21

Strategią imitacji również nie zawsze można jednoznacznie ocenić, a to dlatego, że - podobnie jak strategia luk rynkowych - ma ona plusy i minusy oraz może mieć różny charakter. Generalnie rzecz biorąc polega ona na naśladowaniu działań przedsiębiorstw konkurencyjnych. Naśladowanie to może dotyczyć przy tym nie tylko - jak się powszechnie uważa - produkcji produktów konkurencji, tj. nadawania wytwarzanym przez dane przedsiębiorstwo produktom takich parametrów techniczno-ekonomicznych, które zapewniły już zbyt wyrobom konkurentów. Naśladowanie działań konkurentów dotyczy bowiem również zmian w polityce cenowej, zachodzących pod wpływem postępowania liderów cenowych na danym rynku, wykorzystywania podobnych kanałów zbytu, zwłaszcza kanałów pośrednich, stosowania podobnych form promocji i argumentów promocyjnych. Niemniej jednak, wśród tych możliwych zakresów strategii imitacji, naśladowanie rozwiązań konkurentów w zakresie wytwarzania produktów odgrywa rolę najważniejszą i dlatego strategię imitacji wiąże się głównie z tym zagadnieniem. Tak czy inaczej, strategia ta ma zawsze na celu dotrzymywanie kroku konkurencji i to w dodatku bez wydawania tak dużych nakładów na prowadzenie działań marketingowych, zwłaszcza badań marketingowych, jakie ponoszą naśladowani liderzy danego rynku. Przedsiębiorstwa, które naśladują (imitują) działalność konkurentów, przejmując ich rozwiązania, nie wydają np. dużych nakładów na prowadzenie analizy rynku zbytu, korzystają bowiem z osiągnięć i doświadczeń liderów, a „zaoszczędzone” niejako w ten sposób fundusze przeznaczają na inne cele¹.

Tak scharakteryzowana strategia imitacji może jednak przybierać różne formy, wśród których najczęściej stosowane są:

1)    strategia kreatywnej imitacji,

2)    strategia wczesnej imitacji,

3)    strategia późnej imitacji.

Strategia kreatywnej imitacji, określana również jako ofensywna strategia imitacji, związana jest z sytuacją, w której przedsiębiorstwo które ją stosuje nie tylko nadaje wytwarzanym przez siebie produktom takie parametry techniczno-ekonomiczne, jakie posiadają produkty konkurentów, ale równocześnie dąży do ich ulepszenia. Przedsiębiorstwo udoskonala zatem rozwiązania techniczne liderów i usprawnia również ich działania marketingowe². Tak prowadzona strategia imitacji ma na celu zdobycie przez dane przedsiębiorstwo silnej pozycji na interesującym go rynku zbytu, wykorzystując przy tym doświadczenia dotychczasowego innowatora oraz rozmiary stworzonego przez niego popytu. Z natury rzeczy len rodzaj strategii imitacji, wykorzystującej z jednej strony doświadczenia dotychczasowego innowatora - lidera na danym rynku, a z drugiej nastawionej na doskonalenie struktury i parametrów techniczno-ekonomicznych konkretnych produktów, może być stosowany przez silne przedsiębiorstwo, tj. rozwinięte pod

40

1

   Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1992, s. II8.

2

   Tamże, s. 119