętrznych procesów, zwiększenie wydajności pracy, redukcję kosztów - zwykle powodującą pogorszenie jakości obsługi klienta. Działania te uzupełniane były wdrażaniem informatycznych systemów produkcyjnych, finansowo-księgowych.

Po zakończeniu restrukturyzacji firmy, często okazywało się, że konkurencja również jest przystosowana do nowej sytuacji na rynku. W związku z tym, firmy ponownie zaczęły poszukiwać rozwiązań mogących powiększyć przewagę nad konkurencją. Główną dziedziną, w której firmy zaczęły szukać rozwiązań stały się: obsługa klienta, poznanie potrzeb klientów, zwiększenie poziomu satysfakcji z usług i produktów. Zmiana orientacji na klienta spowodowana była tym, że konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji, stali się także coraz lepiej wyedukowani. Coraz więcej firm zaczęło zmieniać swoją strategię: zamiast skupiać się na walce o wielkość udziałów w rynku, skoncentrowały się na walce o utrzymanie klienta (według badań jest to 5 razy tańsze od pozyskania nowego kontrahenta. Poza tym, lojalny klient generuje większe zyski dla firmy). Mając to na uwadze część firm decyduje się na obsługę mniejszej wyselekcjonowanej ilości klientów.

Dużym zagrożeniem dla firm, które mają obecnie silną pozycję na rynku lokalnym, regionalnym, krajowym są nowe kanały dystrybucji wykorzystujące Internet. Klienci, mając możliwość porównania kilku ofert w ciągu krótkiego czasu i wybrania najkorzystniejszej, coraz rzadziej będą się kierować przywiązaniem do marki firmy i produktu. Zwracając na to uwagę firmy identyfikują swoich klientów w celu zwiększenia ich lojalności i polepszenia jakości świadczonych usług. W ten sposób dopasowują się do zaistniałych potrzeb, uzyskując dostateczny stopień lojalności i satysfakcji klientów.

Narzędziem, które ma pomóc w osiągnięciu tych wszystkich celów, są systemy typu CRM.

3. Co to jest CRM

CRM określa nową klasę oprogramowania wspomagającego zarządzanie przedsiębiorstwem. Uzupełnia ono systemy klasy MRPII/ERP o nowe obszary zastosowań, do tej pory nie wspomagane w tych systemach. Główne zmiany rynkowe jakie zachodziły w latach osiemdziesiątych pod wpływem zmiany podejścia marketingowego spowodowały pojawienie się nowej idei jaką był CRM. Zmiany te to przede wszystkim coraz mniejsza lojalność klientów oraz wzrost konkurencji. Coraz większe koszty pozyskiwania klientów powiązane ze zwiększonymi wymaganiami wobec dostawców spowodowały powstanie nowego podejścia marketingowego. Podejście to nakłada na przedsiębiorstwo nowe obowiązki. Do najważniejszych należą: orientacja na pracownika, orientacja na konkurencję i wyróżniające firmę kompetencje. Olbrzymią rolę w takiej firmie odgrywa konieczność stosowania strategii i polityki zorientowanej nie tylko na wykonywanie produktów najwyższej jakości, ale również skupiającej się na działaniach typowo marketingowych. Połączenie jakości produktu z obsługą i jakością działań marketingowych tworzy możliwość dostarczenia pierwszorzędnej wartości dla klienta i wyróżnienia się od konkurencji. W sytuacji kiedy technologia jest równie dobrze opanowana przez wszystkich konkurentów, poziom obsługi i zadowolenie klienta jest źródłem przewagi konkurencyjnej. Gotowość nabycia towarów rośnie, jeżeli klient może liczyć na satysfakcjonującą obsługę. W ten sposób kluczową rolę w nowoczesnym marketingu odgrywają umiejętności pracowników, serwis i dodatkowa opieka dla nabywcy towaru.

Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że 45% klientów zmieniło firmę z powodu niezadowolenia z serwisu. 20% badanych było niezadowolonych ze sposobu realizacji dostaw, a 15% konsumentów informowało o znalezieniu tańszych produktów lub produktów lepszej jakości. Z tych badań wynika, że główną przyczyną przechodzenia do konkurencji była jakość serwisu, a nie jakość wyrobów lub ich cena.

Aby klientowi zależało na produkcie bądź też usłudze, muszą być one jak najbardziej dostosowane do jego indywidualnych potrzeb. Firma oferując kompleksowy produkt powinna położyć nacisk na indywidualną i intensywną obsługę, która podwyższa oferowaną klientowi wartość. Jest to ściśle powiązane z kwalifikacjami pracowników, ich poczuciem odpowiedzialności i stałym podnoszeniu swoich kwalifikacji. Klient chce mieć do czynienia z kompetentnym przedsiębiorstwem, które nie tylko kieruje się chęcią zysku ze sprzedawanego wyrobu, ale potrafi wykorzystać wszystkie posiadane zasoby, aby zaspokoić jego specyficzne potrzeby. W ten sposób kluczem do sukcesu są pracownicy pierwszej linii - sprzedawcy, przyjmujący telefony, pracownicy działów reklamacji, itp.

Wymienione powyżej zmiany rynkowe oraz rozwój badań nad nową koncepcją marketingową powodują z jednej strony przeniesienie nacisku z masowych działań promocyjnych do kontaktów indywidualnych (one-to-one marketing).

Głównym celem takiego podejścia jest zindywidualizowanie kontaktów, poznanie i stworzenie więzi z klientem. Wynikiem tego podejścia jest zwiększenie sprzedaży. Z drugiej strony przedsiębiorstwa starają się polepszyć jakość samych kontaktów, tak by problem klienta został natychmiast rozwiązany po jego zgłoszeniu.

Sam kontakt z klientem może również odbywać się na wiele sposobów: począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, fax, e-mail, stronę WWW, komunikaty SMS czy protokół WAP.

Pomimo zadań jakie spełnia system CRM, samo posiadanie systemu tej klasy nie rozwiąże automatycznie wszystkich problemów, nie zwiększy wartości sprzedaży i poziomu satysfakcji klientów. Wdrożenie tego typu oprogramowania, podobnie jak systemów klasy ERP, MRP, nie zawsze jest procesem szybkim i łatwym. W związku z tym, decydując się na wdrożenie systemu CRM należy w pełni sobie zdawać sprawę ze stawianych celów, własnych oczekiwań oraz występowania możliwych trudności podczas wdrażania systemu.

Coraz więcej firm informatycznych reklamuje się jako dostawcy systemów CRM. W praktyce jednak funkcjonalność dużej części z tych aplikacji nie nadaje się do pełnej obsługi dużych firm. Związane jest to z tym, że stosowanych w praktyce modeli sprzedaży, dystrybucji, kontaktów z klientami jest bardzo wiele. Dlatego też, bardzo trudno jest stworzyć jedną aplikację, potrafiącą obsłużyć firmy działające w różnych branżach. Koszt programów (licencji i ich wdrożenia), mogących spełnić te wymagania poprzez skomplikowaną parametryzację, może być bardzo wysoki.

Coraz częściej CRM jest rozumiany jako kilka aplikacji, zintegrowanych ze sobą, obsługujących wszystkie kanały dystrybucji (np. sieć przedstawicieli handlowych, call center, sklepy internetowe, e-maile, itp.), posiadających jedną, wspólną dla całej firmy bazę danych z informacjami o klientach, produktach, usługach. Podstawowym założeniem tak rozumianego CRM-u jest jego ścisła integracja z innymi aplikacjami, gdzie są przechowywane ważne informacje.

Narzędzia CRM są wykorzystywane do koordynacji kontaktów z klientami. Na przykład oprogramowanie może udostępniać interfejs pozwalający każdemu agentowi na śledzenie zapytań klientów związanych ze wszystkimi grupami produktów. Systemy CRM są w stanie dostarczać analiz o zyskowności produktów w czasie rzeczywistym. Korzystając z nich, agent może na podstawie informacji o kliencie skonstruować najbardziej intratną dla firmy ofertę już podczas prowadzonej z klientem rozmowy telefonicznej. W przeszłości przeprowadzenie takiej procedury wymagało kilku godzin.

4. Definicje CRM

Aby ułatwić zrozumienie CRM, podano klika interesujących definicji CRM:

1. CRM, to strategia biznesowa, polegająca na takim dobieraniu i zarządzaniu klientami, aby optymalizować ich wartość w długim okresie. CRM wymaga zaadoptowania filozofii i kultury skupionej na kliencie, wspierających skuteczne procesy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Aplikacje CRM mogą wesprzeć efektywne zarządzanie relacjami z klientami, pod warunkiem że firma ma właściwe przywództwo, strategię i kulturę. [Oficjalna definicja CRMGuru.com]

2. Customer relationship management jest podzbiorem modeli biznesowych, metodologii działań i interaktywnych technologii stosowanych po to, aby osiągnąć i utrzymać wysokie poziomy pozostawania klientów (retention) i rekomendowania dostawcy (referrals) w ustalonych kategoriach wartościowych i mających zdolność do wzrostu klientów. [Mei Lin Fung, CRM.Talk Guru, nr 1]

3. CRM rozszerza pojęcie sprzedaży z odbywających się nieciągle działań wykonywanych przez sprzedawcę na stały proces, w którym uczestniczą wszyscy pracownicy firmy. Jest to sztuka/nauka zbierania i używania informacji na temat każdego klienta, aby budować lojalność klientów i zwiększać ich wartość. W obecnym stanie technologii i przy wysokich oczekiwaniach klientów odnośnie poziomu usług, nie sposób rozpatrywać tych procesów bez odniesienia do technologii. Jest jednak ważne, że relacje z klientami - relacje społeczne - stanowią tu podstawową siłę sprawczą. [Larry Tuck, Editor, Sales and Marketing Management Magazine, CRM.Talk Guru, nr 1]

4. Zarządzanie relacjami z klientem powinno być właśnie tym, na co wskazuje nazwa: procesem aktywnego pogłębiania wiedzy (nie danych) na temat klienta w czasie oraz używania tej wiedzy, aby dostosować firmę i jej strategie do indywidualnych potrzeb klientów. Warto ten pogląd podkreślić, ponieważ powszechne jest przekonanie, że CRM to rozwiązanie technologiczne, które zwiększa automatyzację procesów sprzedaży lub automatyzację procesów call center. CRM, to zmiana sposobu myślenia w kierunku orientacji na klienta. a nie technologia, która rozwiąże wszystkie twoje potrzeby. [Ryan CrawCour, CRM.Talk Guru, nr 56].

5. Czym jest CRM? Jeżeli założyć istnienie małej firmy, której właściciel zainteresowany jest klientem to istnieje duże prawdopodobieństwo, że firma wie o swoim kliencie bardzo dużo, a cała ta wiedza znajduje się głównie w głowie właściciela - co dany klient lubi a czego nie, wzory dokonywania przez klienta zakupów, drobiazgi dotyczące przyzwyczajeń klienta ("wypoczął Pan na wakacjach?"), itd. [..] Cała ta wiedza przechowywana jest bez potrzeby używania komputera. Jednym słowem, ma charakter osobisty. Jest to bardzo efektywny CRM, ale takie podejście nie jest "skalowalne". Gdy firma zatrudnia choćby już kilka osób, nie istnieje coś takiego jak kolektywna pamięć, chyba że informacje są gdzieś przechowywane, a przechowywana informacja musi być dostępna właściwym ludziom we właściwym czasie. A to oznacza komputery, oprogramowanie CRM i internet. Jednak nie należy popełnić błędu zastępowania myślenia działaniem. Zanim firma zacznie działać (kupować i instalować rozwiązania CRM), należy zastanowić się nad tym, co chce osiągnąć. Dotrzeć do właściwych klientów? Sprzedawać bardziej skutecznie? Poprawić obsługę klienta? Firma nie powinna sięgać do portfela zanim nie upewni się, czego chce. Jeżeli skupia się na kluczowych kwestiach, aplikacja CRM najprawdopodobniej będzie pomocna w całym procesie utrzymywania relacji z klientem. Klienci będą wracać i będą stawać się źródłem dochodu, ale nie będzie ich zupełnie obchodzić to, jakiego oprogramowania używa firma. [Bob Thompson, On the Front Line, lipiec 1999]

2. Podstawowe zasady CRM

1. Zadania CRM

Dobry system CRM powinien charakteryzować się łatwością dostępu do informacji o klientach oraz oferowanych produktach. Pracownik bez względu na to, gdzie się znajduje, powinien móc udzielić klientowi wszechstronnej informacji o oferowanych produktach. Podobnie łatwo dostępna powinna być wiedza o kliencie: historia zawartych z nim kontraktów, jego preferencje, dotychczasowe kontakty (czas, częstotliwość, medium). Tak skonstruowany system CRM umożliwia generowanie raportów i zestawień w celu opracowywania strategii rynkowej, czy też właściwego zarządzania personelem, dając tym samym firmie elastyczność, która przesądza o sukcesie rynkowym.

2. Przygotowanie do wdrożenia CRM

Wdrożenie systemu CRM to nie tylko instalacja nowego oprogramowania pozwalającego zwiększyć wydajność pracy. To również zmiana sposobu myślenia całej firmy. Proces wdrożenia aplikacji CRM dotyczy wielu działów i procesów wewnątrz firmy oraz ma duży wpływ na relacje pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Z tego powodu podczas wdrażania systemu wymagane jest staranne przygotowanie i zaplanowanie wszystkich działań.

1. Nastawienie na klienta

Wdrożenie CRM to projekt mający na celu implementację narzędzia informatycznego (stworzenie zespołu odpowiedzialnego za jego wykonanie, ustalanie harmonogramu, szkolenie użytkowników). Jest to również proces przystosowania użytkowników i przyzwyczajania ich do zupełnie nowych metod pracy, które opierają się na uważnym słuchaniu potrzeb klienta.

Dla sukcesu całego projektu niezbędna jest właściwa motywacja pracowników i przyjęcie odpowiedzialności za pozytywne relacje z klientami, które budują wizerunek firmy.

Użytkownicy aplikacji powinni poznać nie tylko sam system, ale również powinni zdobyć wiedze o zasadach budowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Powinni być świadomi, że podejmowane przez nich działania mają wpływ na to jak jest postrzegana firma. Na przykład wprowadzanie niepełnej informacji do systemu może utrudnić proces negocjacji i odwlec lub uniemożliwić sprzedaż jakiegoś produktu.

Ograniczeniem są przyzwyczajenia pracowników. Agenci przywiązani do dotychczasowych narzędzi, np. papierowego kalendarza i arkuszy Excela, z niechęcią mogą podchodzić do aplikacji CRM, która wymaga bieżącego odnotowywania wszystkich działań.

2. Ocena stanu CRM

Korzyści i ogólna koncepcja zarządzania relacjami z klientami są znane. Ciągle jednak jest stosunkowo niewiele wdrożeń. Wraz ze zmieniającym się rynkiem coraz bardziej rozwijane i dostosowywane są aplikacje typu CRM. Przyczynia się do tego głównie lepsze rozumienie wymagań jakie stawia wdrożenie CRM. Obecnie podkreślana jest potrzeba zmian organizacyjnych w firmie, bez których sama technologia nie zagwarantuje sukcesu i spodziewanych korzyści.

Współczesne firmy kładą duży nacisk na zwrot z inwestycji jaką jest system CRM. Wcześniej często opierano się na „strategicznych przesłankach”. Jednak już po pierwszych wdrożeniach stało się możliwe wyliczenie uzyskanych korzyści zarówno w zakresie kosztów, jak i zysków. Zarządzanie relacjami z klientami zmieniło swoją formę na postać inwestycji biznesowej.

Aplikacje typu CRM stały się bardziej dojrzałe. Większość systemów funkcjonuje już kilkanaście lat od momentu ich wprowadzenia. Ciągle powiększa się lista udanych wdrożeń i firm, które zyskały przewagę konkurencyjną dzięki CRM.

Cały czas firmy oferujące oprogramowanie typu CRM rozbudowują swoje produkty. Kiedy już podstawowe moduły działają, zapewniając przedsiębiorstwu podstawową funkcjonalność, dostawcy dalej rozbudowują i udoskonalają produkty, aby zaspokoić coraz większe wymagania klientów.

Wraz z rozwojem rynku CRM jest coraz większy wybór doświadczonych specjalistów. Agencje konsultingowe zatrudniają i szkolą wielu specjalistów z zakresu CRM. Konsultanci odgrywają kluczową rolę, oferując swoją wiedzę nie tylko z zakresu technologii, ale głównie wspomagając zmiany organizacyjne w firmach.

3. Elementy składowe systemu

1. Kanały dystrybucji

Firmy, w zależności od branży w jakiej działają wykorzystują kanały dystrybucji takie jak: sieć sklepów, oddziałów, partnerów handlowych, przedstawicieli handlowych. Podstawowym zadaniem aplikacji typu CRM jest usprawnienie i poprawienie ich pracy, dostęp do informacji oraz integracja danych w jednej bazie danych. System musi zapewnić możliwość dostępu do nich dla pracowników, klientów którzy mogą znajdować się w dowolnym miejscu. W celu ograniczenia kosztów system powinien umożliwiać dostęp do informacji jak najtańszą metodą.

Możliwość generowania raportów i zestawień z odpowiednich aplikacji obsługujących kanały dystrybucji umożliwia kontrolę sytuacji na rynku.

System CRM powinien również uwzględniać możliwość rozbudowy dotychczasowych kanałów o inne, które w danym momencie jeszcze nie są obsługiwane. Wówczas pojawienie się nowych technologii usprawniających działanie firmy będzie mogło być wprowadzone i obsługiwane przez CRM.

2. Centralna baza danych

Najważniejszą cechą działania CRM jest możliwość gromadzenia i analizowania informacji o klientach. Dlatego też istnieje w systemie jedna spójna baza danych zawierająca wszystkie informacje o historii kontaktów klienta z firmą, usługach i produktach udostępnionych klientowi. Informacje te powinny być w bazie niezależnie od tego kiedy i gdzie ten kontakt nastąpił (informacja o kontakcie z klientem powinna być zarejestrowana niezależne od tego czy klienta sam się komunikował, czy też kontakt nastąpił z określonego działu firmy).

Baza tego typu może być zbudowana z jednej centralnej lub kilku rozproszonych baz danych, widzianych przez użytkowników jako jedna baza.

Do tworzenia wszelkiego rodzaju raportów potrzebnych do planowania przyszłych działań firmy, najczęściej stosuje się hurtownie danych. W hurtowniach umieszczane są dane historyczne mogące posłużyć do przeprowadzenia odpowiednich analiz.

3. Dodatkowa funkcjonalność

Uzupełnieniem systemów typu CRM mogą być aplikacje podnoszące jakość obsługi klientów. Do tego typu aplikacji można zaliczyć:

• System archiwizacji dokumentów: pozwalający na przechowywanie w postaci elektronicznej wszystkich dokumentów, które zostały dołączone do systemu.

• System zarządzania korespondencją seryjną: za pomocą tego systemu można zautomatyzować proces wysyłania informacji o promocjach, nowych produktach, życzeń, itp.

Dostęp do informacji w bazie danych związany jest z przesyłaniem ważnych informacji, dlatego też system gwarantuje odpowiednie zabezpieczenie wymienianych informacji poprzez sieć i odpowiednią politykę bezpieczeństwa informacji w firmie

1. Współpraca z innymi systemami

Poprawna praca systemu CRM opiera się miedzy innymi na odpowiedniej integracji z innymi działającymi w firmie aplikacjami. Dzięki temu można wyeliminować dublowanie się informacji w różnych systemach. Pozwoli to również na uzyskanie dostępu do wszystkich danych o kliencie zawartych w systemach informatycznych firmy.

3. Klient w CRM

Klient jest największą wartością każdego przedsiębiorstwa. Najnowsze technologie oraz pełne magazyny nie mają żadnego znaczenia w momencie kiedy nie będzie nikogo, kto chciałby kupić towary lub skorzystać z usług danej firmy. Nowa strategia marketingowa zakłada, że to nie klient znajduje interesujący go produkt, ale firma znajduje klienta. Bezpośrednio wiąże się z tym zadanie pozyskania i utrzymania stałych klientów. Głównymi aspektami filozofii działania systemów CRM są następujące elementy:

• pozyskiwanie potencjalnych klientów (określenie rynku docelowego, budowa odpowiednich baz danych, promocja),

• obsługa cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja),

• utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami,

• działalność serwisu i doradztwa,

• badania satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów

Na powyższym rysunku zaprezentowano elementy procesu obsługi klienta wspomagane przez oprogramowanie CRM.

Budowanie zaufania klienta do firmy jest procesem długotrwałym i wymagającym spełnienia określonych warunków. Firma powinna jak najlepiej zidentyfikować potrzeby klienta, aby móc doradzić mu odpowiedni produkt. Po spełnieniu tego warunku zamówiony produkt powinien być dostarczony na czas, a zainstalowana usługa musi działać bez zarzutu. Przedsiębiorstwo chcąc zdobyć wiernego klienta powinno utrzymywać stale z nim kontakt i badać jego satysfakcję oraz nowe potrzeby. Ciągle należy pamiętać o tym, że pozyskanie nowego klienta jest 5 - 10 razy droższe niż obsługa stałego klienta.

1. Pozyskiwanie nowych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów przez przedsiębiorstwo oznacza konieczność prowadzenia działań promocyjnych takich jak reklama, artykuły sponsorowane, wysyłka ofert. Wszystkie te działania, w zależności od branży i sposobu prowadzenia biznesu, cechują się zróżnicowanymi kosztami i zróżnicowaną skutecznością.

Optymalną sytuacją do której powinny dążyć wszystkie firmy jest taka, w której przy jak najniższych nakładach inwestycyjnych na promocję przedsiębiorstwo miałoby największą liczbę nowych potencjalnych klientów.

System klasy CRM powinien umożliwić zarówno:

• zwiększenie efektywności działań promocyjnych poprzez wyeliminowanie akcji promocyjnych nie przynoszących określonego poziomu zwrotu z inwestycji w promocję,

• zmniejszenie kosztów poprzez wyeliminowanie działań związanych z ciągłymi próbami zdobycia klientów, którzy nie mają szans stać się nabywcami a skoncentrowanie się na działaniach we właściwych segmentach rynkowych i rokujących klientach,

• zaoszczędzenie czasu pracowników działu promocji poprzez zautomatyzowanie pewnych czynności,

• kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję,

• badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych.

System klasy CRM powinien pozwolić na wprowadzenie szczegółowych informacji o każdej akcji promocyjnej.

Wszystkie akcje można podzielić na planowane (cele akcji, harmonogram działań, rynek docelowy, osoby odpowiedzialne), budżetowe (określenie nakładów na poszczególne działania) i rozliczane pod względem finansowym i terminowym. Ponadto każda akcja powiązana jest z systemem sprzedaży i kartami klientów, dzięki czemu system umożliwia szczegółową analizę efektywności danej akcji. Dzięki takiej analizie można badać stopień zrealizowania (lub przekroczenia) budżetu, kosztów pozyskania nowego klienta (potencjalnego i faktycznego), poziom zwrotu z inwestycji na promocję, bilansu kosztów i zysków z danej akcji promocyjnej. CRM pozwala na rejestrację odzewu na daną akcję promocyjną i przekazanie kontaktów do wybranych handlowców.

1. Proces sprzedaży - tworzenie więzi z klientem

Proces sprzedaży w każdej branży wygląda inaczej, jednak zawsze składa się z podobnych elementów. Przykładem ciągu takich czynności może być przyjęcie zapytania, ofertowanie, negocjacje i zamówienie. Wszystko to składa się na cały cykl sprzedaży. Systemy klasy CRM umożliwiają rejestrację wszelkich kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów cyklu sprzedaży. Takie podejście umożliwia menadżerowi sprzedaży ocenę stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie i pozwala ocenić stopień zaawansowania rozmów z danym klientem. Możliwa jest również ocena agentów z punktu widzenia pozyskiwania nowych klientów co ma olbrzymie znaczenie ze względu na fakt, że wizerunek firmy w oczach klienta tworzony jest poprzez agentów. To ich zadaniem jest poszukiwanie klientów dzięki którym generowane są przychody.

Właśnie z tych powodów niezmiernie ważne jest zarządzanie agentami. Dzięki systemowi CRM menedżer sprzedaży otrzyma potężne narzędzie, które na bieżąco będzie informowało go o ilości nowo pozyskanych klientów i ilości pozyskanych zamówień. Dzięki temu będzie mógł on zbadać aktywność i skuteczność poszczególnych agentów.

Za pomocą CRM będzie można ocenić wielkość nowo podpisanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i starych. To pozwoli wypracować odpowiednią strategię firmy w stosunku do nowo nabytych klientów oraz klientów już istniejących w systemie.

Informacje o dziennych i tygodniowych kontaktach z klientami pozwolą na zbadanie stopnia aktywności handlowca i jego skuteczności.

Klient może kontaktować się z firmową używając różnych, dostępnych form (osobista wizyta klienta w firmie, telefon, list). CRM daje możliwość analizowania informacji o ilości kontaktów agenta z uwzględnieniem ich rodzaju, co pozwoli ocenić czy np. nie jest za dużo telefonów a zbyt mało kontaktów bezpośrednich.

Każdy klient w systemie CRM traktowany jest indywidualnie. W karcie klienta gromadzone są szczegółowe informacje na temat:

• firmy, jej lokalizacji, mediów (telefony, faksy, internet), rodzaju prowadzonej działalności, sektorów rynkowych,

• dane osobowe (nazwiska, stanowiska, oddziały, dane prywatne, dane teleadresowe),

• historii kontaktów z klientem (kto z kim się kontaktował, w jaki sposób nastąpił kontakt, na jakim etapie rozmów (na jakim etapie cyklu sprzedaży), jakie szczegóły ustalono, jakie dokumenty otrzymano od klienta a jakie do niego wysłano, jakie i kiedy mają być podjęte kolejne działania wobec klienta, itd.),

• jaki jest stan posiadania przez klienta produktów, które firma chce mu zaoferować,

• jakie materiały i informacje mają być w sposób regularny przekazywane klientowi,

• kto jest odpowiedzialny za prowadzenie spraw danego klienta,

Dodatkowo system klasy CRM powinien rejestrować informacje o konkurentach i produktach przez nich oferowanych, które pojawiają się podczas procesu sprzedaży. Ułatwia to później analizę konkurencji i opracowanie skutecznych strategii walki z nią.

1. Obsługa posprzedażna

1. Utrzymanie więzi z klientem

Po stworzeniu więzi z klientem najważniejszą sprawą dla firmy jest utrzymanie tej więzi przez cały czas kontaktów z klientem. Przykładem czynności, które powinien wykonać handlowiec zaraz po sprzedaży jest kontakt z klientem i dowiedzenie się czy otrzymany produkt został dostarczony na czas, odpowiednio zainstalowany oraz czy sprawnie funkcjonuje. Potem powinien sprawdzić czy klient jest zadowolony z korzystania z produktu oraz czy zaspokaja on wszystkie oczekiwania klienta. Później może zbadać czy w związku z nabyciem przez klienta produktu nie powstały nowe potrzeby (np. związane z rozwojem firmy klienta lub poszerzeniem jego potrzeb). Oprócz tego klient powinien być na bieżąco informowany o nowych produktach, promocjach, nowych zastosowaniach dla kupionych produktów, itd.

2. Badanie satysfakcji klientów i ich nowych potrzeb

Badanie satysfakcji i zadowolenia klientów jest jednym z najważniejszych elementów utrzymania stałego klienta. Dzięki tego typu badaniom przedsiębiorstwo może wprowadzać działania korygujące i wyprzedzić odejście klientów do konkurencji. Z drugiej strony znajomość potrzeb klientów jest ważna z punktu widzenia procesu budowy oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży. Dobra znajomość potrzeb klientów umożliwia dostosowanie działań przedsiębiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej niż zdąży się o nich dowiedzieć konkurencja i obsłużyć klienta zanim zrobi to konkurent.

CRM umożliwia planowanie oraz prowadzenie i raportowanie badań marketingowych. Posiada wbudowane narzędzia do projektowania i raportowania badań marketingowych.

2. Wspomaganie działalności operacyjnej

1. Planowanie i prognozowanie sprzedaży

Z cyklem sprzedaży wiąże się możliwość jego planowania oraz prognozowania sprzedaży poszczególnych produktów. Planowanie pozwala wprowadzać ewentualne korekty do funkcjonowania działu. Prognozowanie umożliwia, na podstawie historii cyklów sprzedaży dla poszczególnych handlowców, obliczyć prawdopodobieństwo zawarcia transakcji. System analizuje jakie jest prawdopodobieństwo zamknięcia cyklu sprzedaży na podstawie tego z kim prowadzone są rozmowy oraz na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się transakcja.

Planowanie i prognozowanie sprzedaży ma na celu urealnienie spodziewanych wyników, przez co można uniknąć sytuacji, w której rezultaty pracy działu handlowego będą zaskoczeniem. Prognozy i plany mogą być wykonywane na dowolny okres czasowy z podziałem na produkty, grupy produktów, poszczególnych handlowców lub działy firmy.

2. Analizy i raporty.

System CRM może tworzyć raporty na podstawie różnych danych. Mogą to być informacje o akcjach promocyjnych, badaniach marketingowych, planach i prognozach. Raporty i analizy przede wszystkim dotyczą różnych form kontaktu z klientem. System CRM wspierany przez systemy finansowo-księgowe i inne wspierające sprzedaż, umożliwia tworzenie zestawień:

• klientów i produktów pod względem uzyskiwanych przychodów,

• listy klientów, którzy nabyli dany produkt w ustalonym okresie czasu,

• raportów o kliencie w ustalonym okresie czasu,

• transakcji, które miały miejsce w danym okresie.

Dzięki takim zestawieniom, firma jest w stanie szybko i skutecznie zidentyfikować najważniejszych klientów. Szczególnie jest to ważne ponieważ badania dowodzą, że tylko 20% klientów generuje 80% zysków.

Równie istotne jest raportowanie informacji związanych z pracą wewnątrz firmy. Dane takie pozwalają na lepsze zarządzanie działalnością handlową poprzez raportowanie aktywności w pozyskiwaniu nowych klientów, ilości zamkniętych sukcesem transakcji, czy ilości otwartych nowych cykli sprzedaży.

Po trzecie, system CRM powinien posiadać zaawansowane narzędzia ułatwiające generowanie potrzebnych informacji w postaci zapytań i raportów. Informacje generowane przez zapytania powinny być uzależnione jedynie od użytkowników systemu i posiadanych przez system danych. Informacje uzyskane za pomocą zapytań powinny mieć możliwość przedstawienia ich za pomocą raportów, tabel i wykresów.

4. Korzyści i zagrożenia wdrożenia CRM

1. Korzyści

Każde wdrożenie wymaga określenia i sprecyzowania celów. Jednym z powodów wprowadzenia aplikacji CRM w dziale sprzedaży i marketingu jest potrzeba zmniejszenia papierkowej pracy agentów. Nie mogą oni większość czasu poświęcać na wypełnieniu różnego rodzaju formularzy i dokumentów, ponieważ głównym ich zadaniem jest kontakt z klientem. Poprzez zwiększenie czasu jaki agent poświęca klientowi zwiększa się wielkość sprzedaży. W ten sposób można również uniknąć dublowania się informacji, ponieważ tylko w jednym miejscu będą one wprowadzane do systemu. Jest to charakterystyczna cecha systemów CRM: synchronizacja danych pomiędzy różnymi bazami danych i aplikacjami.

Dzięki programom klasy CRM firma będzie mogła odpowiednio pozycjonować klientów. Taki podział i przypisanie różnych priorytetów klientom pozwoli na adresowanie do nich wyselekcjonowanych akcji marketingowych i dobranie właściwych im typów produktów. Wiąże się to również z całą filozofią CRM, która zakłada wzrost lojalności klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb.

CRM ułatwia zarządzanie kapitałem ludzkim w firmie. Można szybko wdrażać nowych pracowników oraz lepiej kontrolować efekty pracy już istniejących agentów.

Odpowiadając na pytanie czy warto kupować i inwestować w aplikacji klasy CRM należy wcześniej zastanowić się jak duże są korzyści w porównaniu do zainwestowanych pieniędzy i czasu pracowników. Często takie same cele można osiągnąć usprawniając już istniejące systemy informatyczne. Warto podkreśli, że nie ma uniwersalnego rozwiązania dla wszystkich branż.

Ogólne korzyści wynikające z wdrożenia systemu CRM można podzielić na korzyści osiągane na poziomie całej firmy oraz korzyści osiągane na poziomie poszczególnych działów. Podstawowymi zaletami wprowadzenia nowego systemu informatycznego (jak i całej filozofii CRM) jest zwiększenie satysfakcji klientów i podniesienie ich lojalności. Te dwa czynniki łączą się dając w efekcie zwiększenie sprzedaży. Od momentu zainwestowania w technologię CRM firma będzie miała spójny system obsługi klienta oraz jednolity system informacji marketingowej.

Poprzez wprowadzenie systemu CRM także poszczególne działy firmy znacznie poprawią wydajność pracy. Dział marketingu zwiększy efektywność działań promocyjnych przy równoczesnym obniżeniu kosztów promocji. Łatwiej będzie można zmierzyć skuteczność poszczególnych promocji, wyselekcjonować te, które przynoszą korzyści, ograniczyć wydatki na kampanie nie przynoszące zamierzonych efektów.

Dział odpowiedzialny za zarządzanie kapitałem ludzkim w firmie będzie mógł obniżyć koszty rekrutacji i szkolenia nowych pracowników. W stosunku do agentów pracujących w firmie system umożliwia ich ocenę z punktu widzenia ilości pozyskanych zamówień, wielkości podpisanych kontraktów z istniejącymi bądź nowymi klientami. Agenci i handlowcy mogą być również oceniani pod względem liczby i rodzaju kontaktów z nabywcami. Daje to podstawy do analizy wydajności sposobu kontaktowania się klienta z firmą (telefon, poczta, faks, email), jak również pozwala wyselekcjonować najczęściej sprzedawane produkty.

2. Rodzaje systemów

Nie każdy system informatyczny wprowadzany w firmach jest systemem klasy CRM. Pod tym względem można podzielić dostępne rozwiązania na trzy grupy. Do pierwszej grupy należą rozwiązania będące efektem lat pracy kilkuset osobowych zespołów. Do tej grupy należą produkty firmy Siebel czy też PeopleSoft. Są to systemy w pełni zasługujące na określenie CRM.

Kolejny rodzaj produktów CRM stanowią aplikacje, które są dołączane do systemów wspierających zarządzanie firmą ERP. Odpowiadają one za wspieranie kontaktów z klientami.

Trzeci rodzaj oprogramowania do wspomagania zarządzania stosunków z klientami stanowią produkty, które swoimi możliwościami bardziej przypominają programy SFA i CSS niż zintegrowane pakiety CRM.

Największą trudnością dla firm wprowadzających rozwiązanie typu CRM jest nauczenie się myślenia z punktu widzenia klienta. Pomimo zbierania olbrzymich ilości informacji przez system, przedsiębiorstwa mają problem z wykorzystaniem ich w celu poznania potrzeb klientów. Konsumenci ciągle mają ograniczony wybór kanałów komunikacji.

Systemy klasy CRM pozwalają na identyfikacje najbardziej wartościowych klientów, co umożliwia firmom ograniczenie wydawania pieniędzy na docieranie do klientów, którzy nigdy nie będą przynosili zysków. Aby osiągnąć jak najpełniejszy obraz klienta, kluczowe jest zapewnienie przepływu informacji między działami firmy. Niewiele jednak przedsiębiorstw stosuje się do tej zasady, pomimo tego, iż często modyfikują one swoją ofertę w zależności od popularności poszczególnych usług i produktów wśród klientów. Ostatecznie jednak głównym celem wprowadzenia CRM w skali całego przedsiębiorstwa jest ustalenie zasad przepływu i standaryzacji informacji o kliencie.

3. Opłacalność

Wprowadzenie każdej nowej inwestycji wymaga przeanalizowania opłacalności przedsięwzięcia. W przypadku CRM zadanie to jest utrudnione, ponieważ nie ma żadnych instrumentów do oceny efektywności wdrożenia systemu informatycznego klasy CRM. Dlatego ważnym elementem wprowadzania CRM w przedsiębiorstwie jest opracowanie odpowiedniej metodyki wraz z wdrażaniem nowego systemu.

Wyniki wprowadzenia aplikacji klasy CRM można podzielić na korzyści mierzalne i niemierzalne. Korzyści mierzalne charakteryzują się zmianami podstawowych wskaźników opisujących działalność firmy przed i po wdrożeniu, które można wyrazić w wartościach pieniężnych (wzrost przychodów ze sprzedaży, spadek kosztów). Korzyści niemierzalne to wszelkie parametry o charakterze jakościowym (np. większa lojalność i zadowolenie klientów).

Zbierając wszystkie czynniki wpływające na koszty przedsięwzięcia w jedną formułę można otrzymać poniższe równanie:

Opłacalność Inwestycji = Zmiana Przychodów + Zmiana Kosztów + Zmiana Wydajności + Korzyści Niemierzalne - Koszty nabycia systemu CRM

Zmianę przychodów można uzyskać przez porównanie ogółu przychodów ze sprzedaży przed i po wdrożeniu systemu CRM. Jest to łatwo mierzalny efekt, jednak wyselekcjonowanie zmian związanych tylko z wprowadzeniem nowego systemu może sprawiać trudności, jeżeli firma równolegle poprawia wydajność pracy poprzez inne projekty.

Tak jak przy zmianach przychodów z całkowitych zmian kosztów należy wyodrębnić tylko te związane z wdrożeniem CRM. Pomimo tego, iż mogą one na początku znacznie wzrosnąć, należy pamiętać o ponadproporcjonalnym wzroście przychodów.

Zmiana wydajności związana z wprowadzeniem aplikacji klasy CRM umożliwia pracownikom zwiększenie czasu na bezpośrednie kontakty z klientem, a ograniczenie pracy papierkowej.

Reorganizacja poszczególnych działów firmy związana z wdrożeniem nowego systemu informatycznego wpływa na wzrost wydajności oraz wypracowanie mechanizmów wykonywania rutynowych zadań.

Zmiany organizacyjne wymuszają również dopasowanie autonomii działania pracowników do stawianych im wymagań. Dzięki temu możliwe jest szybkie rozpoznawanie błędów w zarządzaniu firmą i dokładniejsze przypisanie uprawnień decyzyjnych.

Zmiana wydajności nie jest wielkością łatwo mierzalną. Jednym z przykładów rozwiązania tego problemu może być przeprowadzenie rozmowy z agentem i określenie, o ile skrócił się czas potrzebny na wykonanie zadań administracyjnych i pozytywne zamknięcie procesu sprzedaży.

Korzyści płynące z zastosowania CRM'u są nie mierzalne kiedy określają je parametry o charakterze jakościowym. Można je pośrednio określić analizując korzyści płynące ze zwiększenia lojalności klientów. Korzyść ta może być wyrażona w wartościach pieniężnych poprzez wyliczenie tzw. Cyklu Życia Klienta. Sposób kalkulacji Opłacalności Inwestycji jest ogólnym podejściem do analizy wdrażania systemu CRM. Pomimo odmiennych założeń biznesowych przedsiębiorstw wprowadzających system CRM, założenia wyznaczania Opłacalności Inwestycji pozostaną takie same.

Wdrożenie systemu klasy CRM nie jest tanie. Cena licencji jest zróżnicowana w ramach tego samego produktu. Zależy ona od zakresu wdrażanych modułów. Biorąc jednak pod uwagę całkowity koszt wdrożenia należy podkreślić, iż koszt licencji stanowi najwyżej 25% całkowitych kosztów wdrożenia.

Z implementacją systemu CRM wiążą się koszty, do których można zaliczyć:

• koszty związane ze sprzętem kupowanym w celu zakupu lub zmodernizowania infrastruktury informatycznej

• koszty związane z oprogramowaniem

• koszty związane z wdrożeniem (np. koszty szkoleń, koszty poniesione na konsultacje, przystosowanie systemu do potrzeb użytkownika, itp.)

• koszty związane z obsługą systemu (np. licencje, opieka serwisowa)

Poza kosztami bezpośrednimi związanymi z wdrożeniem systemu, dochodzą również koszty pośrednie. Związane są z tym, że w okresie wdrożenia część pracowników jest oddelegowana od swoich normalnych zajęć i włączona we wdrożenie systemu. Przez co, nie będą oni mogli wykonywać swoich normalnych obowiązków, a to z kolei wiąże się z określonymi kosztami. Oprócz tego w trakcie analizy przedwdrożeniowej być może okazać się konieczne wprowadzenie pewnych zmian organizacyjnych lub zmiany sposobu funkcjonowania niektórych działów. Wprowadzenie tych zamian również może wygenerować dodatkowe koszty.

Przy obliczaniu kosztów związanych z implementacją aplikacji CRM, wykorzystywana jest metoda wyznaczania Wartości Bieżącej Netto. Wartość tą powinno się rozłożyć na okres użytkowania systemu w celu określenia opłacalności całej inwestycji. Bez zniekształceń wynikających z nagromadzenia kosztów przedsięwzięcia.

1. Trudności we wdrażaniu CRM

Wdrożenie systemu CRM nie jest łatwe, związane jest to przede wszystkim z:

• brakiem definicji CRM - z powodu braku oficjalnej definicji istnieje możliwość, że każdy pod pojęciem CRM może rozumieć co innego. Przez co tworzone systemy, mogą się całkowicie od siebie różnić,

• Różnorodne podejścia - z powodu braku definicji, są różne podejścia zarówno od strony filozofii CRM, mające wpływ na tworzone systemy,

• Brak dopasowania strategii przedsiębiorstwa do filozofii CRM,

• Traktowanie marketingu jako funkcji a nie jako podstawowa część strategii,

• brakiem wytycznych co do podstawowej funkcjonalności systemu. Brak jest zdefiniowanych odgórnych wytycznych co do funkcjonowania systemu.

• brakiem doświadczenia użytkowników z funkcjonalności CRM'u, przez co nie są w stanie określić oczekiwać co do systemu,

• brakiem określenia przez kierownictwo konieczności wdrożenia systemu CRM

• Trudność w określeniu zwrotu z inwestycji - brak metod określania zwrotu z inwestycji w system klasy CRM.

Kolejną grupę zagrożeń stanowi niewłaściwa organizacja i prowadzenie projektu. Zaliczyć możemy do nich:

• Brak silnego wsparcia ze strony kierownictwa. CRM często związany jest ze zmianami organizacyjnymi w firmie, mogącymi ograniczyć .

• Brak określenia mierzalnych celów związanych z wdrożeniem. Trudno jest określić dokładne cele i miary związane z wzrostem lojalności, odpowiedzi na prowadzoną kampanię reklamową czy też zadowolenia klientów,

• Brak stopniowego podejścia do wdrożenia. Wiele firm chce wdrożyć filozofię zarządzania opartej o CRM w bardzo krótkim czasie, bez gruntownej analizy systemowej przedsiębiorstwa.

• Brak mierzalnych celów związanych z klientami, takich jak satysfakcja klientów, sposób obsługi, itp.

• Brak zgody na zróżnicowany sposób podejścia do klientów, w zależności od wartości klienta dla firmy.

• Pojawiające się problemy ludzkie. Najczęściej występujące: opór ludzki, trudności w zdefiniowaniu potrzeb, pojawiające się problemy związane z komunikacją pomiędzy wdrożeniowiec - użytkownik, konieczność szkoleń, konieczność zmiany sposobu myślenia o kliencie, opór przed zmianą,,

• Pojawiające się problemy techniczne (sieć, łączność, infrastruktura informatyczna),

• Integracja z istniejącymi systemami informatycznymi (spójność baz danych, migracja danych),

• Bezpieczeństwo danych (ochrona informacji, ustawa o ochronie danych osobowych),

• Finansowe,

• Organizacyjne (konieczność przebudowy procesów biznesowych).

Oprócz pojawiających się zagrożeń we wdrażaniu CRM'u pojawiają się duże oczekiwania wobec systemów tego typu:

• Możliwość utrzymania stałych klientów,

• skrócenie czasu obsługi klientów,

• polepszenie wizerunku firmy w oczach klientów,

• polepszenie obsługi klientów,

• stworzenie centralnej bazy informacji w przedsiębiorstwie,

• zwiększenie efektywności pracy pracowników,

• polepszenie przepływu informacji,

• szybsze reagowanie na zmiany rynkowe,

• obniżenie niektórych kosztów,

• zwiększenie zysków,

• zapobiega gubieniu informacji

1. Kto nie powinien wdrażać CRM

CRM nie jest systemem, która powinna posiadać każda średnia i duża firma. Przedsiębiorstwo nie powinno ulegać modzie i tylko z takiego powodu kupować nowy system, zwłaszcza kiedy może równie sprawnie działać i bez niego. Dodatkowo wpływ na podjęcie decyzji o wprowadzeniu nowych aplikacji klasy CRM mogą mieć czynniki zewnętrzne takie jak wysoki PKB czy kreowanie rynku przez normy prawne. Nieopłacalne jest inwestowanie w CRM w przypadku kiedy rynek jest w fazie silnego wzrostu lub w fazie narodzin. Podobnie działającymi czynnikami jest przypadek, gdy penetracja rynku przez konkurencję jest niewielka, albo konsumenci mają niewielką wiedzę o rynku.

Rozważając możliwość wdrożenia systemu klasy CRM firma powinna przeanalizować czy posiada wystarczająco dużą liczbę klientów i realizuje odpowiednio wiele transakcji. W przypadku negatywnej odpowiedzi na jedno z powyższych pytań nie jest opłacalne inwestowanie w rozbudowany system do zarządzania kontaktami z klientem. Nie powinny też tego robić przedsiębiorstwa oferujące małą ilość produktów i obsługującą niewiele rynków. CRM silnie związany jest z usługami posprzedażowymi takimi jak wsparcie techniczne czy serwis. Firma, która nie posiada w swojej ofercie tego typu usług, lub cykle sprzedażowe są bardzo krótkie również nie powinna kupować CRM.

Przedsiębiorstwo charakteryzujące się kilkoma elementami wymienionymi powyżej powinno zastanowić się nad możliwością odłożenia w czasie wdrożenia systemu CRM, albo całkowicie z tego pomysłu zrezygnować.

2. Błędy wdrażania

Powyżej pokazano jak wiele czynników może spowodować, że wdrożenie CRM będzie nieopłacalne albo zakończy się niepowodzeniem. Do tego należy dodać jeszcze niewłaściwą współpracę z firmami wdrażającymi tego typu systemy. Na tej płaszczyźnie najczęściej popełnianym błędem jest podejście technologiczne a nie procesowe. CRM jest to cała filozofia działania firmy a nie tylko aplikacja działająca na komputerach. Z wdrożeniem CRM związana jest zmiana strategii firmy i procesów w niej zachodzących. Jeżeli zapomni się o tym fakcie, wówczas ograniczając się tylko do technologii i odpowiednim skonfigurowaniu aplikacji wprowadzenie nowego systemu nie przyniesie żadnych efektów poza kosztami wprowadzenia.

Każde przedsięwzięcie wymaga dokładnej analizy przedwdrożeniowej, która nie może ograniczać się tylko sprawdzenia funkcjonalności nowego oprogramowania w danej firmie. Głównym zadaniem takiego badania powinno być sprawdzenie podstawowych założeń funkcjonowania firmy i na tej podstawie zidentyfikowanie wszystkich potrzeb klientów co jest zgodne z filozofią CRM.

Często popełnianym błędem jest zupełne nie przygotowanie firmy w chwili wdrożenia systemu CRM. Objawia się to nie dostosowanym w momencie wprowadzania aplikacji modelem biznesu firmy do filozofii CRM, która zakłada zmiany w podejściu do klienta i sposobu jego obsługi. Powoduje to nadmierne wydłużenie i zwiększenie kosztów wdrażania aplikacji CRM.

Obecnie na rynku dostępnych jest kilkadziesiąt rozwiązań systemów klasy CRM. Są one zróżnicowane pod względem cenowym i funkcjonalnym. Częstym błędem popełnianym przez przedsiębiorstwa jest wybór nieodpowiedniego rozwiązania, nie dostosowanego do modelu działalności firmy lub bezużytecznego w przyszłości.

5. Marketing a CRM

1. Współczesny marketing

W obecnych czasach tylko firmy, które potrafią na bieżąco reagować na zmieniające się potrzeby klientów będą mogły skutecznie konkurować na rynku. Dodatkowo znaczącą rolę odgrywa zarządzanie potrzebami konsumentów, tak aby mogli oni bezpośrednio uczestniczyć w kreowaniu nowych produktów. Dzięki temu klienci mają poczucie, że dany produkt kierowany jest właśnie do nich. Posiadanie wiedzy o pragnieniach i potrzebach każdego klienta przekłada się na ilość sprzedanych produktów i usług. Dodając do tego rozwój gospodarki internetowej, dużego znaczenia nabiera termin „obsługa klienta” stając się elementem pola walki konkurencyjnej.

Wymienionej powyżej czynniki wymagają od firm zmiany organizacji procesów biznesowych tak, aby mentalność i sposób myślenia każdego pracownika przedsiębiorstwa zorientowane były na klienta.

1. Marketing

Współczesny marketing stawia oczekiwania i potrzeby klienta w centrum zainteresowania całej firmy. Kluczowym pytaniem w tak rozumianym zarządzaniu popytem jest w jaki sposób zwiększyć lojalność klientów i jak zdobyć nowych. Odpowiadając na powyższe pytania nowa filozofia marketingu staje się lokomotywą napędzającą całą działalność firmy. Powinna ona dostarczać informacji w jaki sposób obsłużyć każdego klienta indywidualnie, zapewnić mu komfort i bezpieczeństwo. Dlatego działalność marketingowa nie powinna być tylko wyizolowaną funkcją działu marketingu. Każdy pracownik wykonując swoje codzienne czynności powinien mieć świadomość uprawiania marketingu, który kreuje określony wizerunek firmy. Klient widząc w jaki sposób jest traktowany będzie utwierdzony w przekonaniu, że dokonał właściwego wyboru. Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie starych zwiększa przewagę konkurencyjną i całkowity zysk firmy.

Posiadając odpowiednie informacje firma może zaspakajać, albo tworzyć potrzeby konsumentów, dlatego tak ważne jest aby CRM pozwalał na gromadzenie tych danych. Oddzielną kwestią jest pytanie, czy firma będzie potrafiła odpowiednio je wyselekcjonować, przeanalizować i wykorzystać.

2. Klient

Posługując się klasycznym modelem działań marketingowych, można wyróżnić następujące procesy prowadzące do szeroko rozumianej obsługi klienta. Pierwsze działania koncentrują się na poszukiwaniu potencjalnych odbiorców produktów i usług. Wynikiem tych działań jest pozyskanie kontaktów, które odzwierciedlają potencjalnych klientów. Kolejnym etapem procesu sprzedaży jest zamiana wymienionych wcześniej szans sprzedaży na klientów rzeczywistych. Na tym jednak nie kończy się cały cykl. Po pozyskaniu klienta powinny nastąpić działania mające na celu doprowadzenie do kolejnego udanego procesu sprzedaży.

Tak zdefiniowane pojęcie obsługi klienta pozwala na pozyskiwanie nowych klientów i stałe zwiększanie lojalności już istniejących.

Wdrożenie CRM i innych systemów informatycznych skutecznie poprawia zarządzanie rynkiem. Problemem jednak jest określenie skuteczności działań marketingowych. Brak narzędzi oraz metod pomiaru tejże skuteczności sprawia, że firmy porównują tylko przychody ze sprzedaży z kosztami poniesionymi na całość działań marketingowych. Taka analiza jest myląca, ponieważ daje tylko globalne wyobrażenie o skuteczności przeprowadzonej kampanii, a nie jest w stanie powiedzieć szczegółowo, jakie działania dały określony efekt, które dostarczyły klientów, a które są nieefektywne.

System CRM jest kopalnią wiedzy i bazą danych dla wszelkich działań marketingowych. Może on być również wykorzystany do planowania kampanii marketingowych, kontrolowania kosztów takich kampanii oraz analizowania sprzedaży zrealizowanej w wyniku określonych akcji. W systemie tym mogą być przechowywane informacje o działaniach konkurencji i o przebiegu realizacji projektów sprzedaży. Zadaniem marketingu jest przeanalizowanie tych informacji i wyciągnięcie odpowiednich wniosków dla dalszych działań. Efektem tego są działania znacznie bardziej selektwne oraz możliwość zmierzenia ich skuteczności.

Wprowadzanie systemu CRM, jak każde przedsięwzięcie, powinno mieć jasno określony cel znany każdemu użytkownikowi systemu. Ponadto jeżeli ludzie obsługujący go będą osobami kompetentnymi i odpowiedzialnymi to wdrożenie CRM zakończy się sukcesem. Wszelkie trudności z adaptacją nowego systemu informatycznego związane są z brakiem ogólnej koncepcji wdrożenia. Statystyki pokazują, że tylko 40% wszystkich wdrożeń zakończyło się powodzeniem. Nie należy jednak wyciągać z tego błędnego przekonania, iż jest to proces bardzo trudny i skomplikowany. Jeżeli firma podporządkuje swoje działania do nowej filozofii marketingowej, przy pomocy narzędzia CRM będzie w stanie prowadzić swój biznes.

Badania rynku pokazują, że pozyskanie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe od utrzymania stałego. Tylko 10% klientów odchodzi do konkurencji skuszona bardziej atrakcyjnym produktem, a aż 70% opuszcza dotychczasową firmę z powodu braku zainteresowania firmy swoim klientem. System CRM daje możliwość kierowania odpowiednich działań do wyselekcjonowanych grup klientów dzięki zebranym w jednym miejscu informacjom o tym co lubią, jakie mają produkty i z jakimi problemami się spotykają. Właściwa obsługa klienta jest strategicznym celem marketingowym opartym na indywidualnym traktowaniu i zbieraniu informacji o każdym nabywcy.

Współczesny rynek przepełniony jest podobnymi do siebie produktami. Chcąc przyciągnąć klienta przedsiębiorstwo powinno zaoferować coś co będzie wyróżniało jego produkty i usługi. Takim wyróżnikiem może być jakość obsługi, lepsze traktowanie w procesie sprzedaży czy też bardzo dobry serwis w wypadku jakichkolwiek problemów klienta z zakupioną rzeczą albo usługą.

Planowe i konsekwentne działanie, oparte na kompletnej wiedzy o potencjalnym kliencie i jego potrzebach jest kluczem do sukcesu.

2. Kluczowe procesy CRM w obszarach sprzedaży, marketingu i obsługi klienta

Procesy CRM w obszarze Sprzedaży
Proces	Opis procesu	CRM - Cele/Korzyści
Zarządzanie sprzedażą	Planowanie popytu w określonym czasie na podstawie założonych celów dla wielkości sprzedaży Zarządzanie zasobami w celu osiągnięcia zakładanych celów Monitorowanie postępu wobec planu	Zwiększona dokładność prognozowania sprzedaży Zwiększona zyskowność dzięki efektywnemu wykorzystaniu zasobów Wyższy poziom zadowolenia klientów dzięki lepszemu dostępowi do produktów
Zarządzanie potencjalnymi klientami	Spójne podejście do identyfikacji, kategoryzacji, przypisania potencjalnych klientów Podejście i forma odpowiedzi na zainteresowanie potencjalnego klienta	Poprawa jakości potencjalnych klientów i wzrost ich spodziewanej wartości Poprawa efektywności przypisania potencjalnych klientów do odpowiednich kanałów sprzedaży Unikanie duplikowania potencjalnych klientów pomiędzy kanałami Wczesna eliminacja potencjalnych klientów o nieodpowiednim profilu
Zarządzanie klientami	Spójne i skoordynowane podejście do rozwijania i utrzymywanie relacji z kluczowymi klientami Uporządkowane podejście do zarządzania klientami umożliwia efektywną alokacje zasobów Najlepszą praktyką jest zaangażowanie klienta w budowaniu struktury oraz planu relacji - umożliwia koordynacje z celami sprzedaży oraz podkreśla intencję partnerstwa strategicznego	Zwiększona efektywność sprzedaży dzięki koncentracji na najlepszych klientach oraz potencjalnych parterach strategicznych umożliwia indywidualne podejście do klientów Zwiększenie udziału w rynku oraz zyskowności Zwiększenie utrzymania kluczowych klientów Wzrost poziomu zadowolenia klientów
Zarządzanie szansami	Konwersja potencjalnych klientów na zamówienia i generowanie przychodu Planowanie i wykonywanie działań sprzedażowych prowadzących do uzyskania zamówienia Przygotowanie ofert propozycji cenowych	Zwiększenie przychodów zysków oraz rozwój długoterminowych relacji strategicznych dzięki współpracy z właściwymi klientami przy pomocy właściwych zasobów Koncentracja na potencjalnych klientach o najwyższym prawdopodobieństwie sukcesu
Prognozowanie przychodów	Dokładniejsze prognozowanie przychodów i alokacja zasobów do obszarów wymagających specjalnej uwagi Ocena szans poszczególnych SR lub parterów w kanałach w celu przygotowania indywidualnej prognozy oraz konsolidacja prognoz indywidualnych do prognozy wielkości sprzedaży na poziomie całej organizacji Kluczowa jest wielkość danych wejściowych od SR i od partnerów w kanałach	Zwiększenie możliwości zarządzania firmą dzięki aktualnym informacjom Zwiększenie efektywności i dokładności na wszystkich poziomach prognozowania Lepsza alokacja zasobów sprzedażowych dzięki wiedzy na temat bieżącego zapotrzebowania
Zarządzanie zamówieniami	Efektywne zarządzanie otrzymanymi zamówieniami zakupu	Większa przejrzystość oraz lepsze możliwości śledzenia statusu zamówień Usprawnienie współpracy i przepływu i przepływu dokumentów pomiędzy działami

Procesy CRM w obszarze Marketingu
Proces	Opis procesu	CRM - Cele/Korzyści
Badanie rynku i budowa wiedzy o klientach	Zrozumienie w jaki sposób i kiedy należy podejść do najlepszych dla firmy klientów oraz potencjalnych klientów Bierze pod uwagę uwarunkowania rynkowe - inicjatywy konkurencji oraz uregulowania prawne	Umożliwienie odpowiedzi na pytania: Jak i gdzie konkurować? Jakie są kluczowe szanse na dostarczenie wartości klientom i generujące wartość dla firmy? W jaki sposób dostosować te szanse? Większa koncentracja na kliencie Lepsze zrozumienie segmentacji i strategii klientów
Przygotowanie kampanii marketingowych	Oszacowanie zapotrzebowania na kampanie marketingowe na podstawie programu marketingowego lub analizy klientów i rynku Przygotowanie i przeprowadzenie kampanii to taktyczna reakcja na zidentyfikowaną strategiczną szansę biznesową	Zwiększenie wiedzy o bieżących i planowanych kampaniach w całej firmie Integracja pomiędzy planowaniem kampanii, a ich prowadzeniem i późniejszą oceną
Prowadzenie kampanii marketingowych	Kampanie marketingowe są często najbardziej efektywną metodą pozyskiwania nowych oraz utrzymania i rozwoju bieżących klientów firmy W oparciu o stosunkowo niskie koszty odpowiednia i aktualna informacja jest przekazana do wybrancych segmentów za pośrednictwem optymalnych mediów	Skoordynowana i odpowiednio ukierunkowana komunikacja z klientami Zwiększenie wiedzy o bieżących i planowanych kampaniach w całej firmie Integracja marketingu, sprzedaży i obsługi - przekazywanie informacji o potencjalnych klientach Integracja między planowaniem kampanii, a ich prowadzeniem i późniejszą oceną

Procesy CRM w obszarze Obsługi Klienta
Proces	Opis procesu	CRM - Cele/Korzyści
Zarządzanie obsługą klienta	Otrzymanie zapotrzebowania na obsługę (zapytanie, zgłoszenie problemu, reklamacja itp.) od istniejącego klienta, sprawdzenie czy klient jest uprawniony do żądanej usługi (umowy serwisowe) oraz udzielenie odpowiedzi (wykonanie usługi) na zapytanie klienta	Efektywane zarządzanie przychodzącymi żądaniami obsługi Przypisanie wymaganych zadań osobom za nie odpowiedzialnym Większa przejrzystość oraz lepsze możliwości śledzenia żądań obsługi Zwiększona lojalność oraz poziom zadowolenia klientów

1. CRM i działalność handlowa (ćwiczenie)

Temat do dyskusji: wykorzystanie CRM w konkurowaniu małych sklepów z dużymi supermarketami

1. Definicja CRM: zarządzanie kontaktami z klientami, budowanie relacji z nimi

2. Cech supermarketów:

1. Szeroki asortyment towarów

2. Możliwość bezpośredniego kontaktu z towarem

3. Pozornie niskie ceny

4. Skuteczna reklama

5. Anonimowość klientów

6. Niska jakość towarów

7. Brak wiedzy o sprzedawanym towarze

3. Proponowane rozwiązania dla małych sklepów

1. Określenie dla kogo i co się sprzedaje

2. Zebranie informacji o potrzebach i oczekiwaniach klientów

3. Wyższy poziom i kultura obsługi klienta

4. Wyszkolenie sprzedawców

5. Budowanie przyjaznej atmosfery

6. Contact Center

System informatyczny CRM obejmuje bazy danych i oprogramowanie je obsługujące, które pozwala na przechowywanie informacji o produktach znajdujących się w ofercie danego przedsiębiorstwa, jego partnerach handlowych, a przede wszystkim - o klientach, zarówno obecnych jak i potencjalnych. System taki usprawnia kontakt z klientem, pozwala na poznanie jego preferencji, historii kontaktów z nim, a także stopnia zadowolenia z produktów i usług przedsiębiorstwa.

Jednym z najważniejszych obszarów działania CRM jest centrum telefonicznej obsługi klienta (call center). Jego zalążkiem może być informacyjna linia telefoniczna (infolinia) czy nawet recepcja firmy. Centrum to służy do odbierania telefonów przychodzących (co określane jest jako telemarketing pasywny) i rejestrowania spraw w systemie CRM, a także do wykonywania telefonów wychodzących (telemarketing aktywny) co wykorzystywane jest w kampaniach marketingowych. Pracownicy takiego centrum (konsultanci, telemarketerzy, agenci) wprowadzają informacje do centralnej bazy danych o klientach i związanych z nimi aktywnościach.

1. Koncepcja Contact Center

Filozofia CRM zakłada wzajemną współpracę oraz tworzenie długotrwałych związków z klientami. Relacje te należy pielęgnować i rozwijać. Takie podejście wymaga stałej i wygodnej komunikacji pomiędzy dostawcą a klientem. Wzajemna komunikacja pomiędzy dostawcą a klientem może następować dzięki następującym mediom:

• telefon

• faks

• e-mail

• Internet

• listy dyskusyjne

• pogawędki internetowe (chat)

• SMS

• WAP

• wiadomości głosowe

• poczta tradycyjna

• wizyty osobiste

• spotkania z przedstawicielami dostawcy

Media te nazywane są również "punktami styczności z klientem".

W filozofii CRM bardzo ważne jest to, że każdy z kanałów komunikacyjnych może być traktowany równoprawnie. Oznacza to, że nie ma znaczenia jakim rodzajem medium posłuży się klient. Tę samą reklamację klient może złożyć przez telefon, e-mail, Internet lub wysłać ją faksem. W każdym przypadku powinna ona zostać potraktowana z równym priorytetem. W trakcie rozwiązywania problemów klienta dopuszcza się różnorodność kanałów komunikacyjnych, np.:

• zgłoszenie serwisowe dokonywane jest przez telefon

• sprawdzenie stanu zgłoszenia serwisowego odbywa się przez Internet

• zamknięcie sprawy (powiadomienie o zakończeniu sprawy) odbywa się przez e-mail

1. Czym jest Contact Center?

Contact Center to - zespół ludzi, urządzeń i technologie umożliwiające kontakt pomiędzy dostawcą a klientami wszelkimi możliwymi środkami komunikacji. W zależności od potrzeb Contact Centra mogą być mniej lub bardziej rozbudowane. W najprostszej wersji może to być jedynie Call Center, a więc zaawansowana centrala telefoniczna. W najbardziej zaawansowanych rozwiązaniach w skład Contact Center mogą również wchodzić:

• serwery faksowe umożliwiające kontakt poprzez faks.

• serwery internetowe umożliwiające kontakt poprzez Internet i e-mail.

• bramki GSM umożliwiające kontakt poprzez SMS i protokół WAP.

1. Cel wdrożenia systemów Contact Center

Specjaliści od marketingu wymieniają szereg powodów, dla których warto zainwestować w usługi call center. Przede wszystkim mają one umożliwić promocję określonego wizerunku firmy, co w konsekwencji zapewni jej lepszą pozycję względem konkurencji. Tzw. contact center (call center wykorzystujące dodatkowe technologie do porozumiewania się z klientem, m.in. Internet) umożliwia zdobycie informacji o oczekiwaniach i wymaganiach klientów.

Powszechne stosowanie systemów baz danych współpracujących z call center sprawia, że klient, który chociaż raz skorzystał z usług firmy, zostaje odnotowany bazie danych, co pozwala w przyszłości na nawiązanie z nim kolejnego kontaktu. Korzystanie z call center skraca czas uzyskania odpowiedzi na interesujące klienta pytania i tym samym podnosi zaufanie do firmy. Upraszcza składanie reklamacji i pozwala na kontrolę nad jej przebiegiem. Klienci mają dostęp do danych o sposobie dystrybucji produktu lub usługi, o cenach, mogą także zasięgnąć informacji o konkretnych cechach interesującego asortymentu. Poprzez infolinię można przekazywać uwagi o produktach firmy, a także sugestie co do ich dalszego udoskonalania - dzięki temu bez specjalnych nakładów na badania rynku uzyskuje się zwrotny przepływ informacji do producenta.

2. Organizacja Contact Center

Firma zarządzana w myśl filozofii CRM może ułatwić sobie budowanie relacji z klientami tworząc Contact Center. Takie podejście posiada następujące założenia:

• Cała komunikacja z klientem odbywa się za pomocą Contact Center.

• Wszelkie zapytania ze strony klienta trafiają do jednego miejsca, jakim jest Contact Center.

• Komunikacja z klientem następuje różnymi kanałami takimi jak np. telefon, faks, e-mail.

Contact Center jest wyposażony w odpowiednie oprogramowanie - aplikacje - dzięki którym ma dostęp do wszelkich informacji potrzebnych do sprawnej obsługi klienta. Najczęściej jest to oprogramowanie wspomagające marketing, sprzedaż i serwis. Oprogramowanie to powinno być również połączone z innym oprogramowaniem wspomagającym zarządzanie przedsiębiorstwa takim jak systemy finansowo-księgowe, systemy fakturujące, systemy billingowe, itp.

W celu zapewnienia lepszej jakości świadczonych sług, agenci call center powinni szybko i efektywnie udzielać odpowiednich odpowiedzi. Służą temu m.in. specjalnie przygotowane bazy danych, które zawierają odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Inną metodą jest zapewnienie właściwego systemu łączenia rozmów. Dobrze skonstruowany system call center potrafi bez angażowania obsługi rozpoznać, jaki produkt lub usługa interesuje klienta oraz wybrać telemarketera, z którym klient powinien rozmawiać. Czynności te wykonywane są na podstawie odpowiedzi udzielanych przez klienta (wciskaniem odpowiednich klawiszy aparatu telefonicznego) na samoczynnie zadawane pytania. Bazują także na informacjach zapisanych w systemie i identyfikowanych według numeru telefonu petenta.

Pracownik obsługujący linię otrzymuje na ekranie komputera wszystkie informacje zdobyte podczas pierwszego kontaktu, np. numer telefonu, z którego dzwoni klient, nazwa usługi, która go interesuje, itd. System powinien oceniać, kogo łączyć, z którym operatorem, uwzględniając przy tym długość oczekiwania na połączenie przez klienta, wielkość potencjalnego zamówienia, itp.

1. Elementy Contact Center

1. Call Center

W najprostszej postaci Call Center to po prostu odpowiednio skonfigurowana centrala telefoniczna i grupa operatorów (agentów), którzy ręcznie realizują operacje związane z obsługą klientów, takie jak:

• odbieranie telefonów ze strony klientów

• udzielanie informacji handlowych

• rejestracja i realizacja operacji biznesowych (np. przyjmowanie zamówień lub reklamacji)

• telefonowanie do klientów w trakcie kampanii reklamowych

• prowadzenie sprzedaży przez telefon

• badania marketingowe.

Dla klientów ważne jest to, że wystarczy im znajomość zazwyczaj jednego numeru telefonu (centrali Call Center) i możliwość załatwienia większości spraw dzięki zatelefonowaniu właśnie pod ten numer telefonu. Zazwyczaj numery te są dla klientów bezpłatne lub płatne w ograniczonym zakresie (jak za połączenie lokalne).

W wielu wypadkach to proste rozwiązanie jest wystarczające, ma jednak istotne wady. Klient może zostać połączony z agentem, który nie ma wystarczającej wiedzy, aby odpowiedzieć na zadane pytanie. Agenci mogą być nie równomiernie obciążeni przychodzącymi połączeniami, tzn. kilku agentów będzie ciągle odbierać telefony, a inni mogą pozostawać bezczynni. Dlatego też współczesne Call Centra stosują zaawansowane technologie między innymi mające na celu równomierne rozłożenie obciążenie agentów.

Przykład działania call center z punktu widzenia klienta i technologii:

Klient chcąc dowiedzieć się o produkcie dzwoni do call center. Często - szczególnie w systemach bankowych - może okazać się, że zostanie poproszony o wprowadzenie numer identyfikacyjnego oraz numer PIN, który ma zabezpieczyć przed dostępem do systemu osób niepowołanych. Identyfikacja klienta może również nastąpić na podstawie numeru telefonu, z którego klient zadzwonił. Jeżeli klient został zidentyfikowany może on być automatycznie przekazany do agenta, który go zawsze obsługiwał lub może być połączony poza kolejnością (np. klienci o statusie VIP'a). W trakcie połączenia jest informowany, że zostanie przekierowany do odpowiedniej grupy agentów (np. zajmujących się udzielaniem informacji o produktach). W trakcie oczekiwania na połączenie może usłyszeć muzykę lub reklamę nowego produktu. Niekiedy klient pytany jest również o wybranie rodzaju informacji, jaka go najbardziej interesuje. Najczęściej słyszymy wtedy w słuchawce "Wybierz 1 aby ..., Wybierz 2 aby ... itd.".

W przypadku zwolnienia się pierwszej wolnej linii system automatycznie przekazuje rozmowę do wolnego agenta. Taki system nazywa się ACD (Automatic Call Distribution). Funkcja ta realizuje automatyczne przekierowywania przychodzących rozmów do odpowiedniego operatora. Zakłada ona nadmiar linii telefonicznych w stosunku do osób obsługujących klientów, co powoduje konieczność tworzenia kolejek rozmów. Kryteria kolejkowania mogą być różne: niezależne od klienta (np. kierowanie do pierwszego wolnego operatora, kierowanie do operatora, który najdłużej oczekuje na jakieś zgłoszenie), jak i uzależnione od wprowadzonych przez klienta danych (np. wybranego rodzaju usługi, numeru klienta).

Kolejną opcją jest IVR (Interactive Voice Response). Polega ona na automatycznej, bezosobowej obsłudze klienta. Za pomocą wprowadzonych danych (np. liczb z klawiatury, poleceń głosowych) następuje identyfikacja potrzeb klienta i np. wejście do odpowiedniego operatora Call Center, czy też uzyskania odpowiedzi na standardowe pytanie, takie jak np. stan konta w banku. Wyrafinowane systemy IVR mogą identyfikować klienta po głosie, a także rozpoznawać mowę.

Systemy takie są coraz bardziej rozpowszechnione w Polsce. Przykładem świetnej implementacji takiego systemu może być "Automatyczny bankier" wdrożony przez Citibank lub system obsługi klienta wdrożony przez firmę Centertel, operatora sieci telefonii komórkowej IDEA.

Rozszerzeniem modułu IVR może być funkcja czytania tekstów (TTS - Text To Speech). Znajduje ona zastosowanie przede wszystkim w sytuacjach, w których nie można określić wszystkich zwrotów niezbędnych do prezentacji baz wiedzy. Dobrym przykładem może być odczytywanie poczty elektronicznej. Klient niemający w danym momencie możliwości przeglądania zawartości swojej skrzynki pocztowej, dzięki zastosowaniu modułu IVR z funkcją TTS dokona tego przez telefon.

Inną opcją pojawiającą się w systemach Call Center jest rozpoznawanie mowy (ASR - Automatic Speech Recognition) Prowadzenie dialogu z tradycyjnym systemem głosowym za pomocą klawiatury tonowej bywa uciążliwe. Przedzieranie się przez meandry opcji może zmniejszać komfort korzystania z danej usługi. Co więcej, użytkownicy telefonów pracujących w trybie pulsowym w ogóle nie mogą korzystać z tradycyjnych usług IVR. Dla przykładu sprawdzenie kursu akcji spółki notowanej na giełdzie nie wymaga już pamiętania numerycznego kodu danej spółki. Wystarczy wydać polecenie "proszę kurs akcji Moon SA", by uzyskać informację.

1. Faks

Faks może posiadać różnorodne zastosowanie w Contact Center. Podstawową funkcją jest przyjmowanie informacji od klienta i wysyłania do niego różnorodnych informacji. Najczęściej przychodzące faksy zachowywane są w formacie elektronicznym a nie papierowym, i są przyporządkowane do danych o kliencie. Dzięki temu osoba obsługująca klienta może w każdej chwili wywołać na ekranie wszystkie wysłane i odebrane faksy od danego klienta.

Nieco bardziej zaawansowaną funkcją jest tzw. "faks na życzenie". Funkcja ta polega na tym, że klient dzwoni pod wybrany numer Contact Center, wysyła e-maila lub wypełnia formularz w Internecie podając, jakie informacje, na jaki numer faksu mają mu zostać przesłane. Informacje te mogą dotyczyć dostępu do prospektów, cenników, nowości oraz ofert specjalnych. Klient może łatwo "ściągnąć" faksem wybraną pozycję nie obciążając pracowników dostawcy prostymi pytaniami, jak np. Przesłanie listy oferowanych artykułów, czy cennika.

Funkcja ta umożliwia stworzenie specjalnych serwisów informacyjnych zawierających informacje, o które często pytają klienci. Serwisy te mogą automatycznie wysyłać informacje po każdej aktualizacji do życzących sobie tego klientów lub działać na żądanie.

2. E-mail

Klienci mogą komunikować się z Contact Center za pomocą poczty elektronicznej e-mail. Operator Contact Center otrzymuje wiadomość e-mail i na jej podstawie może podjąć odpowiednie działanie np. odpowiadając na treść e-maila bądź przekazując go do właściwego działu firmy. Bardziej zaawansowaną funkcją jest automatyczna analiza treści wiadomości e-mail przesyłanych do Contact Center. Wykonywana ona może być na przykład poprzez poszukiwanie słów kluczowych zawartych w treści przesłanej wiadomości. Na podstawie takiej analizy system automatycznie przekazuje wiadomość do właściwej osoby bądź działu a w niektórych przypadkach system może automatycznie udzielić odpowiedzi na zapytanie klienta (np. wysyłając cennik). Jest to bardzo skuteczne w firmach, w których obsługa i oferta jest w miarę standardowa dla pewnej grupy klientów.

3. Internet

Interaktywne serwisy WWW są bardzo wygodnym sposobem komunikacji klienta z firmą. Ich podstawową zaletą jest fakt, że działają przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i pozwalają na dowolnie długi czas korzystania z informacji. Umożliwiają między innymi uzyskanie informacji o oferowanych przez firmę produktach, złożenie zamówienia czy rozwiązanie problemu serwisowego. Dzieje się to zazwyczaj bez udziału operatora.

Coraz częściej w serwisach internetowych wykorzystuje się tzw. Web Personalization. Funkcja ta polega na tym, że w zależności od tego, kto "wchodzi" na daną stronę, jej zawartość jest zróżnicowana. Może oznaczać to zupełnie różny wygląd strony WWW np. dla kogoś, kto jeszcze nie jest klientem firmy, dla bieżącego klienta, dla klienta bardzo ważnego a jeszcze inny dla pośrednika.

4. Call Back

Bardzo często udostępnianą usługą klientom w serwisach internetowych jest opcja oddzwonienia, czyli Call Back. Wędrując po stronach WWW, w pewnym momencie klient chcąc zasięgnąć dodatkowych informacji na temat np. poszukiwanego produktu. Może wcisnąć przycisk Call Back, wypełnić formularz, w którym podaje pod jaki numer telefonu i o której godzinie ma zadzwonić agent Contact Center. O wyznaczonej godzinie agent oddzwania gotowy na udzielenie wszelkich informacji.

5. VIP

Jest funkcją podobną do Call Back, tyle tylko że rozmowa prowadzona jest przez Internet. Klient przeszukujący strony Internetowe może napotkać na interesującą go informację i chciałby o niej dowiedzieć się nieco więcej. Naciska, więc przycisk Call-Back i automatycznie uzyskuje połączenie z agentem Contact Center. Rozmowa odbywa się nie poprzez linię telefoniczną, lecz poprzez Internet. Wymaga to oczywiście odpowiedniej przepustowości łącza oraz komputera wyposażonego w mikrofon i słuchawki. Jednak liczba posiadaczy szybkiego dostępu do Internetu cały czas rośnie i należy oczekiwać wzrostu popularności takich usług.

6. Web-collaboration (Web co-browsing)

To najbardziej zaawansowany serwis. Polega on na tym, że podczas surfowania po stronach internetowych oraz jednoczesnej rozmowy z agentem Contact Center, agent Contact Center może "podsyłać" strony internetowe, które życzy sobie oglądać klient.

Przykład: zakładając, że klient poszukuje informacji (strony) o jakimś konkretnym produkcie. Ale nie udało mu się dotrzeć do opisu produktu. Naciskając przycisk Call Back może uzyskać połączenie z agentem Contact Center. Po przedstawieniu mu problem agent "podsyła" na ekran komputera stronę www, której poszukiwał.

7. SMS i WAP

Mimo niewielkich wymiarów ekranów telefonów komórkowych mają one jednak ogromne znaczenie, bowiem telefon komórkowy jest urządzeniem przenośnym i daje klientowi poczucie niezależności.

WAP umożliwia dostęp do takich samych informacji jak typowe strony WWW zamieszczone w Internecie. SMS może zaś posłużyć do składania zapytań, regulowania płatności i zamówień ze strony klientów, oraz informowania klienta o wszystkim, co może mieć dla niego znacznie jak np. stan wysokości zadłużenia, status naprawy serwisowej czy też zmiany w cenniku. Z punktu widzenia użytkownika telefonu komórkowego taka forma komunikacji może być najbardziej efektywna, bowiem, użytkownik telefonu komórkowego ma go przy sobie przez większą część dnia w przeciwieństwie do komputera i połączenia z Internetem.

1. Działanie systemu call center

Z technicznego punktu widzenia call center to miejsce, w którym obsługuje się wchodzące i wychodzące rozmowy telefoniczne prowadzone z klientami w celu rozwiązania ich problemów związanych z działalnością firmy. Z call center można się łączyć przez telefon lub przez Internet. Wykorzystywane są również takie media, jak faks, pod który klienci przesyłają zapytania, krótkie wiadomości tekstowe SMS, czy np. interaktywne kioski montowane w miejscach publicznych.




Rys. podstawowa konfiguracja call center

W systemie call center można wyróżnić kilka kluczowych elementów. Najważniejszym jest serwer CTI (Computer Telephony Integration), który pośredniczy między centralą telefoniczną, telefonami telemarketerów i lokalną siecią komputerową. Serwer komunikuje się z centralą telefoniczną za pośrednictwem ustandaryzowanego protokołu CSTA. Po stronie sieci lokalnej serwer komunikuje się najczęściej zgodnie z protokołami TAPI lub TSAPI, które służą do przesyłania danych do aplikacji i systemów CRM. W nowoczesnych rozwiązaniach całość obsługi głosowej odbywa się już z wykorzystaniem protokołu IP. Najczęściej jednak serwer CTI ma wydzielone łącza telefoniczne dla telemarketerów.

Serwer CTI realizuje kilka ważnych funkcji, które automatyzują obsługę klientów. Przełącza rozmowy do odpowiednich telemarketerów, dokonuje podziału i dystrybuuje klientów dzwoniących do firmy na podstawie danych zgromadzonych w bazach danych, a także podtrzymuje połączenie z klientem w czasie, gdy wszyscy pracownicy są zajęci lub klient nie zdecydował się jeszcze na konkretną opcję obsługi.

Częstym elementem wyposażenia serwera CTI jest moduł IVR (Interactive Voice Response). W call center jest on punktem pierwszego kontaktu z klientem, a następnie przekazuje zebrane dane do serwera CTI, który udostępnia je odpowiedniemu telemarketerowi. Dane te są zachowywane np. w prostej bazie danych lub złożonym systemie wspomagania obsługi relacji z klientem (CRM). IVR automatycznie wita dzwoniących i zadaje pytania, wymagając odpowiedzi za pomocą klawiszy telefonu, a także udziela standardowych objaśnień, zapewnia dostępność systemu call center dla klientów przez 24 godziny na dobę, i zbiera podstawowe informacje o kliencie. Moduł IVR może być również systemem wydzielonym z serwera CTI.

Zbierane przez serwer dane mogą służyć m.in. do oceny szybkości reakcji na zgłoszenie, wyliczenia średniego czasu reakcji, czasu oczekiwania na połączenie. Wykorzystanie techniki przesyłania głosu w sieciach IP daje możliwość stworzenia sieci rozproszonych call center. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest wyrównywanie obciążenia poszczególnych ośrodków. Warunkiem jest oczywiście zapewnienie właściwego zaplecza merytorycznego pracownikom ośrodków, baz pytań i odpowiedzi itd. Komunikację głosową w sieci IP zapewnia np. rozwiązanie oferowane przez firmę ComArch.

Centrala telefoniczna współpracująca z serwerem CTI, prócz obsługi jednego ze standardów komunikacji z samym serwerem, z reguły wyposażona jest w mechanizmy wspomagania rozdzielania (dystrybucji) połączeń (ACD - Automatic Call Distribution). Dzięki mechanizmowi ACD połączenie może być kierowane do właściwego telemarketera.

Zasada działania systemu call center jest następująca. Telemarketer loguje się w systemie, który zapamiętuje informacje o obsługującej osobie, jego komputerze, telefonie i innych dostępnych kanałach informacyjnych. Gdy dzwoni telefon, na ekranie komputera telemarketera pojawia się informacja o dzwoniącym kliencie i wyświetla się odpowiedni rekord bazy danych. Podczas rozmowy telemarketer przegląda dane i modyfikuje je. Po zakończeniu rozmowy dane mogą być uzupełnione i zapisane w bazie. Natomiast od strony dzwoniącego wygląda to tak: klient dzwoni pod wskazany numer, na podstawie uzyskanych danych, np. przez moduł IVR oraz identyfikator CallerID, system określa kategorię lub nawet konkretnego klienta. Znając powyższe dane i porównując je z informacjami o pracujących telemarketerach, system decyduje, kto może obsłużyć klienta i przełącza rozmowę, gdy jest wolne łącze.

2. Dodatkowe informacje o rozwiązaniach Call Center

Poniżej zostały zaprezentowane odnośniki do niektórych producentów rozwiązań Call Center:

Alcatel

http://www.alcatel.pl- produkty: OmniPCX; system IVR: CCivr

Avaya

www1.avaya.com- produkty: Merlin Magix, CentreVu; systemy IVR: Conversant, Voice@Work

Ericsson

http://www.ericsson.pl- produkty: BusinessPhone Call Centre, MD110 Call Centre, Next Call Centre, Upfront Support i inne

NetCentrex

http://www.netcentrex.net/- produkty serii Saga

Nortel Networks

http://www.nortelnetworks.com- systemy telefoniczne M650x i produkty współpracujące

Siemens

http://www.hipath.pl - produkty serii HiPath, serwer Hicom

Telrad

http://www.telradusa.com - produkty ACD I.Q.

3. Przyszłość Contact Center

Dla klientów korzystających z Sieci do kontaktów z firmą opracowuje się technologie na bazie istniejących koncepcji telemarketingowych: przykładem może być idea IWR (Interactive Web Response). Koncepcja IWR jest identyczna jak koncepcja IVR: informacje o kliencie są zbierane zanim agent się z nim skontaktuje. Dane zbierane są na podstawie analizy, które witryny w Internecie odwiedzała dana osoba oraz na których stronach przebywała przez dłuższy czas. Taka analiza pozwala na zindywidualizowanie kontaktów z klientem w podobny sposób, jak dzieje się to w programach CRM.

Poczta elektroniczna staje się jedną z najważniejszych form porozumiewania się w kontaktach handlowych. Charakteryzuje się dużą dostępnością, korzystanie z niej nie wymaga prawie żadnych nakładów inwestycyjnych. Jednakże poczta elektroniczna niesie ze sobą zagrożenia - zagrożenia spadku jakości w kontaktach z klientami. W przeprowadzonym w USA w 1998 roku przez firmę Jupiter Communications badaniu okazało się, że 42% badanych firm nie odpowiadało na e-mail, odpowiadało nań po okresie dłuższym niż 5 dni lub w ogóle nie oferowało kontaktu za pośrednictwem poczty elektronicznej na swoich stronach internetowych. Aby uniknąć tak negatywnego efektu, należy wykorzystać istniejące możliwości: są nimi centra telemarketingowe.

Zalety przekazania obsługi kontaktów w tzw. nowych mediach istniejącym infrastrukturom telemarketingowym - firmom zewnętrznym, są niepodważalne. Wykorzystanie tych samych zasobów powoduje obniżkę kosztów (przez likwidację działu nowych mediów w firmie). Bardziej efektywne staje się również wykorzystanie zatrudnionych agentów telefonicznych. Jednocześnie rozwiązanie takie ułatwia zarządzanie kontaktami, powodując zrównanie poziomu obsługi w wypadku kontaktów tradycyjnych i elektronicznych oraz ujednolicenie historii kontaktów z klientami.

Rozwój nowych rozwiązań telemarketingowych będzie szedł w kierunku integracji elementów multimedialnych i internetowych, w ramach istniejących aplikacji, takich jak ACD, IVR i CTI i łączenia ich w jeden system. Wykorzystanie dużo tańszych połączeń internetowych niż sieć telefoniczna może spowodować szybszą integrację tradycyjnych technologii telemarketingowych z technologiami komputerowymi. Umożliwiając w ten sposób pełne wykorzystanie możliwości przekazywania informacji, jakie daje Internet.

Integralną częścią systemu CRM jest Contact Center. To właśnie przez ten system najczęściej nawiązywany jest kontakt klienta z firmą w celu uzyskania informacji o produkcie, billingu czy też zgłoszenia usterki. Firmy z klientem, np. w trakcie przeprowadzania kampanii marketingowej czy też zdobywania wiedzy o kliencie.

System taki usprawnia kontakt z klientem, pozwala na poznanie jego preferencji, historii kontaktów z nim a także stopnia zadowolenia z produktów i usług przedsiębiorstwa. Informacje te posłużyć mogą do kolejnych akcji marketingowych, zarządzania jakością produktów, tworzeniem marki firmy.

Systemy Contac Center nie ograniczają się tylko do samego kontaktu telefonicznego (Call Center). Połączenie tradycyjnych metod kontaktu takich jak telefon czy faks z nowymi Internetem, WAP'em poszerza funkcjonalność samego call center jak i usprawnia sam kontakt z klientem. Uzyskując w ten sposób zwiększenie zadowolenia ze świadczonych usług i lojalności klienta wobec firmy.

7. Architektura PeopleSoft

PeopleSoft Internet Architecture (PIA) umożliwia dostęp do aplikacji przez przeglądarkę, udostępnia również rozszerzenia rozwiązań internetowych i intranetowych oraz wszystkich technologii które są zintegrowanie w PeopleSoft.

1. Przegląd komponentów PIA

Podstawowe komponenty wchodzące w skład PeopleSoft Internet Architecture:

• Przeglądarka Internetowa - jest podstawowym narzędziem za pomocą którego administrator i użytkownicy końcowi mają dostęp do systemu. Każda stacja robocza, aby mogła być wykorzystywana do pracy z PeopleSoft'em musi być wyposażona w przeglądarkę internetową.

• Serwer Internetowy - aby w wykorzystać możliwości PeopleSoft, serwer musi obsługiwać język Java. Jak również muszą być zainstalowane servlety PeopleSoft napisane w języku Java, wykorzystywane do przechwytywania transakci PeopleSoft'a

• Serwer Aplikacji - jest rdzeniem PeopleSoft Internet Architecture, realizuje logikę biznesową i zapytania do serwera bazy danych. Serwer aplikacji składa się serwisów: PeopleSoft i procesów serwera, które obsługują żądania transakcji. Serwer aplikacji jest odpowiedzialny za utrzymanie połączenia SQL z bazą danych, w celu obsługi żądań wywołanych z przelądarki. PeopleSoft używa motoru TUXEDO do zarządzania transakcjami bazy danych.

• Batch Serwer - jest serwerem do zarządzania zadaniami automatycznie wykonywanymi okresowo. Wykorzystywany jest w przypadku często uruchamianych plików wsadowych w celu wykonania określonych zadań na serwerze.

• Serwer Bazy Danych - zawiera motor i bazę PeopleSoft'u, która zawieraja wszystkie zdefiniowane obiekty, tabele systemowe, tabele aplikacji i dane. Serwer bazy danych musi pracować w kombinacji relacyjnej bazy danych i systemu operacyjnego.

Powiązanie pomiędzy bazą danych i serwerem aplikacji jest modelem jeden-do-wielu. Oznacza, to że pojedyncza baza danych może obsłużyć żądania wielu serwerów aplikacji podłączonych do niej.

Przedstawiony przykład ilustruje fizyczne powiązania pomiędzy komponentami PeopleSoft'a.




1. Architektura fizyczna - opis komponentów

1. Przeglądarka internetowa

Przeglądarka internetowa używa protokołu HTTP do komunikowania się z serwerem. Wysyła żądanie do serwera internetowego, który przekazuje je do serwera aplikacji. Servlet zainstalowany na serwerze internetowym wspomaga wszystkie połączenia z przeglądarki. Serwer aplikacji wysyła wymienione poniżej składniki do przeglądarki:

• HTML

• JavaScript

• Cookies

Przeglądarka obsługuje wyłącznie powyższe składniki, przez co otrzymywane wyniki nie są obciążeniem dla przeglądarki.

PIA wykorzystuje tzw. Cookies do przechowywania unikatowego identyfikatora, który jest przypisany każdemu użytkownikowi. Kiedy użytkownik łączy się z systemem PeopleSoft, identyfikator zawarty w cookies jego przeglądarce jest wykorzystany do ponownej weryfikacji użytkownika, więc nie musi on ponownie przechodzić procesu logowania. Cookie przeglądarki są przechowywane w pamięci operacyjnej komputera i nie są zapisywane na dysku. Są one również właściwie zabezpieczone.

1. Serwer internetowy

Komponenty serwera

Serwer internetowy musi obsługiwać Javę, aby móc wykonywać servlety.

W trakcie uruchamiania serwera internetowego, w celu poprawnej pracy serwera uruchamiane są poniższe programy:

• Usługi internetowe.

• Engine Servlet. Środowisko, w którym działa servlet. Komponent ten jest powiązany z usługami internetowymi. Wspólnym silnikiem servleta jest JServ.

• Servlety Java. Java jest niezależnym od platformy systemowej językiem programowania powszechnie używanym przy tworzeniu programów sieciowych. Servlety są programami napianymi w Javie i uruchamianymi na serwerze internetowym.

Servlety PeopleSofta

W celu poprawnej pracy PeopleSoft'a na serwerze internetowym umieszczone są servlety, takie jak:

• Servlety strony - przechwytują wszystkie wychodzące i przychodzące z przeglądarki żądania transakcji. Servlety strony odpowiadają za formatowanie kodu HTML generowanego przez serwer aplikacji i wyświetlananego w przeglądarce. Servlet PeopleTools Java, który przechwytuje wszystkie wychodzące i przychodzące żądania HTTP wymagany jest przez transakcje i zapytania PeopleSoft.

• Servlet Portalu - przechwytuje wszystkie żądania dostępu użytkowników do PeopleSofta przez Portal PeopleSoft. Zarządza on także wyszukiwaniem, zarządzaniem zawartością i personalizacja strony głównej.

• Serlvet bramki wiadomości aplikacji - rozsyła wiadomości pomiędzy „węzłami wiadomości”.

• Servlet Składu Raportu. Servlet menadżera raportu uruchamiany przez Internet umożliwia użytkownikom łatwy dostęp i dystrybucje wyjściowych raportów w formatach Cryctal i SQR. Servlet ten wyszukuje wyjściowy raport w Składzie Raportów i wysyła go do przeglądarki.

Jolt

Servlety PeopleSoft na serwerze internetowym wysyłają żądania i dane łącząc się z Joltem, uruchomionym na serwerze aplikacji. Jolt rozszerza internetowe możliwości Tuxedo. Jest warstwą komunikacyjną pomiędzy środowiskiem internetowym, a środowiskiem programistycznym C++. Servlety są konfigurowane do odbierania bezpośrednich żądań z serwera internetowego, które trafiają do zdefiniowanego portu Jolt'a na serwerze aplikacji.

Jolt jest produktem towarzyszącym, który musi współistnieć z Tuxedo na tej samej maszynie co serwer aplikacji.




BEA Jolt

Przeglądarki nie kontaktują się bezpośrednio z serwerem aplikacji. Zamiast tego wysyłają żądanie HTTP do servlet'u strony uruchomionego na serwerze internetowym, żądanie zamieniane jest na Jolt'a i wysyłane do specjalnego portu Jolta. Wówczas serwer aplikacji, będący podstawą Tuxedo, wykonuje odpowiednie zapytanie SQL do bazy danych.

1. Serwer aplikacji

Na serwerze aplikacji uruchamiane są komponenty umożliwiające przetwarzanie transakcji, skalowanie systemu, obsługujące żądania przeglądarki, itp.

Domeny

Domena serwera aplikacji jest zbiorem procesów serwera. Obsługuje ona procesy i menadżerów zasobów, które umożliwiają połączenia z bazą danych. Każda domena zarządzana jest oddzielnym plikiem konfiguracyjnym i można użyć jej do połączenia z pojedynczą bazą. Pojedynczy serwer aplikacji może obsłużyć wiele domen serwerów aplikacji pracujących na nim.

Pomiędzy domenami serwera aplikacji i bazą danych istnieje relacja typu jeden-do-jednego lub wiele-do-jednego.

W najprostszym przypadku można skonfigurować pojedynczą domenę serwera aplikacji łączącą się z pojedynczą bazą danych. W bardziej złożonych przypadkach, można połączyć wiele domen z jedną bazą danych.

W trakcie uruchamiania domeny serwera aplikacji startują procesy serwera związane z tą domeną. Każdy proces ustanawia trwałe połączenie z bazą PeopleSofta i połączenie to jest podstawowym potokiem SQL, którego używa do wysyłania i odbierania zapytań SQL.

Każdy proces serwera używa takiego samego połączenia SQL, aby ułatwić obsługę żądań z różnych źródeł. Z perspektywy systemu zarządzającego bazą danych, każdy proces serwera wewnątrz domeny reprezentuje połączonego użytkownika.




Komponenty serwera aplikacji i serwera procesów

Nazwa	Opis
Workstation Listener (WSL)	WSL monitoruje porty Tuxedo w celu inicjacji żądania połączenia wysłanego przez środowisko stacji roboczej Windows. Kiedy WSL zaakceptuje połączenie ze stacji roboczej, kieruje żądanie do WSH. Od tego momentu stacja robocza może kontaktować się z WSH.
Workstation Handler (WSH)	Workstation Handler przechwytuje żądania procesów przychodzących z WSL. WSH jest identyfikowany przez unikalny numer portu. Numery portów dla WSH są wybierane w sposób losowy (wewnętrznie przez Tuxedo) z podanego zakresu. Można skonfigurować wiele WSH, aby zwiększyć ilość przechwytywanych żądań.
Jolt Server Listener (JSL)	JSL stosuje się tylko do żądań przeglądarki. JSL monitoruje port Jolta w poszukiwaniu żądań połączenia z przeglądarką. Kiedy JSL zaakceptuje połączenie, kieruje je do JSH. Od tego momentu przeglądarka komunikuje się z Serwerem Jolta.
Jolt Server Handler (JSH)	Tylko stosuje się do żądań przeglądarki. Przechwytuje żądania procesów przychodzących z JSL. Numery portów dla JSH wybierane są wewnętrznie przez Tuxedo.
Request Queues	Każdy typ procesów serwera ma kolejkę żądań usług, która jest wspólna dla innych serwerów tego samego typu. WSL i JSL dodają żądania do odpowiedniej kolejki, a następnie pojedynczy Serwer Procesów wykonuje żądania w kolejności nadejścia.
Server Processes	Procesy serwera są podstawą domeny serwera aplikacji. Utrzymują one połączenie SQL i zapewniają, że każda transakcja zostanie przetworzona w bazie danych, a wynik zwrócony do właściwego źródła skąd nadeszła transakcja.

Działanie procesów serwera

Proces serwera uruchamiany jest na domenie serwera aplikacji. Jest to wykonywalny kod, odbierający przychodzące żądania transakcji.

Przywołuje on usługi do wykonania i przetworzenia zapytań SQL na bazie danych. Każdy proces serwera aplikacji (PSAPPSRV, PSQCKSRV, PSQRYSRV, PSSAMSRV) ustanawia i kontroluje swoje własne połączenie z bazą danych.

Proces serwera czeka aż usługa zakończy się, wtedy zwraca informacje do źródła, które inicjalizowało żądanie (np. przeglądarka). Kiedy proces czeka na zakończenie usługi, inne żądania transakcji czekają w kolejce do czasu zamknięcia bieżącej usługi.

Do prawidłowego działania domena potrzebuje dwóch procesów: PSAPPSRV i PSSAMSRV.

Tuxedo jest w stanie dynamicznie zwiększać liczbę procesów, co spowoduje wzrost przechwytywanych przez nie żądań transakcji.

Usługi

Kiedy aplikacja PeopleSoft wysyła żądanie do serwera aplikacji, to wysyłane są nazwa i parametry usługi. Tuxedo kolejkuje żądania transakcji do odpowiedniego Serwera Procesów, którego celem jest przechwytywanie pewnych usług.

Produkty BEA

Serwer aplikacji PeopleSoft używa monitora systemu transakcji BEA - Tuxedo, do przechwytywania przetwarzanych transakcji. Innym typem programu BEA jest Jolt, który jest warstwą komunikacyjną pomiędzy servletami PeopleSofta na web serwerze i serwerze aplikacji. Jolt i Tuxedo potrzebują do działania PIA.

2. Serwer batch

Można zainstalować Bath Serwer (Harmonogram Procesów PeopleSoft) na odpowiednim serwerze aplikacji, serwerze bazy danych lub innym Bath Serwerze. Należy jednak pamiętać aby środowisko w jakim będzie pracował serwer batch było zgodne z środowiskiem PeopleSoft.

3. Serwer bazy danych

Baza danych PeopleSoft jest składnicą dla wszystkich informacji, którymi zarządzają aplikacje PeopleSofta. Nie są to tylko dane programów przechowywane w bazie, ale również meta-dane PeopleSofta.

W bazie danych przechowywane są wszystkie obiekty wykorzystywane przez aplikacje (pola, rekordy, strony, wiadomości, itp.) W czasie uruchamiania, serwer aplikacji sprowadza ostatnio używaną definicję obiektu z składnicy meta-danych, kompiluje, przenosi obiekt aplikacji do pamięci cache i wykonuje reguły biznesowe zawarte w definicji.

1. Opcje konfiguracji.

Serwer aplikacji może pracować w środowisku „fizycznym” lub „logicznym”. Serwer aplikacji powinien być zainstalowany na tej samej maszynie co serwer bazy danych. Jeżeli tak nie jest, oba serwery powinny być połączone do jednej, wydajnej sieci szkieletowej.

1. Fizyczna konfiguracja serwera aplikacji.

Fizyczna konfiguracja serwera aplikacji oznacza, że każdy komponent przechowywany jest na oddzielnej maszynie. W takiej konfiguracji serwer aplikacji i serwer bazy danych są fizycznie rozdzielone.

Na poniższym obrazku przedstawiono przykładową konfigurację.




2. Logiczna konfiguracja serwera aplikacji.

W środowisku logicznego serwera aplikacji istnieją tylko dwie maszyny. W tej konfiguracji serwer aplikacji i bazy danych nie są fizycznie, ale logicznie rozdzielone.

Poniżej przedstawiono przykład logicznej konfiguracji.




Gruba linia otaczająca serwer aplikacji i serwer bazy danych przedstawia jedną, fizyczną maszynę. Teoretycznie serwer internetowy również może działać na jednej maszynie. Jedynym kryterium jest aby każdy składnik działał pod tym samym systemem operacyjnym.

3. Połączenie przez PIA

Dzięki PIA, końcowi użytkownicy mają bezpośredni dostęp do aplikacji PeopleSofta i nie są do tego potrzebne żadne pliki CAB lub JAR zawierające aplet. Serwer aplikacji przechwytuje wszystkie żądania usług przeglądarki.

Następujące elementy muszą być zainstalowane:

• Na stacji roboczej odpowiednia przeglądarka

• Serwer internetowy z obsługą Java oraz zainstalowanym servletem strony

• Domena serwera aplikacji ze skonfigurowanym Joltem

Połączenie z przeglądarką przez servlet strony:




Stacja robocza potrzebuje tylko przeglądarki. Wszystko co musi wykonać użytkownik to wpisać odpowiedni adres URL servleta strony lub kliknąć odnośnik wygenerowany przez portal PeopleSofta. Wszystkie procesy występują na serwerze internetowym i serwerze aplikacji, a do przeglądarki wysyłany jest tylko czysty kod HTML.

Serwer internetowy jest servletem strony, z którym łączy się przeglądarka. Odpowiedzialny jest on za formatowanie kodu HTML generowanego przez serwer aplikacji, którego działanie widoczne jest w przeglądarce.

Jolt potrzebny jest do działania jako warstwa komunikacyjna pomiędzy servletem strony i serwerem aplikacji. Servlet strony wyznacza trasę dla żądań z przeglądarki do JSL (Jolt Server Listner), który z kolei pokazuje trasę żądań z przeglądarki do dostępnego JSH (Jolt Server Handler). JSH zatwierdza żądanie na serwerze aplikacji, który przesyła je do bazy danych przy pomocy SQLa.

PeopleSoft Portal

Portal PeopleSofta jest jedną z możliwości łączenia aplikacji PeopleSofta z przeglądarką. Umożliwia on integrację PeopleSofta z innymi źródłami danych. Składa się on z servleta portalu i serwera aplikacji. Te dwie aplikacje pracują razem czego wynikiem jest możliwość tworzenia stron, przeszukiwania, zarządzania zawartością portalu i nawigacją oraz personalizacją strony głównej portalu.

1. Terminologia

Domena servera aplikacji

Zestaw procesów serwera, usług i powiązanych zasobów, definiowanych przez plik konfiguracyjny (PSTUXCFG). Każdy serwer aplikacji jest skonfigurowany do połączenia z pojedynczą bazą. W trakcie uruchamiania domeny serwera aplikacji, startowane są procesy takie jak WSL, JSL, PSAPPSRV, PSQCKSRV, PSSAMSRV.

Jolt Server Handler (JSH)

JSH obsługuje transakcje wywołane z Internetu. JSH zarządza połączeniami sieciowymi, tworzeniem usług wywoływanych z repozytorium Jolt i przekazuje dane z buforów Tuxed do buforów Jolt.

Jolt Server Listener (JSL)

JSL obsługuje wywołania przeglądarki tak jak WSL wykonuje dla stacji roboczych. Wywołania te są nasłuchiwane prze proces nasłuchu i w przypadku pojawienia się zgłoszenia, łączone jest z dostępnym JSH.

Jolt

Jolt jest produktem firmy BEA Tuxedo uruchamianym na serwerze aplikacji. Jest stworzony do nasłuchiwania żądań z przeglądarki, i przesyłaniu ich do serwera aplikacji w celu wykonania ich. Jolt jest komunikacyjną warstwą pomiędzy Tuxedo i Internetem.

Serwery Messaging

Zestaw procesów serwera aplikacji stworzonych w celu ułatwienia pracy systemowi PeopleSoft Application Messaging, będący asynchronicznym podejściem do synchronizacji danych w firmie.

Portal PeopleSoft

PeopleSoft Internet portal umożliwia zarządzanie zawartością interfejsu PeopleSoft z innymi źródłami danych i wprowadza łatwą nawigację dla aplikacji PeopleSoft'a.

Servlet Strony

Java jest programem rezydującym na Web Serwerze i udostępnia przeglądarce możliwość wywoływania żądań do portu Jolt. Java również formatuje kod HTML tworzony przez PSAPPSRV, przez co jest poprawnie wyświetlany w przeglądarce.

PSADMIN

Narzędzie Linia Polecen PeopleSoft'a, które dostarcza prostego interfejsu do tworzenia, konfiguracji i administracji serwera aplikacji i Serwera Planowanych Zadań. Narzędzie PSADMIN jest takie same jak w systemach Windows NT i UNIX.

PSAPPSRV

PSAPPSRV jest głównym serwerem procesów działającym w domenie. PSAPPSRV wykonuje funkcjonalne żądania, takie jak budowanie i ładowanie komponentów. Zarządza również pamięcią i keszowaniem dysku dla uruchamianych obiektów PeopleSoft'a na serwerze aplikacji. Każdy proces PSAPPSRV zarządza wykorzystaniem pamięci i keszowaiem dysku dla samego siebie.

PSQCKSRV

PSQCKSRV jest kopią PSAPPSRV. Wykonuje zapytanie SQL typu read- only. Jest opcjonalnym serwerem Procesów stworzonym do polepszenia wydajności przez obsługę pozycji w kolejce żądań transakcji PSAPPSRV.

PSQRYSRV

Tak jak serwer PSQCKSRV, PSQRYSRV jest stworzony do zmniejszenia obciążenia serwera PSAPPSRV. PSAPPSRV jest stworzony do specyficznej obsługi wszystkich zapytań generowanych przez użytkownika zatwierdzonych przez PeopleSoft Query (PSQED.EXE). Proces ten jest stworzony do ulepszenia wydajności serwera aplikacji, gdy nie jest skonfigurowany proces PSQCKSRV. Proces ten został stworzony specjalnie do obsługi częstych zapytań SQL.

PSSAMSRV

Przetwarza zapytania SQL

Procesy serwera

Serwer procesów przetwarza nadchodzące żądania. Przykładami serwerów procesów PeopleSoft'a są PSAPPSRV, PSQCKSRV i PSSAMSRV. Serwer procesów przetwarza wywołane transakcje prze odwołania do Serwisów.

Servlet

Program napisany w Javie, który uruchamiany jest na Web Serwerze. PeopleSoft dostarcza servletów zainstalowanych na serwerze internetowym i każdy z nich obsługuje różne aspekty Internetu i zintegrowanej technologii.

Tuxedo

Produkt firmy BEA. Warstwa pośrednia do zarządzania kolejkami wywołań, inicjacją Serwera Procesów, administracją systemu, limitem czasu dostępu do systemu, szyfrowaniem danych, kompresją.

Server internetowy

Serwer obsługujący dostęp do systemu za pomocą przeglądarki wykorzystujący język HTML'a i Java. Za pomocą serwera internetowego użytkownik może wywołać żądanie wykonania określonego zadania.

Stacja robocza windows

Narzędzia PeopleSoft wymagają stacji roboczych. Narzędzia te napisane w C++, aby działać efektywnie wymagają znacznych zasobów systemowych i pamięci RAM. Programy te nie są przeznaczone dla przypadkowego użytkownik. Tylko programiści, administratorzy systemu i zaawansowani użytkownicy powinni mieć skonfigurowane środowisko rozwojowe.

Workstation Listeners (WSL)

Proces ten jest początkowym punktem kontaktów dla stacji roboczych. Po otrzymaniu żądania transakcji, żądanie to przechodzi do programu obsługi stacji roboczych. W punkcie tym stacja robocza tylko komunikuje się z przypisanym programem obsługi. Proces nasłuchu monitoruje także, rozprowadzanie połączeń do programów obsługi stacji roboczych i kiedy liczba połączeń przekracza zdefiniowany limit, wówczas JSL uruchamia nowe programy obsługi.

Workstation Handlers (WSH)

Otrzymuje żądania transakcji z WSL i obsługuje transakcje ze stacji roboczych. Można zwiększyć pulę dostępnych procesów WSH, aby dynamicznie przystosować obciążenie pracy w razie wystąpienia żądania obsługi większej ilości zadań.




Podręcznik uczestnika szkolenia

Strona 2 z 1 Podręcznik uczestnika szkolenia

Data modyfikacji	05-04-02	Strona 43 z 1	COMBIDATA POLAND
Data utworzenia	27-03-02
Wersja	Autor				Nazwa pliku Wprowadzenie_do_CRM_AD_DK_v1.1.1
1.1.1	CDP

TELEKOMUNIKACJA POLSKA S.A.




---