1.Podstawowe pojęcia opakowania.

*Opakowanie produktu, chroni informuje czy promuje.

Opakowanie stanowi ważny składnik produktu.

Chroni towar przed zniszczeniem, zapewnia jego atrakcyjny wygląd i dostarcza klientowi informacje o towarze. Rola opakowania jest znacznie większa:

-właściwe opakowanie jest warunkiem wprowadzenia nowoczesnych form sprzedaży tj. sprzedaż samoobsługowej, czy sprzedaży z automatu.

Ponad 90% wyrobów rynkowych wymaga odpowiedniego opakowania. Z ogólnej puli opakowań przypada u nas ok. 40% opakowań z takich tworzyw jak:

• papier

• karton

• tektura 20% stanowią opakowania metalowe, ponad 30% to drewniane, oraz ponad 6% stanowią opakowania tkaninowe.

Opakowanie spełnia wiele funkcji.

*Opakowanie chroni produkt, gdy znajdzie się on u samego (nabywcy) użytkownika. Czyni on produkt dogodniejszy w użyciu, zabezpiecza przed zniszczeniem, zapobiega przed utratą świeżości, zmianie barwy, zabrudzeniem, zapewnia zasady higieny.

*Dostarcza pełnych informacji o produkcie, surowcach, sposobie użytkowania .

*Opakowanie jest również doskonałym środkiem reklamowym i poprzez swoją estetykę i elegancję zachęca klienta do kupna, dlatego przy projektowaniu opakowań należy uwzględnić wymagania mody i dostosować do bieżących potrzeb użytkownika.

*Promuje produkt

• informowanie na etykietkach o cechach produktu, składnikach i sposobie użycia

• oferowanie przepisów i rad

• dodatkowe korzyści (np.: niższa cena przy opakowaniach zbiorczych, bielizna, żywność, kasety)

• promowanie innych produktów firm (przedstawienie na opakowaniu poszczególnych produktów firmy całej jej oferty - np.: Jacobs i inni)

Opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej. Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta może pomóc firmie w uzyskaniu dodatkowych punktów, wobec konkurentów. Mając dobry produkt i atrakcyjne opakowanie firma może dużo zaoszczędzić na wydatkach na reklamę. Dobre i funkcjonalne opakowanie przyczynia się zatem do zwiększenia dogodności związanych z przechowywaniem i użytkowaniem produktu.

2.Funkcje opakowań istotne z punktu widzenia strategii marketingowej.

Opakowanie nie istnieje samo dla siebie, powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej są istotne następujące funkcje opakowania.

*tworzenie-za pomocą kształtu, rozmiaru, koloru materiału, bądź wzoru-wizerunek produktu. Jego piękna ekonomiczność, dobrej jakości, lub kombinacji tych bądź innych walorów (funkcja promocyjna)

*precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktu tak aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym oraz odgrywanie roli „Cichego sprzedawcy” zwłaszcza gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa.

Dobrze zaprojektowane i starannie wykonane opakowanie pełni funkcję promocyjną. Atrakcyjnie opakowany produkt jest na ogół częściej nabywany przez konsumentów, co prowadzi do zwiększenia rotacji i obniżenia kosztów sprzedaży. Bywa, że opakowanie staje się efektywniejszym narzędziem promocji niż reklama. Ładnie opakowany produkt umieszczony w dobrym miejscu na półkach sklepowych, oraz w oknach wystawowych, może bardziej zachęcać do zakupu niż reklama produktu, która pojawiła się tylko chwilowo. Jeśli produkt jest bardzo drogi i bardzo dobrej jakości, opakowanie też powinno być bardzo dobre, wyszukane i oryginalne. Sukces niektórych firm działających dla klientów kupujących produkt z przeznaczeniem na prezent i upominki z różnych okazji polega na tym, że produkt stanowi element oryginalnego opakowania.

Opakowanie spełnia funkcję promocyjną w stosunku do handlu i do nabywcy. Funkcję promocyjną w stosunku do nabywcy spełniają głównie opakowania jednostkowe. Promują one produkt znajdujący się wewnątrz opakowania oraz kształtują u nabywcy pozytywne wyobrażenie o cechach użytkowych produktu.

Promocyjne znaczenie opakowań jest szczególnie duże w odniesieniu do artykułów codziennego i częstego użytku, znacznie mniejsze jest przy sprzedaży artykułów wybieralnych nie odgrywa natomiast prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku.

Opakowanie nie tylko promuje produkt. Stanowi również swoistą wizytówkę producenta i jest przydatne w tworzeniu wizerunku firmy. Wzrost znaczenia opakowań jako środka informacji (pełni ono wówczas rolę nośnika informacji o produkcie i producencie), jest spowodowany rozwojem samoobsługi.

W supermarkecie gdzie konsumenci mają do wyboru dziesiątki marek tych samych towarów, jednym z warunków rynkowego powodzenia produktu jest jego wyróżnienie się właśnie dzięki opakowaniu. Liczą się tu dwa czynniki - zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (efekt półki). Pierwszy z nich ma za zadanie zwrócenie uwagi nabywcy na produkt, którego jeszcze nie zna, drugi - skrócenie czasu poszukiwania znanego już towaru na półce sklepowej.

Rozwój nowoczesnych form handlu powoduje, że w niektórych branżach opakowanie staje się najważniejszym nośnikiem informacji o produkcie.

Funkcje promocyjne i informacyjne opakowania są także związane z tym, że 80% decyzji zakupu określonego produktu jest podejmowane w sklepie, kiedy konsument stoi bezpośrednio przed półką z produktami. Warto pamiętać że w ciągu 30 minut konsument może zobaczyć:

1. 100 kolorowych reklam w czasopismach

2. 15 reklam w telewizji

3. 20 000 produktów na półkach sklepowych

W 1990 roku w USA 44% łącznych wydatków na opakowania oraz reklamę stanowiły wydatki na opakowania, a 56% na reklamę.

3.Rodzaje i podział opakowań

*Znaczenie opakowań w obrocie towarowym

*Konstrukcja i kształt opakowań

Opakowanie można podzielić na wiele grup , uwzględniając różne kryteria tego podziału . W przypadku rozpatrywania zagadnienia styku opakowań z towarami możemy rozróżnić opakowania :

• bezpośrednie

• pośrednie

Opakowania bezpośrednie lub wewnętrzne-są utożsamiane z opakowaniami jednostkowymi . Opakowania te bezpośrednio stykają się z towarami . Stanowią podstawową ochronę przed wpływami zewnętrznymi .

Do opakowań bezpośrednich zaliczamy :

• opakowania szklane : butelki ,słoje ,ampułki ,fiolki.

• opakowania papierowe : torby ,papiery do owijania.

• opakowania kartonowe : pudełka kartonowe ,opakowania z masy papierowej (np.: wytłaczanki do jaj , tacki ) , kubki kartonowe .

• opakowania z tworzyw sztucznych : termoplastycznych , (torebki i owinięcia z folii giętkich , tacki , pudełka ).

• opakowania metalowe : puszki , pudełka , tuby , tacki .

• opakowania aerozolowe : pojemniki ciśnieniowe do dozowania produktu (np.: do środków owadobójczych , środków czyszczących , higienicznych .

Opakowania pośrednie-są zwane również pod nazwą opakowań zewnętrznych służą one do ochrony towarów w opakowaniach bezpośrednich , jak i samych opakowań .

Odgrywają także ważną rolę zwłaszcza w czasie transportu i w przechowywaniu . Opakowania pośrednie chronią towar od uszkodzeń mechanicznych , wpływów atmosferycznych , czy też kradzieży . Spełniają również zadanie opakowania ochronnego , niekiedy detalicznego , a dość często transportowego .

Do opakowań pośrednich zaliczamy :

• skrzynki i klatki drewniane : skrzynki drewniane zbijane .

• opakowania bednarskie : beczki , bębny .

• pudła tekturowe : tektura-tworzywo opakowań transportowych : pudła .

• worki : papierowe , tkaninowe , z tworzyw sztucznych .

• bale

• balony

• opakowania do maszyn i urządzeń ciężkich .

• W zależności od przeznaczenia rozróżniamy opakowania :

• jednostkowe

• zbiorcze

• transportowe

Opakowania jednostkowe-(najczęściej bezpośrednie)

Zawierają określoną ilość towarów sprzedawanych w handlu detalicznym . Opakowania te powinny umożliwiać rozpoznanie opakowanej jednostki .

Opakowania zbiorcze-zawierają od kilku do kilkudziesięciu opakowań jednostkowych . Są stosowane z reguły jako opakowania ochronne . Docierają do punktów sprzedaży detalicznej , ale najczęściej nie są przeznaczone dla konsumentów . Do klientów trafiają wyłącznie w razie zakupu dużej liczby opakowań jednostkowych . Opakowania zbiorcze ograniczają liczbę czynności manipulacyjnych i ułatwiają transport wewnętrzny . W ten sposób są pakowane m.in.: przyprawy do potraw , zapachy do ciast , niektóre słodycze .

Opakowania transportowe-obejmują takie ilości towarów , które są najwłaściwsze do wykonania czynności manipulacyjnych i samego transportu . Mogą to być zarówno opakowania bezpośrednie ( cysterny do mleka , skrzynki na owoce , beczki ) jak i pośrednie ( skrzynie , pudła , kontenery )

Ze względu na trwałość opakowań dzielimy je na :

• opakowania trwałe (beczki , bańki , kartoniki , folie )

• opakowania nie trwałe (torebki )

• Właściwości użytkowe opakowań decydują głównie o ich podziale na :

• opakowania jednorazowego użytku

• opakowania wielokrotnego użytku

Wartość opakowań jednorazowego użytku jest najczęściej wkalkulowana w cenę towarów . Są to puszki ,tuby, torby papierowe , folie opakowaniowe .

Opakowania wielokrotnego użytku są zarówno zwrotne np.: beczki , skrzynie , kontenery , niektóre butelki,

jak i bezzwrotne , które mogą być dowolnie używane przez odbiorcę we właściwym zakresie . Do tych ostatnich należą np.: skrzynie po owocach południowych czy też nietypowe butelki .

W zależności od stopnia przystosowania opakowań do cech i właściwości towaru możemy podzielić je na :

• uniwersalne

• specjalne

Opakowania uniwersalne-mogą być wykorzystywane do towarów różnych branż , np.: butelki z tworzyw sztucznych mogą służyć do oleju (artykuł żywnościowy) lub płyn do mycia naczyń (artykuł nie żywnościowy) . W grupie tej znajduje się większość opakowań pośrednich .

Opakowania specjalne-mają ściśle określone przeznaczenie np.: beczki na śledzie , pudełka do zapałek .

Ze względu na materiały , z których są produkowane opakowania możemy wśród nich rozróżnić opakowania :

• drewniane

• metalowe

• papierowe

• szklane

• tkaninowe

• ceramiczne

Opakowania drewniane-są to najczęściej opakowania transportowe , do których zaliczamy : skrzynie , klatki , pojemniki , kosze . Opakowania jednostkowe są to łubianki , beczki i wełna drzewna jako materiał pomocniczy . Opakowania drewniane odznaczają się wieloma dodatkowymi cechami . W stosunku do swej niewielkiej masy wskazują dobrą wytrzymałość mechaniczną , źle przewodzą ciepło i prąd elektryczny , mają słabą aktywność chemiczną , nieznaczną przenikalność powietrza .

Do wad opakowań drewnianych zaliczamy higroskopijność (zdolność pochłaniania wilgoci z otoczenia) , są łatwo palne , niekiedy wydzielają zapach żywicy i mogą tym samym ujemnie oddziaływać na opakowany towar . Opakowania te są wycofywane i zastępowane znacznie tańszymi opakowaniami z tworzyw sztucznych .

Do opakowań metalowych zaliczamy : puszki , beczki , wiadra , pudełka , pojemniki , skrzynie , tuby , Są często stosowane jako opakowania wielokrotnego użytku . Surowcem do produkcji tych opakowań jest cienka blacha aluminiowa lub stalowa . Zaletami tego rodzaju opakowań jest duża wytrzymałość mechaniczna i odpowiednia trwałość , co ułatwia transport i przechowywanie oraz umożliwia wielokrotne użytkowanie . Ze względu na łatwość obróbki i odporność na korozję opakowania te są powszechnie stosowane w przemyśle spożywczym . Wadą tych opakowań jest duże przewodnictwo cieplne .

Opakowania papierowe-mają bardzo liczne zastosowanie jako opakowania miękkie i sztywne . Opakowania miękkie to papier pakowy (zwykły i krepowany)

papier pakowy uszlachetniony (parafinowy , półpergaminowy) oraz powlekany tworzywami sztucznymi lub metalowymi . Do opakowań sztywnych zaliczamy : kartony , tekturę falistą jedno- i wielowarstwową oraz sklejkę tekturową wielowarstwową (może być stosowana do produkcji bębnów) . Papier jako opakowanie charakteryzuje się dobrymi właściwościami mechanicznymi , małą masą , bezwonnością , słabym przewodnictwem cieplnym . Jest też łatwy do przerobu.

Można wykonać na nim nadruki jedno- i wielobarwne . Papier jest stosunkowo tani w produkcji . Istnieje również możliwość jego odzyskania z makulatury (jest przyjazny dla środowiska) .

Opakowania papierowe mogą być jednostkowe (tuby ,pudełka , kubki ) , a także transportowe (skrzynki tekturowe , worki papierowe , wytłaczanki z mas papierniczych np.: do jaj) . Papier stosuje się również do bezpośredniego owijania towaru . Główną wadą opakowań papierowych jest szybkie wchłanianie wody (nasiąkliwość) , która zmniejsza wytrzymałość mechaniczną .

Opakowania szklane-są dość rozpowszechnione dzięki licznym zaletom . Stosuje się je głównie do pakowania artykułów żywnościowych . Mimo to coraz częściej spotykamy opakowania zastępcze np.: z tworzyw sztucznych . Do opakowań szklanych zaliczamy : butelki ,słoiki ,słoje ,balony , ampułki , fiolki . Mogą być produkowane ze szkła bezbarwnego lub barwionego . Szkło ciemne (brązowe) nie przepuszcza promieni nadfioletowych , które przyczyniają się do utraty witaminy C . Wśród licznych zalet należy przede wszystkim wymienić :

• gładkość powierzchni

• nienasiąkliwość

• obojętność odporność chemiczną

• przezroczystość

• stosunkowo dobrą higieniczność

Tego typu opakowania są zaliczane do opakowań wielokrotnego użytku .

Do wad opakowań szklanych zaliczamy :

• kruchość tj. wrażliwość na urazy mechaniczne

• szybkość zmiany temperatury

• konieczność stosowania często opakowań ochronnych

Opakowania z tworzyw sztucznych-są stosowane bardzo często na całym świecie , także i w Polsce. Opakowania te z łatwością wypierają opakowania drewniane, metalowe, papierowe a także szklane . Występują w różnych formach np.: płatków folii, torebek, worków . Z tworzyw sztucznych wyrabia się zamknięcia do innych tradycyjnych opakowań jak : zakrętki, korki, kapsle. Są częścią opakowań laminowanych. Do zalet zaliczamy :

• dużą wytrzymałość mechaniczną (nie tłuką się)

• odporność chemiczną

• odporność na działanie drobnoustrojów i owadów

• przezroczystość

• łatwość barwienia

• niską cenę i małą masę

Opakowania z tworzyw sztucznych są odporne na działanie wody, gazów, temperatury . Opakowaniom „plastykowym” można nadać różne kształty, są bardzo elastyczne . Opakowania z tworzyw sztucznych nie mogą zawierać składników toksycznych (trujących) .

Typowymi opakowaniami z tkanin są worki produkowane z juty, lnu, konopi i wiskozy . Worki są najlepszym rodzajem opakowań do towarów sypkich, którym należy zapewnić dopływ powietrza . Do ich wad zaliczamy :

• łatwość zanieczyszczenia

• małą trwałość

• małą odporność na czynniki zewnętrzne

Worki należą do opakowań wielokrotnego użytku , ale należy pamiętać o konieczności czyszczenia i ich trzepania .

Opakowania ceramiczne-są to opakowania znane od wieków . Jednym z najstarszych tworzyw stosowanych na opakowana były wyroby ceramiczne, które obecnie wycofuje się z rynku . Do dziś są one jednak cenione szczególnie w przemyśle perfumeryjno-kosmetycznym, farmaceutycznym, natomiast rzadziej w spożywczym . Wyroby ceramiczne stosuje się do produkcji opakowań ozdobnych . Charakteryzują się one estetycznym wyglądem .

*Znaczenie opakowań w obrocie towarowym

Większość produkowanych wyrobów, znajdujących się w obrocie towarowym, wymaga opakowania, szczególnie wtedy gdy stanowi ono jednocześnie jednostkę miary . Zgodnie z jednym z podstawowych, znanych i przestrzeganych prawideł handlowych wiadomo, że odpowiednie opakowanie sprzyja dobrej sprzedaży, natomiast niewłaściwe- zmniejszają sprzedaż, jednocześnie powodując poważne straty ekonomiczne, a także społeczne .

Opakowanie jest jednym z najważniejszych elementów marketingu .

Podstawową funkcją opakowań jest ochrona towarów przed uszkodzeniem lub zepsuciem w czasie transportu, magazynowania, sprzedaży, a niekiedy w czasie użytkowania . Przykładem mogą być opakowania szampana czy też pasty do zębów . Towar musi być chroniony przed uszkodzeniami, które mogą powstać wskutek działania czynników biologicznych, chemicznych i mechanicznych podczas składowania, transportu i sprzedaży .

Właściwie dobrane opakowanie powinno zapewnić wysoką jakość towaru od momentu ich produkcji do zużycia przez konsumenta . Przede wszystkim musi zapobiegać utracie świeżości, wyschnięciu, zmianie barwy i konsystencji, zabrudzeniu i zapewnić możliwość przestrzegania zasad higienicznych .

Specjaliści zwracają ważną uwagę na funkcje jakościową opakowań . Ma to szczególne znaczenie przy tzw. towarach luksusowych . Opakowania takie są produkowane z bardzo dobrych surowców, o ciekawej kolorystyce, są trwałe wspaniale podkreślają wysoki poziom jakości towarów . Dlatego na całym świecie kładzie się duży nacisk na dobór opakowań przyciągający uwagę .

Opakowania powinny spełniać ważną funkcję informacyjną . Dzięki danym umieszczonym na opakowaniu klient zapoznaje się z rodzajem i właściwościami towarów . Na opakowaniach spotyka się znaki niebezpieczeństwa .

Funkcja informacyjna jest szczególnie ważna w przypadku wprowadzenia na rynek nowego towaru .

Opakowania są również elementem reklamowym-funkcja reklamowa . Podnoszą one wartości estetyczne towarów, pozwalają na właściwe prezentowanie masy towarowej w sklepie, zachęcając do kupna . Przy projektowaniu nowych opakowań należy uwzględnić wymagania mody, jak i dostosować je do bieżących potrzeb klienta .

W warunkach gospodarki rynkowej pojawia się jeszcze funkcja opakowań-promocyjna . Coraz częściej towary znajdujące się w sprzedaży promocyjnej zawierają kupony konkursowe, które upoważniają klientów do udziału w losowaniu nagród rzeczowych .

Opakowania stanowią niekiedy formę zabezpieczenia towarów przed kradzieżą, a także ograniczają dostęp osób niepowołanych np.: dzieci do leków .

Nie można pominąć funkcji ekologicznej opakowań . Powinny one być przyjazne dla środowiska naturalnego . Opakowania wywierają wpływ na organizacje sprzedaży detalicznej : ułatwiają proces sprzedaży, umożliwiają sprzedaż samoobsługową .

W wielu przypadkach właściwe opakowanie ułatwia transport a później przechowywanie towarów, zapobiega powstania ubytków konserwuje towar .

Aby chronić towar, opakowania muszą być wykonane z odpowiednio wytrzymałego materiału, odpornego na przekształcenia lub pęknięcia . Muszą mieć właściwą konstrukcję oraz wymiary, dostosowane do środków przewozowych, urządzeń transportowych, a także wyposażenia magazynów i punktów sprzedaży .

Trwałość opakowań umożliwia ich wielokrotne użycie, co obniża koszty produkcji . Opakowanie musi być dostosowane do fizycznych i chemicznych właściwości towarów i nie może wpływać na nie ujemnie . Opakowania nie mogą zawierać składników szkodliwych dla zdrowia .

W Polsce zagadnieniami dotyczącymi opakowań wszechstronnie zajmuje się Centralny Ośrodek Badawczo-Rozwojowy Opakowań .

*Konstrukcja i kształt opakowań .

O konstrukcji opakowań decyduje towar, jego właściwości. Rozpatrując różne rozwiązania konstrukcyjne opakowań, można je podzielić ze względu na :

• szczelność :rozróżnia się opakowania hermetyczne, opakowania zamknięte pełne, lite np.: słoiki z zamknięciem twist-off

• sztywność : uwzględniając ten czynnik należy wymienić opakowania miękkie (folie, papier), twarde (butelki, puszki ), półtwarde (kartony).

• Wytrzymałość na ciśnienie : opakowania próżniowe i ciśnieniowe (butelki z napojami gazowanymi, syfony).

• Liczbę elementów : są to opakowania jedno- i wieloelementowe, które mogą być całościowe lub składane .

Analizując względy materiałowo-konstrukcyjne możemy wyróżnić opakowania wykonane z jednego lub wielu materiałów np.: beczki drewniane z obręczami metalowymi .

Zastosowany materiał decyduje o kształcie i wielkości opakowania .

W celu zwiększenia efektów reklamowych, stosuje się opakowania o bardzo ciekawym kształcie np.: flakoniki do perfum . Rozwój techniki i transportu zmuszają do wprowadzenia nowych opakowań o coraz lepszych konstrukcjach i bardziej funkcjonalnych i estetycznych kształtach . Do takich opakowań zaliczamy opakowania transportowe jak : palety, kontenery . Paleta-jest to rodzaj platformy o znormalizowanych kształtach i wymiarach, stosowanych do magazynowania i transportowana towarów opakowanych lub luzem .

4.Produkt-element marketingu.

*Co to jest produkt ?

*Klasyfikacja produktu

*Produkt a opakowanie

*Co to jest produkt ?

Strategia produktu-to proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są: produkt, marka i opakowanie.

Strategia produktu, jeśli ma być skuteczna musi wspierać strategię marketingową firmy, zwłaszcza ceny, dystrybucji i reklamy.

Decyzje marketingowe dotyczące produktu są pierwszym krokiem firmy w planowaniu strategii marketingu-mix gdyż jest on najważniejszym elementem tej strategii.

MARKETING-MIX określa się jako „ kombinację czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo ”. Do tej kombinacji zaliczamy cztery charakterystyczne dla marketingu instrumenty takie jak : produkt, dystrybucja, cena, promocja.

1.Produkt	- produkt - znak handlowy (marka) - OPAKOWANIE - usługi - gwarancje
2.Dystrybucja	- kanał dystrybucji - fizyczna dystrybucja
3.Cena	- cena - dyskonta
4.Promocja	- reklama - sprzedaż osobista - promocja sprzedaży - public relations - OPAKOWANIE - marka handlowa

TABELA INSTUMENTÓW MARKETINGU-MIX

Produkt-przez produkt rozumie się to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne idee.

Produktem jest zatem wszystko to co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkownika lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem są zatem :radia, samochód, chleb, polisa ubezpieczeniowa, rozmowa telefoniczna, czy przejazd koleją. Produktem może być również gra w tenisa (czynność), wizyta u psychoanalityka (osoba), kupno działki w określonej miejscowości na spędzenie urlopu (miejsce).

*Klasyfikacja produktów

Aby móc przeprowadzić skuteczne strategie marketingowe poszczególnych produktów, powinniśmy wyszukać najlepszy schemat klasyfikacji produktów i rozwiązać go tak by można było określić, do jednej grupy zaliczyć produkty występujące w ofercie rynkowej. Te działania powinny być oparte na cechach produktów oraz na sposobach ich zakupu przez klientów.

Na rynku można znaleźć miliony produktów oferowanych do sprzedaży. Każdego dnia powstają nowe produkty.

Szacuje się że w 1991 roku wprowadzono w świecie 17 000 nowych produktów, w tym 5 000 żywnościowych. Istnieje bardzo wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej stosowany system klasyfikacji jest nastawiony na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzielą się na : konsumpcyjne, przeznaczone do spożycia, oraz przemysłowe wykorzystywane w produkcji różnych dóbr i usług.

Podział ten jest płynny, gdyż te same produkty mogą być kupowane przez bezpośrednich nabywców lub przeznaczone do dalszego przerobu np.: warzywa i owoce, mogą być dostarczone bezpośrednio konsumentowi lub oddane do dalszego przetworzenia na soki, dżemy czy koncentraty.

*Produkt a opakowanie

Opakowanie powinno stanowić ze względu na swoją rolę i znaczenie, uzupełnienie czterech elementów marketingu-mix. W wielu przypadkach bowiem właśnie opakowanie warunkuje daną strategię marketingową.

Opakowanie może być często modyfikowane w celu uzyskania nowego produktu lub też sprawienia, że istniejący produkt lepiej spełnia wymagania klienta niż produkt konkurencyjny.

Decyzja dotycząca zmiany opakowania czy produktu zależy od tego, co w danej chwili ma większe znaczenie na rynku.

• sam produkt czy też opakowanie

Niekiedy zmiana opakowania tworzy rynek albo nowy produkt. Wprowadzenie nowego opakowania może być odbierane przez konsumentów jako zmiana produktu, a w konsekwencji może także zmieniać ich zachowania i przyczynić się do wzrostu satysfakcji. Obserwuje się szybki rozwój rynku pakowanej żywności, przystosowanej do bezpośredniego użycia w kuchenkach mikrofalowych. Innym czynnikiem modyfikacji opakowań jest cena produktu. W warunkach gdy nie chcemy zmieniać ceny i opakowania, gdyż są one utrwalone w świadomości konsumentów, rozwiązaniem jest zastosowanie strategii wykorzystania wielkości produktu do manipulacji cenowych (tzw.downsizing ).Polega on na tym, że w nie naruszonym opakowaniu znajduje się „mniej produktu” (pod względem ilości, wagi, długości, itd.).

5.Projekt opakowania i informacje na opakowaniu

*Dobry projekt podstawą sukcesu

Ze względu na dwie istotne funkcje opakowań w strategii marketingowej wielką wagę przykłada się do projektu opakowania. Na projekt składa się :

• projekt graficzny

• kolor

• styl

• forma (kształt)

• materiał

• wielkość

Zarówno jak badania marketingowe, jak i praktyka potwierdzają duży wpływ tych elementów na podświadomość konsumentów i ich decyzje nabywcze.

Bardzo ważny jest projekt graficzny. Na przykład :

*Gdy w latach 50-tych firma Reynolds Tobaco usunęła rysunek piramid z opakowań papierosów Camel, ich sprzedaż gwałtownie zmalała a palacze twierdzili, że papierosy te są gorsze niż przedtem.

Elementem opakowania o dużej sile sugestii jest kolor. Wywołuje on u nabywców określone skojarzenia. Kolory czarny, srebrny i złoty dają wrażenie elegancji, natomiast niebieski-czystość. Nie zaleca się koloru ciemnozielonego w przypadku opakowań żywności : może on bowiem kojarzyć się z pleśnią i brakiem świeżości.

Styl opakowania zależy od tego, na jaki segment rynku dany produkt w odpowiednim opakowaniu jest kierowany. W tym przypadku ważne są : płeć konsumenta, jego wiek i zamożność. Inny styl powinny mieć opakowania dla młodzieży, a inny dla dorosłych. Opakowania np.: dezodorantów czy wód kolońskich dla kobiet powinny się różnić od tych przeznaczonych dla mężczyzn. Także zamożni konsumenci chętniej sięgają po produkty w opakowaniach świadczących o luksusie i bogactwie.

Forma (kształt) opakowania jest także bardzo ważna i to nie tylko dla konsumentów, ale i dla producentów (transport, magazynowanie) i sprzedawców (manipulacja, ułożenie).

Istotne znaczenie ma również materiał, z którego wykonano opakowanie. Coraz większe znaczenie dla nabywców ma również obojętność ekologiczna opakowania, czyli nieszkodliwość dla środowiska i możliwość przerobu po wykorzystaniu.

Ważne znaczenie marketingowe ma wielkość opakowania. Na przykład napoje chłodzące sprzedaje się w metalowych puszkach, szklanych butelkach o różnej pojemności, a także w plastikowych pojemnikach, nawet kilkulitrowych. Ma to na celu zaspokojenie różnych potrzeb nabywców, w zależności od tego, w jakich warunkach będą korzystać z produktu.

Przy projektowaniu opakowań należy jeszcze wziąć pod uwagę następujące kryteria : płeć, wiek, pozycję społeczną i ekonomiczną nabywców oraz uwarunkowania psychologiczno-socjologiczne.

Według kryterium płci opakowanie powinno być dostosowane do gustów kobiet (np.: opakowania kosmetyków, środków higienicznych) i do gustów mężczyzn(również kosmetyki, papierosy). Biorąc pod uwagę fakt, że prawie połowa kupujących to mężczyźni, opakowania nie powinny być projektowane wyłącznie pod gust kobiet.

Opakowania wielu towarów (np.: mydeł, kremów, szamponów) muszą być dostosowane do grupy wiekowej dla której są przeznaczone np.: inne opakowania dla dzieci, a inne dla młodzieży i dorosłych.

Pozycja społeczna jest również bardzo ważnym kryterium, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu projektu opakowania. Produkt przeznaczony dla grupy bogatych konsumentów muszą być opakowane luksusowo, gdyż świadczą o ich zamożności.

Jeśli chodzi o kryterium psychologiczno-socjologiczne to nabywca bez względu na płeć, wiek i pozycję społeczną kupuje towar dla siebie, na prezent, dla znajomych czy dla dzieci. W przypadku każdego zakupu opakowanie powinno być inne (nawet tego samego towaru), gdyż spełnia inną rolę i ma inne znaczenie.

Konieczne informacje.

Informacja na opakowaniu powinna zawierać :

• nazwę produktu

• znak towarowy i markę produktu

• wielkość jednostki opakowanej

• cenę detaliczną

• gatunek

• zwięzłą charakterystykę produktu (składniki, okres gwarancji, datę produkcji, zakres napięć, moc pobieraną, okres użyteczności lub datę przydatności do spożycia itp.)

• instrukcję użytkowania produktu

• krótką informację o czysto reklamowym charakterze

• konieczność zachowania odpowiednich środków ostrożności przy użyciu produktu

• znak bezpieczeństwa

• kraj pochodzenia

W niektórych sieciach sklepów podaje się informacje o cenie jednostki (masy, objętości) produktu. Umożliwia to konsumentom porównywania cen konkurencyjnych produktów, które są sprzedawane w opakowaniach różnej wielkości. To rozwiązanie prowadzi z jednej strony do zmniejszenia różnic między cenami jednostkowymi, ale z drugiej może ograniczyć możliwość oferowania dodatkowych korzyści dla konsumenta.

Niezbędnym elementem informacyjnym produktu jest znak towarowy (marka, znak fabryczny, znak handlowy, znak firmowy). Jest to godło (symbol) umieszczony na produkcie lub jego opakowaniu przez producenta lub pośrednika handlowego w celu zidentyfikowania towarów i usług oraz odróżnienia ich od produktów innych wytwórców lub sprzedawców.

Na rynku znak towarowy symbolizuje określone walory produktu. Jeśli walory te są zaakceptowane przez nabywców, znak przyciąga ich uwagę i zachęca do ponownego zakupu.

Znak towarowy podlega ochronie prawnej, także międzynarodowej. Istnieje również określona procedura rejestracji znaków towarowych.

Współcześnie coraz więcej towarów jest oznaczonych kodem kreskowym, który jest przedstawiony w postaci cyfry oraz odpowiadającego im zestawu równoległych ciemnych i jasnych kresek różnej grubości. Kod kreskowy umieszczony na opakowaniu zawiera podstawowe informacje o produkcie :

• numer kraju w którym został wytworzony

• numer producenta

• numer indywidualny towaru

• określenie ceny

• określenie nazwy

• określenie rozmiaru

• określenie daty produkcji

Kod ten umożliwia szybką identyfikację towaru, ewidencję obrotów, dostarcza informacji o tempie sprzedaży, wielkość utargu, zapasach itp.

Kod kresowy dla Polski a) EAN-8 , b) EAN-13

6.Racjonalne gospodarowanie opakowaniami

Racjonalna gospodarka opakowaniami polega przede wszystkim na prawidłowym przechowywaniu wszystkich rodzajów opakowań oraz właściwym i ostrożnym manipulowaniu nimi w czasie czynności transportowych i przy składowaniu.

Należy znać zasady posługiwania się różnymi rodzajami opakowań. Często wymagana jest ochrona przed niszczącymi wpływami atmosferycznymi (wilgoć, słońce). Uszkodzenie opakowania z reguły równa się uszkodzeniu samego towaru. Dobra znajomość zasad otwierania i zamykania chroni opakowanie oraz sam towar przed zniszczeniem. Aby poprawnie posługiwać się opakowaniami należy wiedzieć co oznaczają znaki umieszczone na opakowaniach. W wypadku opakowań wielokrotnego użytku pracownicy magazynów i sprzedawcy muszą pamiętać o przygotowaniu ich (po rozpakowaniu towarów) do dalszego użytkowania.

Opakowania wypożyczane-są własnością dostawcy i należy je zwracać w ustalonym terminie. Opakowania uszkodzone należy przed zwróceniem w miarę możliwości naprawić lub odesłać do magazynu przedsiębiorstwa, gdzie na ogół dokonuje się naprawy.

Opakowania sprzedawane-to te, które mogą być odsprzedawane przez sklepy. Zwrot przez klientów niektórych opakowań opiera się na zasadzie pobierania kaucji np.: butelki na napoje, łubianki. Kaucja zwraca się po przyniesieniu pustego, nie uszkodzonego opakowania.

Opakowania bezpośrednie-są najczęściej niepotrzebne konsumentowi. Konsument może przekazać je z powrotem do obrotu towarowego. Dotyczy to zwłaszcza opakowań szklanych. Znaczna ilość opakowań papierowych może być wykorzystana do ponownego przerobu. W celu odzyskania makulatury istnieją również punkty skupu. Opakowania, podobnie jak towar należą do majątku sklepu. Dlatego cała dokumentacja dotycząca opakowań musi być sumiennie i dokładnie prowadzona.

Przy omawianiu racjonalnej gospodarki opakowaniami należy podkreślić ich wpływ na wartość handlową. Nieodpowiednie opakowanie może spowodować częściową lub całkowitą utratę wartości nawet najlepiej wyprodukowanego towaru. Prowadzi to do dużych strat ekonomicznych. Właściwie opakowanie przyczynia się zawsze do wzrostu wartości handlowej. W tym celu wprowadza się nowe opakowania, które lepiej spełniają swoją funkcję, których kształt, konstrukcje, wielkości i rozwiązania plastyczne zachęcają do kupna towarów. Wprowadza się opakowania tańsze, wygodniejsze, bardziej funkcjonalne, o nowoczesnych zamknięciach.

Do takich opakowań zaliczamy opakowania hermetyczne, ułatwiające dozowanie, aerozolowe.

Opakowania hermetyczne-bardzo dobrze chronią towar przed wpływami chemicznymi w czasie długotrwałego przechowywania.

Opakowania ułatwiające dozowanie-stosuje się przede wszystkim w farmacji do pakowania lekarstw; są one również wprowadzane w przemyśle spożywczym, np.: opakowania koncentratów napojów.

Opakowania aerozolowe-są przystosowane do rozpylania w postaci mgły, pyłu, piany, cząsteczek lub proszku substancji znajdujących się w opakowaniu.

7.Opakowanie jako narzędzie marketingu

*Znaczenie opakowania jako narzędzia marketingu

*Przemieszczenie produktu

*Ochrona zawartości opakowania

*Zgodność z odpowiednimi regulacjami prawnymi.

*Uwarunkowania środowiskowe.

*Identyfikacja zawartości opakowania

*W jaki sposób można wykorzystać opakowanie ?

*Wytyczne do projektowania opakowań

*Zdobywanie dodatkowych informacji

*Faza projektowania

Opakowanie jest coraz powszechniej uważane za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Lata, w których przypisywano mu rolę czysto funkcjonalną, dawno już minęły. W rozdziale tym będziemy rozważać kwestie stanowiące o doniosłości opakowania jako narzędzia marketingu, funkcje, jakie musi ono spełniać, oraz możliwości maksymalnej skuteczności jego oddziaływania.

*Znaczenie opakowania jako narzędzia marketingu

Opakowanie, w takiej lub innej formie, jest narzędziem używanym od dawna w wielu kulturach. Jedno z jego pierwszych, naturalnych zastosowań związane było z przemieszczaniem produktów. Archeologiczne znaleziska, takie tam garnki i dzbany, były opakowaniami zaprojektowanymi w sposób umożliwiający przenoszenie substancji sproszkowanych lub płynów. Najprawdopodobniej stosowano także mniej trwałe materiały, nie wytrzymały one jednak próby czasu-były to odpowiedniki obecnych opakowań ekologicznych! Dystrybucyjna funkcja „przenoszenia” spełniana przez opakowania, znana jest od dawna, natomiast aspekt promocyjny został odkryty dopiero niedawno. Jeszcze dwadzieścia pięć lat temu w Wielkiej Brytanii nie było osób specjalizujących się w projektowaniu opakowań, chociaż zajęcie to istniało już w Stanach Zjednoczonych. W Wielkiej Brytanii działali projektanci grafiki, inżynierowie zajmujący się technicznymi aspektami opakowania, a także dostawcy opakowań, którzy ograniczali swoją rolę wyłącznie do usług poligraficznych.

W wyniku wzrostu zapotrzebowania na specjalistów w dziedzinie projektowania opakowań, które związane było z rozwojem marketingu, powstały wzorujące się na modelu amerykańskim działy projektowania w przedsiębiorstwach oraz niezależne biura zajmujące się doradztwem i projektowaniem opakowań. Jednak tylko nieliczne firmy oferowały usługi całościowe, obejmujące zarówno problemy graficzne, jak i techniczne aspekty opakowania. Nikt nie wątpi obecnie w doniosłą rolę spełnianą przez opakowania, gdy wartość ich produkcji w Wielkiej Brytanii wynosi 3% produktu narodowego brutto. Projektowanie zostało powszechnie uznane za środek powiększenia sprzedaży. Specjaliści od marketingu doszli do wniosku, że projektowanie interesujących opakowań stanowi integralną część strategii marketingowej. Również biura konsultingowe i projektowe dostrzegły potrzebę wzbogacenia zakresów świadczonych przez nie usług. Wiele z nich oferuje obecnie usługi w pełnym zakresie, począwszy od projektów graficznych i konstrukcyjnych, a skończywszy na skomplikowanych opracowaniach komputerowych.

Największy wpływ na rozwój opakowań wywarło powstanie samoobsługowych punktów sprzedaży. Zdarza się często, że w tym przypadku opakowanie stanowi jedyną pomoc w dokonywaniu zakupu. Personel sklepu nie jest na ogół w stanie wyjaśnić konsumentowi, jakie właściwości posiada każdy produkt oferowany w ich punkcie sprzedaży. Jeśli produkt ma odnieść sukces, informacje dotyczące jego zalet powinny być podane na opakowaniu w sposób, który jest bardziej czytelny i przekonujący, niż analogiczne informacje znajdujące się na opakowaniach produktów konkurencyjnych. Dziewięćdziesiąt sześć procent produktów spożywczych sprzedawanych w Wielkiej Brytanii oferowanych jest w samoobsługowych punktach sprzedaży. W krajach europejskich gwałtownie zmienia się sposób sprzedaży : np.: we Włoszech tradycyjne sklepy zastępowane są podobnym do francuskiego oraz brytyjskiego systemem supermarketów.

Opakowanie nie jest jedynym narzędziem marketingu. Równie ważną rolę spełnia reklama, znamienne jest jednak, że w wielu reklamach wykorzystywane są produkty opakowane.

Oprócz produktów spożywanych istnieją inne kategorie dóbr, w przypadku których opakowanie ma istotne znaczenie. Zlokalizowane na przedmieściach wielkie supermarkety sprzedają rozmaite, uprzednio zapakowane towary, nie wyłączając części zamiennych do samochodów. Jeśli konsumenci napotykają trudności, dokonując wyboru spośród produktów należących do danej kategorii, opakowanie powinno spełniać dodatkową funkcję ułatwiania im podjęcia decyzji.

Omawialiśmy dotąd handel detaliczny. Jednak w formie samoobsługowej funkcjonuje również sprzedaż hurtowa. Punkty sprzedaży za gotówkę (cash and carry) są kolejnym przykładem wpływu stosowanych opakowań na sprzedaż. Opakowanie w sprzedaży hurtowej musi spełniać tę samą rolę, jaką spełnia w sprzedaży detalicznej, przynajmniej w zakresie porównywania jednostek towaru.

• Funkcje opakowania

Wszystkie opakowania muszą spełniać szereg podstawowych kryteriów, choć różnią się one rozłożeniem akcentów. Należy rozważyć wszystkie aspekty opakowania. W przeciwnym razie mogą wystąpić trudności wynikające z utraty zaufania konsumentów do produktu lub znaku firmowego.

*Przemieszczenie produktu

Podstawowa funkcja opakowania polega na umożliwieniu przemieszczania produktu. Może się to wydawać oczywiste. Niekiedy jednak nawet tej najbardziej oczywistej jego funkcji nie poświęca się wystarczającej uwagi. Zdarza się często, że butelki przeciekają, a torby ulegają zniszczeniu, obniżając wartość produktu. Konieczne bywa niekiedy zastosowanie urządzeń zabezpieczających, których celem jest ochrona konsumenta oraz producenta przed skutkami kradzieży. Kradzież produktów lub ich części z opakowań, tzw. Ubytek (shrinkage), jest znaną ujemną właściwością nowoczesnego handlu detalicznego. Wiele produktów powinno być pakowanych w sposób umożliwiający ich wielokrotne wyjmowanie. Toczy się obecnie spór dotyczący umieszczonych w plastikowych pojemnikach małych wyrobów, które są następnie przytwierdzane do stosunkowo dużych kart tekturowych. Zabieg ten ma na celu zabezpieczenie kradzieży tych towarów, poprzez utrudnienie wsunięcia ich do kieszeni lub torebki. Z punktu widzenia ochrony środowiska naturalnego stosowanie zbyt dużych opakowań jest szkodliwe. Sprzedawcy nie zgadzają się jednak z tym problemem. W Niemczech stosowanie większych opakowań niż jest to uzasadnione rozmiarami produktu, jest zabronione rozporządzeniem z maja 1991 roku.

Zastosowanie zabezpieczeń chroniących przed naruszeniem opakowań przez dzieci stało się obowiązkowe w przypadku produktów, których nieumiejętne użycie jest niebezpieczne. Ten sposób pakowania sprawia jednak trudności osobom starszym, szczególnie tym, które cierpią na reumatyzm oraz choroby mięśni.

Opakowania powinny chronić produkt przed naruszeniem jego integralności, nie powodując jednak utrudnień w otwieraniu i zamykaniu pojemnika oraz wyjmowaniu z niego produktu.

Badania potwierdzają istnienie wśród konsumentów awersji do trudnych do otwarcia pojemników. Najczęściej cytowanym przykładem są ciastka. Wytwórcy opakowań wyrażają pogląd, że konsumenci dysponują wyborem : mogą nabyć wilgotne herbatniki lub paczkę, która może sprawić niewielkie kłopoty w trakcie jej otwierania. Inną wymówką producentów jest twierdzenie, że konsumenci nie potrafią otwierać opakowań. Twierdzi się, że konieczność posłużenia się otwieraczem w celu otwarcia puszki fasoli jest powszechnie akceptowanym faktem oraz że posługiwanie się narzędziami nie budzi sprzeciwu konsumentów w przypadku opakowań wielu innych produktów. Jeśli rozumowanie to jest słuszne, jedyna dostępna metoda rozwiązania problemu polega na szkoleniu konsumentów.

Tego rodzaju podstawa mogła być uzasadniona wówczas, gdy konsument miał wielki wybór, jednak nie wydaje się ona odpowiednia w warunkach istnienia na ryku wielu konkurencyjnych produktów. Lekceważenie konsumenta prowadzi zawsze do porażki. Niewystarczająca troska o jego potrzeby jest nie tylko skutkiem arogancji, lecz-w sytuacji intensywnej konkurencji- stanowi wyraz krótkowzrocznej polityki. Zrozumienie tego faktu wśród producentów wzrasta, czego przykładem mogą być nowe opakowania herbatników, zaopatrzone w taśmę ułatwiającą ich rozpakowanie.

*Ochrona zawartości opakowania

Ochrona właściwości produktu jest drugą, główną funkcją i równocześnie podstawowym wymaganiem natury technicznej w przypadku opakowań. Jeśli wyroby nie będą oferowane konsumentom w stanie nienaruszonym, reputacja marki zostanie zagrożona, a podjęty wysiłek, zasoby i surowce ulegną zmarnowaniu. Ważne jest rozpoznanie zagrożeń, jakie mogą wystąpić w procesie dystrybucji. Zaliczają się one do dwóch kategorii : powstałych w trakcie transportu oraz wynikających z oddziaływania czynników klimatycznych.

Zagrożenia zaliczające się do pierwszej kategorii występują podczas przewozu towarów z fabryki do magazynu, z magazynu do punktu sprzedaży i w końcu, z punktu sprzedaży do konsumenta. W trakcie tego cyklu produkt podlega częstym przeładunkom, których stopień trudności zależy od sposobu, w jaki jest on przewożony, metod transportu, jego ciężaru oraz wielkości. Sposób przeładunku wynika także z zastosowanych opakowań transportowych. Uszkodzenia powstałe podczas transportu mogą stanowić rezultat upuszczenia, zgniecenia z powodu zbyt wysokiego składowania lub wibracji powstałych podczas transportu. W projektowaniu opakowań należy uwzględniać wszystkie tego rodzaju zagrożenia, szczególnie podczas dokonywania wyboru materiałów oraz kształtów, wykorzystując w tym celu zgromadzone doświadczenia z podobnymi produktami w podobnych kanałach dystrybucji. Późniejsze sprawdzenie, które odbywa się w symulowanych warunkach lub podczas rzeczywistego transportu, umożliwia skorygowanie popełnionych błędów.

Zniszczenie produktu z przyczyn klimatycznych wynikać może z nadmiernego ciepła lub zimna albo też kombinacji obu tych czynników. Odporność produktu na zmiany klimatyczne nie oznacza, że jego opakowanie charakteryzuje się podobnymi cechami. Niedostatecznie wytrzymałe opakowanie może w tym przypadku prowadzić do powstałych podczas transportu uszkodzeń.

*Zgodność z odpowiednimi regulacjami prawnymi.

Sposób pakowania produktu musi zgadzać się z odpowiednimi normami prawnymi. Będą się one różnić w zależności od rodzaju produktu, kraju, w jakim jest on sprzedawany, oraz użytego środka transportu. Liczba regulacji prawnych wzrasta wprost proporcjonalnie do znaczenia, jakie nadawane jest bezpieczeństwu użytkownika produktu. Zjawisko to wynika z większej świadomości konsumenta, działań podejmowanych przez rząd oraz tendencji do umiędzynarodowienia handlu. W przeszłości niektórzy wytwórcy mogli pozwolić sobie na nieprzestrzeganie przepisów, zaostrzenie jednak odpowiedzialności karnej spowodowało, że wzrósł stopień przestrzegania prawa. Spowodowanie katastrofy wadliwym opakowaniem towarów oznacza karę więzienia oraz wysoką grzywnę. W przypadku skrajnym, gdy np. wyciekające chemikalia są przyczyną katastrofy lotniczej, reperkusje mogą być bardzo poważne nawet dla dużego przedsiębiorstwa. Nie możemy w tym miejscu podać wszystkich obowiązujących przepisów: stanowią one przedmiot specjalistycznej dziedziny wiedzy, która dotyczy opakowań. Pragniemy jedynie nadmienić, że spełnienie przez przedsiębiorstwa wszystkich wymaganych formalności prawnych stanowi oczywistą konieczność.

*Uwarunkowania środowiskowe.

Opakowania stały się przedmiotem dyskusji dotyczących problemów ochrony środowiska naturalnego. Powodem tego stanu rzeczy jest fakt, że opakowania stanowią widomą formę odpadów i są codziennym doświadczeniem każdego z nas. W Wielkiej Brytanii do tej pory nie wprowadzono regulacji prawnych dotyczących ochrony środowiska, istnieją one natomiast w pozostałych krajach Unii Europejskiej. Rada Unii Europejskiej stworzyła roboczą wersję wytycznych, które dotyczą harmonizacji podejmowanych działań poprzez wykorzystanie mechanizmów istniejących we Wspólnocie. Nie należy się jednak spodziewać, że projekt ten zostanie ratyfikowany przez Wielką Brytanię oraz inne kraje UE przed końcem obecnego wieku.

Niemcy przodują w Europie pod względem ustawodawstwa dotyczącego ochrony środowiska, którego celem jest przede wszystkim minimalizowanie ubocznych skutków stosowania opakowań oraz stymulowanie ponownego wykorzystania odpadów. Nie ma innych możliwości, jak zakopywanie, utylizacja lub ich spalanie. Przeprowadzony w Niemczech eksperyment zakończył się w dużej mierze sukcesem i nie ulega wątpliwości, że reszta Europy przyjmie w końcu tę samą taktykę, co znajduje już swój wyraz we wspomnianych wytycznych sporządzonych przez Radę Europy. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że powszechniejsze stanie się, nawet w Niemczech, odzyskiwanie energii poprzez spalanie odpadów połączone z kontrolą emitowanych substancji.

Dopóki Wielka Brytania nie stworzy infrastruktury o krajowym zasięgu, służącej sortowaniu i usuwaniu zużytych w gospodarstwach opakowań, dopóty problemy związane z ochroną środowiska będą rozwiązane w sposób doraźny. Brytyjski eksport zmuszony jest spełniać szereg warunków dotyczących ochrony środowiska, które wynikają z ustaw obowiązujących w innych krajach. Stosując się do niemieckich przepisów można być jednak pewnym, że czyni się zadość wymaganiom stawianym w tym czasie we wszystkich innych krajach Europy.

Dostosowanie opakowań do wymagań związanych z ochroną środowiska wymaga podjęcia, w najogólniejszym zarysie, następujących działań :

1. Ustalenia, w jakich przypadkach pakowanie produktów jest niezbędne

2. Wyeliminowania, jeśli to możliwe, opakowań wtórnych

3. Nie stosowania zbyt dużych opakowań

4. Wykorzystywania najbardziej wydajnych energetycznie materiałów

5. Poddawania przetwarzaniu odpadów, jeśli przyczynia się to do oszczędności kosztów

6. Wykorzystywania materiałów pochodzących z przetworzonych odpadów

7. Stosowania tylko jednego materiału do produkcji opakowań

8. Zamieszczenia na opakowaniu informacji dotyczących rodzaju materiału, z którego zostało ono wykonane

Wniosek, że stosowanie opakowań wywiera wyłącznie negatywny wpływ na środowisko, nie jest uzasadniony. Należy pamiętać, że opakowania chronią produkty, wzbogacają wybór, jakim dysponują konsumenci, oraz przyczyniają się do licznych, życiowych udogodnień.

*Identyfikacja zawartości opakowania

Opakowanie musi umożliwiać identyfikację zawartości. Wymóg ten stosuje się do wszystkich rodzajów opakowań : sprzętu wojskowego, części samochodowych oraz płatków kukurydzianych. Tekst na opakowaniu często ma formę kodów odczytywanych przez czytnik, w coraz większym stopniu stosowane są również ukryte lub jawne oznaczenia zapobiegające podrabianiu produktów. Identyfikowanie produktów jest regulowane przez prawo obrotu gospodarczego oraz inne, bardziej szczegółowe przepisy.

*W jaki sposób można wykorzystać opakowanie ?

Jeżeli posługujemy się dobrym projektem-zarówno w sensie graficznym, jak i technicznym-możemy w pełni wykorzystać możliwości, jakich dostarcza opakowanie. Produkt musi jednak spełniać oczekiwania, które kształtują się pod wpływem informacji znajdujących się na opakowaniu. Jeśli oczekiwania te zostaną zawiedzione, produkt poniesie porażkę.

Dobry projekt realizuje przyjęte założenia marketingowe. Innym kryterium oceny produktu jest wielkość sprzedaży. Pozostałe oceny są subiektywne i mają niewielką wartość. Celem projektowania nie powinno być np. zdobycie nagrody czy wykazanie się za wszelką cenę zdolnościami, które nikomu i niczemu nie służą, lecz realizowanie określonych celów marketingowych przedsiębiorstwa.

Projektant powinien wykorzystywać swoje zdolności poszukując rozwiązań, które nie zostały zawarte w przyjętych założeniach, aby następnie zawęzić poszukiwania do wyznaczonego obszaru. W ten sposób zarówno projektant, jak i klient mogą być pewni, że możliwości wynikające z przyjętych wytycznych zostały w dostatecznym stopniu poddane sprawdzeniu. Nieodpowiednie założenia mogą zostać odrzucone, umożliwiając tym samym skupienie wysiłków na rozwiązaniach, które są potencjalnie najbardziej obiecujące.

• Wizerunek

Opakowanie służy kreowaniu wizerunku produktu poprzez wykorzystanie kształtu, grafiki, koloru oraz materiału. Kierownictwo komórki marketingu powinno wiedzieć, jakiego rodzaju wizerunek pragnie dla produktu, ponieważ decyzje w tym zakresie przesądzają o kierunku poszukiwań projektowych. Warto również skorzystać z porad, jakich może udzielić profesjonalna agencja reklamowa. Punkt widzenia prezentowany przez agencję może się różnić od oczekiwań przedsiębiorstwa, jednak ważny jest fakt, że poświęca ona wiele uwagi wizerunkom produktów jako istotnemu elementowi promocji. Jeśli wizerunek nie jest czytelny, lub-co jest jeszcze gorsze-produkt ma wiele wizerunków pozostających ze sobą w konflikcie, opracowanie opakowania utrudnia fakt, że musi ono zawierać więcej niż jedno przesłanie. W rezultacie powstają projekty nijakie lub wieloznaczne. Powinno się unikać wykonywania tego rodzaju projektów, szczególnie w przypadku, gdy produkt sprzedaje się głównie dzięki sile oddziaływania umieszczonego na opakowaniu wizerunku. Zadanie kierownictwa marketingu polega na ustaleniu pożądanego wizerunku oraz wyraźnym zakomunikowaniu go projektantowi.

Po ustaleniu pożądanego wizerunku projektu, projektant powinien sporządzić projekt zgodnie z uzyskanymi wytycznymi. Większość projektów stanowi rezultat kompromisu pomiędzy początkowo rozbieżnymi lub sprzecznymi wymaganiami. Znaczenie względów praktycznych powiększa się wprost proporcjonalnie od nasilenia działań projektowych. Troska o wizerunek produktu jest nieuzasadniona, jeśli koszty jego produkcji znacznie przekraczają budżet lub jeśli inne względy czynią ją niepraktyczną.

Ważną rolę w uzgodnieniu opakowań z wizerunkiem spełnia jego kształt. Jest on często zaniedbywany na rzecz kompozycji graficznych umieszczanych na jego powierzchni. Opakowanie luksusowego żelu przeznaczonego dla kobiet powinno wytwarzać wizerunek charakteryzujący się łagodnością. Ostre krawędzie mogą być w tym przypadku nieodpowiednie. Wymagania tego rodzaju mogą sprawiać kłopot projektantom, którzy z różnych przyczyn mogą rozporządzać ograniczoną liczbą materiałów. Materiał dostatecznie elastyczny, aby umożliwić wykonanie zaokrąglonych krawędzi, może po prostu nie istnieć, choć należy dołożyć wszelkich starań, jedynym sposobem osiągnięcia pożądanego efektu jest użycie faktury lub grafiki.

Nie oznacza to jednak, że grafika stanowi najgorszą z dostępnych metod tworzenia wizerunku, która powinna być stosowana dopiero wówczas, gdy wyczerpane zostały inne możliwości. W najlepszych projektach wykorzystywana jest zarówno grafika, jak i kształt opakowania. Projektowanie graficzne i techniczne to bliźniacze dyscypliny, które powinny być traktowane łącznie. Projektanci zajmujący się technicznymi aspektami produktu zmuszeni są uwzględniać ograniczenia wynikające z procesów technologicznych oraz materiałów, którymi się posługują; nie dotyczy to natomiast grafików. Rozwiązania wartościowe z estetycznego oraz technicznego punktu widzenia stanowią rezultat współpracy obu tych specjalności.

Należy dołożyć wszelkich starań, aby opakowanie zostało wykonane w sposób najkorzystniejszy dla klienta. Dobrze zaprojektowane opakowanie sprzyja powodzeniu produktu na rynku. Obiecywane korzyści muszą jednak zostać potwierdzone w praktycznym użytkowaniu. Konsumenci szybko uczą się unikać opakowań, które nie funkcjonują tak dobrze, jak się tego spodziewano. Pożytek z użytkowania opakowania powinien być ewidentny i nie wymagający dodatkowych wyjaśnień w formie drukowanych informacji. Jeśli np. produkt jest cieczą, która wymaga nalania w celu spożycia i w związku z tym podjęto decyzję o wyposażeniu zawierającego ją pojemnika w urządzenie do nalewania, to projekt tego urządzenia powinien niedwuznacznie komunikować fakt istnienia tego udogodnienia. Opakowanie powinno nie tylko sprawnie funkcjonować, lecz także sprawiać wrażenie funkcjonalnie zaprojektowanego. Powinno również informować o przeznaczeniu i atrybutach produktu.

*Wytyczne do projektowania opakowań

Określamy funkcje, które powinno spełniać opakowanie, oraz wskazaliśmy niektóre z obszarów przedsiębiorstwa, w których wspomaga ono strategie marketingową. Zastanowimy się obecnie nad wykorzystaniem w marketingu wszystkich potencjalnych możliwości opakowania. Dociekań tych nie można uprościć. Upewnienie się, że uwzględnione zostały wszystkie możliwości oraz zagrożenia, wymaga postępowania w sposób skrupulatny i usystematyzowany.

• Sposób prowadzenia badań

Struktura prowadzonych badań powinna charakteryzować się logicznymi fazami, z których pierwsza polega na gromadzeniu dodatkowych informacji.

Projekty nigdy nie są jednakowe. O różnicach między nimi decydują właściwości produktu oraz rynku. Poniżej opisany sposób działania powinien być traktowany jako typ idealny, który charakteryzuje wiele procesów projektowych.

• Opracowanie wytycznych

Umiejętne pokierowanie procesem wymaga uprzednio opracowania wytycznych. Listy od pierwszej do siódmej zawierają informacje potrzebne do przygotowania wytycznych. Nie wszystkie wymienione zagadnienia są jednakowo istotne dla zestawu możliwych studiów projektowych, wszystkie jednak wymagają rozpatrzenia. Lista pierwsza dotyczy ogólnej informacji o rynku oraz pozycji, jaką na nim zajmuje produkt. Listy od drugiej do szóstej zawierają wyodrębnione informacje potrzebne do opracowania projektu technicznego i graficznego. Lista siódma dotyczy zagadnień administracyjnych.

Wymienione w listach rodzaje informacji potrzebne są firmom sporządzającym projekty opakowań, nadają się także do opracowania wytycznych dla agencji reklamowych.

Lista 1. Informacja ogólna

Zawiera informacje dotyczące produktu i rynku.

1. Rynek

• Pojemność i chłonność- wyrażenie ilościowe i wartościowe-tendencje- segmentacja- udział marek w rynku

• Regionalizacja sprzedaży

• Sezonowość

• Przekrój sprzedaży hurtowej

• Profil konsumenta: wiek, płeć, grupy społeczno-ekonomiczne, systemy wartości i postaw

2. Produkt

• Historia

• Rola marki

• Charakterystyka i zastosowanie

• Częstotliwość sprzedaży

• Wymiary

• Ceny

• Zalety i wady w stosunku do produktów konkurencyjnych

• Lojalność konsumenta w stosunku do marki produktu

• Regionalizacji sprzedaży

• Sezonowość

• Przekrój sprzedaży hurtowej: według rodzaju punktów sprzedaży, według sposobu sprzedaży (tradycyjny, samoobsługowy, sprzedaż bezpośrednia)

• Profil potencjalnego klienta (obecnego/przyszłego): wiek, płeć, grupy społeczno-ekonomiczne, inne cechy charakterystyczne

• Planowa promocja, w tym reklama

Lista 2. Warunki sporządzania projektu technicznego

Poniższe zagadnienia dotyczą potrzeb konsumenta oraz właściwości produktu.

1. Cele projektowania

• Nowy projekt / rewolucyjny / ewolucyjny

• Kontynuacja w projektowaniu / analiza istniejących elementów

• Wizerunek

• Oryginalność

• Integracja asortymentu / zakres

• Konkurenci

• Kraje, w których produkt jest oferowany

2. Wymagania konsumenta

• Najbardziej preferowane ilości, wielkości i wagi

• Preferencje wobec relacji: cena-wartość

• Znaczenie: stylu, kształtu, koloru, faktury (materiału), rozpoznawalności

• Wymagania konsumentów dotyczące korzystania z produktu

• Łatwość dostawy

• Potrzeby w zakresie składowania

• Wymagany okres użytkowania

• Wymagania dotyczące otwierania / zamykania opakowań

• Zabezpieczenia przed niepożądanym użyciem przez dzieci oraz przed manipulowaniem produktem, zanim zostanie on zakupiony

• Okres ważności

• Dawkowanie / wyjmowanie z opakowania

• Mierzenie

• Obchodzenie się z produktem po jego użyciu

• Ochrona konsumenta przed zagrożeniami wynikającymi z używania produktu

3. Względy środowiskowe

• Opakowania przyjazne dla produktu

• Minimalizacja zużytej energii

• Minimalizacja wykorzystania surowców

• Odpady na każdym z etapów produkcji

• Odpady po użytkowaniu produktu przez konsumenta

• Możliwości w zakresie przetwarzania odpadów i ich ponownego wykorzystania

• Nieobecność materiałów toksycznych

• Przystosowanie do infrastruktury służącej usuwaniu odpadów

• Unikanie nadmiernego pakowania

• Zastosowanie jednego materiału lub łatwość segregowania różnych materiałów

• Oznaczenie zastosowanych materiałów w celu ich łatwej identyfikacji

4. Względy dotyczące produktu

• Adekwatność produktu i zastosowanych materiałów

• Charakterystyczne właściwości

• Dopuszczalny okres składowania

• Rozmiary produktu, waga oraz liczba wytwarzanych egzemplarzy

• Zabezpieczenie przed: płynami / wilgocią, skażeniem bakteryjnym, gazami / uciążliwymi zapachami, dużymi zmianami temperatury / szokiem termicznym, zakażeniem pasożytami, światłem: UV / sztucznym, uszkodzeniem mechanicznym, zgnieceniem, upuszczeniem, ściśnięciem, przekłuciem, innymi zagrożeniami występującymi podczas transportu

Lista 3. Dalsze warunki sporządzania projektu technicznego

Poniższe zagadnienia dotyczą produkcji oraz warunków wynikających z regulacji prawnych.

1.Warunki produkcji

• Konieczność wykorzystania istniejących urządzeń produkcji

• Możliwość wykorzystania parku maszynowego, linii produkcyjnych oraz załogi

• Możliwości w zakresie zastosowania nowych procesów technologicznych oraz maszyn

• Dysponowanie zdolnościami służącymi do: wytwarzania produktów, produkcji opakowań / komponentów, nadruków / dekoracji

• Stali lub preferowani dostawcy

• Dostawcy, z których usług nigdy nie należy korzystać

• Pakowanie na podstawie kontaktów z odbiorcami

• Analiza kosztów stosowanych opakowań

• Przewidywane rozmiary sprzedaży

• Przewidywane rozmiary zakupów

• Budżet kosztów opakowań

• Procesy: sterylizacja, ważenie / mierzenie, wypełnianie, zamykanie / pieczętowanie, ważenie kontrolne / przestrzeń nie wypełniona, umieszczanie etykiet, tekstów drukowanych, dekoracji, nadruki, inspekcje / kontrole jakości, zestawienie danych, pakowanie zewnętrzne

• Składowanie: metody, wymagania czasowe, ograniczenia dotyczące wagi oraz wysokości, rodzaj oraz wymiar zapadki, metody ekspedycji

• Możliwości w zakresie standaryzacji i redukcji kosztów

3. Warunki prawne

• Wielka Brytania

• Unia Europejska

• Kraje, w których sprzedawany jest produkt

• Transport (lokalny, międzynarodowy)

• Miary i wagi

Lista 4. Dalsze warunki sporządzania projektu technicznego

Poniższe zagadnienia dotyczą dystrybucji oraz technicznych i

handlowych aspektów wytycznych.

1. Warunki dystrybucji

• Metody dystrybucji: zamówienie pocztowe, hurtownik, detalista, sprzedaż bezpośrednia

• Szacunkowy okres składowania: w magazynie, przez hurtownika (włączając sprzedaż za gotówkę), przez detalistę, przez konsumenta

• Metody: transportu, załadowania, magazynowania, składowania w hurtowni, składowania w punkcie sprzedaży detalicznej

• Znaczenie podzielności produktu

• Wymagania w stosunku do wagi transportowanych towarów

• Wymagania w zakresie standaryzacji asortymentu

• Wymagania dotyczące zabezpieczenia produktu przed drobnymi kradzieżami oraz manipulowaniem w okresie poprzedzającym dokonanie zakupu

2.Warunki handlowe

• Wielkość wraz z urządzeniami służącymi do wystawiania produktu

• Zastosowanie planogramów

• Kształt otworu służącego do wieszania produktu

• Produkty w opakowaniach: kształt zaokrąglony lub prostopadłościenny, miejsce na cenę, położenie produktu, widoczność produktu, potrzeba ręcznego kontaktu z produktem

Lista 5. Warunki wynikające z graficznego projektu opakowania

Miejsce na opakowaniu przeznaczone na umieszczenie projektu graficznego

1. Cele projektu

• Nowy projekt

• Przeprojektowanie lub aktualizacja: ciągłość projektowania / analiza istniejących elementów, integracja asortymentu / zakres

2. Wymagania konsumenta

• Wrażenie skali

• Odpowiedniość opakowania dla produktu

• Znaczenie wyglądu opakowania

• Preferowane lub wymagane kolory

• Instrukcja obsługi

3.Warunki wystawienia produktu

• Wymiary półek

• Dopuszczalny okres wystawienia produktu

• Miejsce, w którym produkt jest wystawiony: półka, lada, regał, okno

• Umiejscowienie w relacji do kupującego (np. w porównaniu do poziomu oczu)

• Zgrupowanie znaków firmowych / produktów

• Najczęściej oglądane części opakowania- ścianki (przednia, tylna, górna, boczna, dolna)

• Oświetlenie w miejscu, którym produkt jest wystawiany

• Zastępowalność produktu: produkty konkurencyjne, inne produkty

4.Wymagania dotyczące sposobu ekspozycji produktu w hurtowni

• Konieczność umieszczania kodów / etykiet na zewnętrznym opakowaniu

• Stopień koniecznego oznakowania produktu

• Zapotrzebowanie na mniejsze jednostki produktu

5.Warunki produkcji

• Liczba kolorów / lakierów

• Rozmiary powierzchni zadrukowanej

• Metoda reprodukcji

• Materiały

• Ilość

• Rozmiary

• Wymagana oprawa plastyczna

• Ograniczenie kosztów

Lista 6. Specjalne wymagania dotyczące opracowania graficznego

Dodatkowe względy wynikające z graficznego opracowania projektu.

1.Wymagania specjalne

• Przewidywane zmiany

• Kopie w obcym języku / wielojęzyczne

• Graficzne uwydatnienie ceny

• Teksty o charakterze promocyjnym

• Kody na opakowaniach

• Potrzeba dostosowania projektu opakowania do sposobu reklamowania produktu oraz charakteru punktu sprzedaży

2.Warunki prawne

• Informacje o charakterze ostrzeżeń

• Przepisy jakich należy przestrzegać: poprawny styl oraz rozmiary druku, oświadczenie dotyczące zawartości, wagi oraz liczby egzemplarzy, porządek oraz rozmiary kopii składowych, nazwa i adres firmy wytwarzającej dany towar / dostawcy, przepisy o charakterze specjalnym, znaki ostrzegawcze, użycie symboli Unii Europejskiej

3.Ograniczenia

• Materiały

• Procesy

• Tusze

• Styl / forma opakowania

Lista 7. Warunki administracyjne

Warunki administracyjne, które powinny zostać uwzględnione we wczesnej fazie projektowania oraz rozpoczęciem każdego z etapów.

1. Wymagania dotyczące okresu potrzebnego na opracowanie i zakończenie projektu

2. Dostępność wyników badań naukowych

3. Planowane badania dotyczące opakowania oraz testy produktu

4. Zapotrzebowanie na dodatkowe pojemniki (opakowania zbiorcze, transportowe).

*Zdobywanie dodatkowych informacji

Projektanci powinni realizować przyjęte założenia, a rezultaty mierzone są zgodnością projektu z celem zawartym w wytycznych. Zrozumienie tego celu wymaga zapoznania się z rynkiem i środowiskiem, w którym produkt będzie sprzedawany. Przypadkowy spacer po supermarkecie, pomimo że może dostarczyć pewnych informacji, nie jest w tym względzie wystarczający. Jedna z najskuteczniejszych metod poznawania rynku polega na zorganizowanych w sposób planowany wywiadach w sklepach. Powinny one zostać przeprowadzone w wielu punktach sprzedaży, w których sprzedawany jest (lub będzie) produkt, dla którego projektuje się opakowanie. Punkty sprzedaży powinny zostać wybrane we współpracy z działem marketingu. Należy uwzględnić np. lokalne uprzedzenia, wielkość punktów sprzedaży, ich nowoczesność, lokalizację w centrum lub poza miastem oraz inne kryteria istotne dla ustalenia sprzedaży produktu. Studia międzynarodowe wymagają sporządzenia podobnych, również szczegółowych analiz, w przypadku każdego z krajów nabywających produkty.

Celem wywiadu jest ustalenie możliwości oraz utrudnień występujących w badanym punkcie sprzedaży. Konieczne jest w tym celu przeprowadzenie pomiarów. Decydujące znaczenie ma jakość oświetlenia w punkcie sprzedaży. Jeśli warunki oświetlenia są nieodpowiednie, fakt ten będzie musiał zostać uwzględniony w projektowaniu, o ile jego opakowanie ma się wyróżniać spośród znajdujących się w jego sąsiedztwie towarów. Nie należy się spodziewać, że sklepy dostosują oświetlenie do potrzeb jednego dostawcy. Jeśli więc produkt zostanie umieszczony w źle oświetlonej części sklepu, zastosowanie ciemnych kolorów nie spełni pożądanej roli. Poziom oświetlenia można zmierzyć np. aparatem fotograficznym.

Ważne jest również, aby znać usytuowanie produktu na półce sklepowej. W przypadku płatków zbożowych przeznaczonych do spożywania na śniadanie, które oferowane są w prostopadłościennym pudełku, może się okazać, że boczne ścianki opakowania są częściej eksponowane niż jego front. Poza kodem, powinien znajdować się na nich znak firmowy. Nie sprzedajemy przecież kodów!

Trzecim zadaniem wywiadu sklepowego jest sporządzenie listy towarów, którymi można zastąpić badany produkt lub, jeśli jest to produkt nowy, określenie jego prawdopodobnego usytuowania. Wymaga to sporządzenie wykazu produktów, które znajdują się powyżej, poniżej oraz z każdej strony badanego produktu, w każdej z badanych lokalizacji. Można w ten sposób ustalić, spośród jakich towarów produkt ten powinien się wyróżniać. Są to na ogół towary konkurencyjne, ale może się zdarzyć, że będą to produkty pochodzące z naszej własnej firmy lub produkty należące do całkiem innej kategorii. Możemy wykorzystać związek przestrzenny badanego produktu z innymi produktami w sposób pozytywny, wykonując projekt podobny do produktu lidera w danej branży lub uwydatnić w projekcie znak firmowy określający asortyment towarów oferowanych przez naszą firmę. Inną możliwość stanowi wykonanie projektu, który-dzięki odmiennej formie i dekoracji-różni się całkowicie od produktów znajdujących się w jego otoczeniu. Rozporządzanie odpowiednimi informacjami umożliwia dokonanie wyboru najwłaściwszej metody.

Wywiadowi w punktach sprzedaży można nadać formę bardziej sformalizowaną poprzez zastosowanie formularza. Zastosowanie fotografii, w szczególności kolorowych przeźroczy, niezwykle pomaga w analizie danych uzyskanych w wywiadach sklepowych. Oglądając przeźrocza w warunkach względnego spokoju, jaki ma miejsce w biurze, można zauważyć znacznie więcej szczegółów niż zamieszaniu, jakie panuje w supermarkecie.

Fotografia pozwala zespołowi projektowemu zaznajomić się z otoczeniem produktu. Oprowadzenie pełnego zespołu projektantów po każdym sklepie byłoby trudne, ze względu na problemy organizacyjne i techniczne. Narzędzie to przynosi również wyraźne korzyści finansowe: film jest tani, natomiast czas pracowników wyższego szczebla zarządzania-niezwykle kosztowny. W rzeczywistości wykonanie fotografii w sklepach bywa jednak trudne. Kierownictwo sklepów stara się przeciw działać tego rodzaju działaniom, o ile osoby fotografujące nie dysponują specjalnym pozwoleniem, na którego wydanie trzeba na ogół niestety długo czekać. Ponadto, w przypadku spodziewanych wizyt, sklepy są specjalnie przygotowywane, aby wydawały się bardziej eleganckie niż są w rzeczywistości. Powoduje to, że fotografowany stan rzeczy nie jest reprezentatywny dla normalnych warunków, w jakich odbywa się sprzedaż. Większość przeprowadzanych w punktach sprzedaży wywiadów stała się a konieczności przedsięwzięciem nieco ukrytym, mimo że sklepy nie mają w rzeczywistości nic do ukrycia.

Wywiady z kupującymi stają się składnikiem wzrastającej liczby badań, które prowadzone są zarówno na szczeblu hurtowym, jak i detalicznym. Biorąc pod uwagę, że-szczególnie w przypadku produktów spożywczych-sprzedaż jest kontrolowana przez kilka przedsiębiorstw, wprowadzanie na rynek nowych opakowań bez przeprowadzenia konsultacji z potencjalnymi nabywcami we wczesnej fazie opracowania nie byłoby działaniem racjonalnym. W przeciwieństwie do wielu menedżerów marketingu nabywcy są na ogół bardzo chętni do wyrażania swoich opinii i lubią popisywać się swoją wiedzą. Wyrażanie pozytywnych negatywnych preferencji dotyczących towarów i opakowań stanowi przyjemną odmianę w stosunku do codziennej konieczności dokonania wyborów zakupu takiego, a nie innego produktu.

Wizyty w przedsiębiorstwach produkcyjnych spełniają istotną rolę w ustalaniu możliwości i ograniczeń o charakterze praktycznym. Niektóre informacje dotyczące tych zagadnień włączone zostały do wytycznych, nie istnieje lepsza metoda od przyjrzenia się procesowi kształtowania opakowań. Fotografia może okazać się pomocna w analizowaniu metod produkcji. Przestudiowania wymaga cały proces, począwszy od planowania produktu aż po jego ekspedycję na rampę wyładowczą. Szczególnie istotny jest stan i warunki magazynowania zapakowanych materiałów, linii załadowczych i urządzeń pakujących, sposób manipulowania i magazynowania produktów, a także stosowane metody transportu. Na inspekcję zasługują w szczególności centralne magazyny hurtowe, które spełniają ważne funkcje w systemie dystrybucji. Na każdym z wymienionych etapów należy wykorzystać możliwość uzyskania informacji pochodzącej od pracowników, którzy, z racji swoich obowiązków, są ściśle związani z produktem. Osoby zatrudnione w zarządzaniu produkcją, kontroli jakości, magazynowaniu oraz dystrybucji towarów a charakteryzują się gruntowną znajomością występujących trudności. Dysponują one również wiedzą dotyczącą sposobów rozwiązywania problemów oraz doświadczeniem w zakresie stosowania nowych rozwiązań.

Założyliśmy, że wstępne wytyczne mają charakter wyczerpujący. Większość projektów wymaga jednak dodatkowych sesji instruktażowych, w celu poczynienia dalszych ustaleń dotyczących problemów, które pojawiają się w trakcie kolejnych faz projektowania. Warto skorzystać z porad kierownictwa działu sprzedaży stanowiącego jedną z najważniejszych komórek w przedsiębiorstwie. Do jego zasadniczych obowiązków należą m.in. przekonywanie o konieczności dokonania zmian w stosowanych opakowaniach.

Jesteśmy obecnie w posiadaniu ogromnej liczby informacji, z których jedne są faktami, inne natomiast wyrażają subiektywne opinie. Założenie, że wszystkie konsultowane osoby wyrażały słuszne poglądy, byłoby ryzykowne. Formułowane opinie mogą zawierać sprzeczności, są subiektywne i stronnicze. Stanowią element walki o władzę w przedsiębiorstwie. Istnieje natomiast, co może stanowić zaskoczenie, zgoda w zakresie wiodących kwestii. Doświadczane przez przedsiębiorstwa trudności dotyczą rozwiązań szczegółowych oraz implikacji wprowadzanych zmian. Racjonalne parametry projektowe często łatwiej ustalić osobie nie zaangażowanej w codzienne funkcjonowanie przedsiębiorstwa, która dzięki temu dysponuje niezależnym punktem widzenia.

*Faza projektowania

Kierownik zespołu projektowego musi zdecydować, ilu informacji potrzebuje jego zespół, aby rozpocząć projektowanie. Nadmierna liczb informacji dostarczonych za wcześnie może zaszkodzić twórczej pracy. Natomiast rezultatem zbyt małej liczby informacji dostarczonych za późno jest strata czasu poświęconego rozwiązaniom niefunkcjonalnym.

W przypadku gdy opracowanie opakowania obejmuje zarówno aspekty graficzne, jak i konstrukcyjne, należy w pierwszej kolejności dokonać wyboru rozwiązań technicznych, czyli potencjalnie najbardziej wartościowej formy opakowania oraz jego konstrukcji. Nie należy jednak tego czynić w izolacji. Najlepsze projekty stanowią rezultat harmonii istniejącej pomiędzy konstrukcją a grafiką. W pierwszej fazie projektowania wykonywana jest przede wszystkim koncepcyjna praca techniczna, przybierająca początkowo formę szkiców. Na ich podstawie opracowuje się trójwymiarowe obrazy komputerowe lub modele. Wprawdzie technologia komputerowa rozwinęła się gwałtownie, jednak generowane za jej pomocą obrazy nie były jak dotąd w stanie zastąpić tradycyjnych modeli, które mogą być oglądane w taki sam sposób, jak rzeczywiste produkty. Obecnie te niedogodności eliminować zaczyna projektowanie komputerowe oparte na rzeczywistości wirtualnej. Bardzo rzadko istnieje tylko jedno rozwiązanie problemu projektowego, dlatego w tej fazie istnieje zazwyczaj wiele propozycji i wariantów, które zasługują na dalsze opracowanie. Projektowanie wymaga zarówno twórczego, jak i analitycznego sposobu myślenia. Każde rozwiązanie kreatywne wymaga zastosowania analizy, porównania z wytycznymi oraz wymaganiami ustalonymi w uprzednio prowadzonych wywiadach, wizytach w przedsiębiorstwach produkcyjnych lub podczas dyskusji.

Po ustaleniu kierunków poszukiwań rozwiązań technicznych, można przystąpić do graficznego opracowania frontu opakowania, z uwzględnieniem jednak sposobu, w jaki zaprojektowane są pozostałe jego części. Na podstawie wywiadu przeprowadzonego w punkcie sprzedaży można określić, w jaki sposób i w którym miejscu opakowanie zostanie umieszczone na półce. W tej właśnie fazie należy spożytkować zgromadzone informacje, pamiętając przy tym, że podstawowym zadaniem opakowania jest wyróżnienie się spośród produktów znajdujących się w jego sąsiedztwie.

Skuteczne działanie polega na prezentowaniu wszystkich rezultatów pracy klientowi, łącznie z uzasadnieniem zaniechania pewnych kierunków poszukiwań oraz zarekomendowaniem innych. Uzasadnienie powinno uwzględniać wszystkie zmienne występujące w procesie projektowania, włączając w to koszty, stopień, w jakim spełniane są wymagania związane z ochroną środowiska, problemy praktyczne, jak również zagadnienia dotyczące zamieszczonych na opakowaniu wizerunków, sposobów jego wyróżnienia itp. W tym właśnie momencie mamy możliwość wykreowania unikatowej tożsamości marki posługując się w tym celu wyłącznie kształtem.

W drugiej fazie procesu projektowania następuje rozwinięcie koncepcji, które zostały ocenione w pierwszej fazie jako najbardziej obiecujące. Z technicznego punktu widzenia oznacza to opracowanie opakowań przeznaczonych dla pełnego asortymentu produktów oraz sporządzenie dokumentacji. Na podstawie ustaleń przyjętych w poprzedniej fazie wykonuje się liczne eksperymenty graficzne. Jeśli wszystkie produkty należące do danego asortymentu mają być pakowane, konieczne będzie wybranie reprezentatywnej próbki służącej do opracowania wytycznych, które mogłyby zostać zastosowane w stosunku do całego asortymentu.

Faza ta kończy się przeglądem uzyskanych rezultatów oraz sformułowaniem rekomendacji. Jeśli konieczne jest przeprowadzenie badań rynku, dzieje się to na tym właśnie etapie.

W trzeciej fazie projekty są doskonalone na podstawie rezultatów uzyskanych w badaniach rynku. Dokumentacja podlega szczegółowemu opracowaniu. Sporządzana jest także ostateczna wycena. O ile jest to celowe, wykonywane są również różne warianty językowe podstawowej wersji opracowania graficznego.

Przed złożeniem projektu, w celu ponownego sprawdzenia, warto zastanowić się, czy ostateczna wersja opakowania spełnia następujące kryteria:

• Wyróżnienia się na półce sklepowej

• Przemieszczenia produktu

• Tworzenia wizerunku odpowiadającego produktowi i marce

• Odróżniania się od produktów konkurencyjnych

• Możliwości przystosowania do różnych wersji językowych

• Zgodności z przeznaczeniem i właściwościami produktu

• Zgodności z obowiązującymi regulacjami prawnymi

Jeśli opakowanie spełnia powyższe kryteria, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przyczyni się ono do sukcesu produktu na rynku.

Wreszcie, w fazie końcowej, dokonuje się edycji projektu. Tradycyjne metody edycji zostały zastąpione opracowaniem komputerowym. Większość biur projektowych przygotowuje ostateczne wersje projektu na dyskietkach lub-dzięki zastosowaniu modemów-przystępuje bezpośrednio do ich drukowania. W przypadku większości drukowanych tekstów konieczne jest dokonanie korekty, która powinna zostać następnie zatwierdzona przez klienta. Można także przeprowadzić kontrolę jakości oraz zaopatrzyć projekt w instrukcję obsługi.

Jeśli działania podejmowane będą w porządku logicznym przedstawionym w niniejszym rozdziale, projekt opakowania stanie się integralną częścią planu marketingowego przedsiębiorstwa.

2

---