2

Motę ztitimi związanych z powstaniem społeczeństwa masowego zwy-

_kk, _sl<f upatrywać w przejściu od nnturalncj wspólnoty {Gemtmschaff) do stowarzyszeniu, czyli społeczeństwa opartego no stosunkach umownych (Ge-,rellschaft) I*' rozróżnienie, ujęte w kategoriach pojęciowych zaproponowa _nvvj, w XIX w. przez niemieckiego myśliciela Fcnlmanda Tónmcsa, zbieżne iest do pewnego stopnia z opisem rzeczywistości społecznej za pomocą kate-eorii .system" i „świat życia" Świat życia konotownlby tu wspólnotę ludzką, a system społeczeństwo zorganizowane w formie państwa. ChaiaKtcry-a)j;(C rozróżnienie dzielące (inndn.uhaji i Gcscllsdiaft Jerzy Szacki [1981. s. 503] pisze:

.... we wspólnocie dominują więzy pokrewieństwa, braterstwa i są-s edztwa. w społeczeństwie więzy* umowy, wymiany dóbr materialnych i wyrachowania; wspólnota łączy ze sobą udzi jako osobowości, społeczeństwo - jako roie pełnione ze względu na jakąś jedną funkcję; we wspólnocie czynnikiem kontroli społeczne, jost zwyczaj i tradycja, w społeczeństwie) - sformalizowane prawo: członkowie wspólnoty kierują się w swym postępowaniu wiarą, członkowie społeczeństwa - względem na opin-ę publiczną; gospodarczą podstawą wspólnoty jest własność zbiorowa, społeczeństwa pieniądz i własność prywatna* [198*. s 5031

W tak definiowanym społeczeństwie media masowe urastają do rangi instytucji kluczowej, mającej ogromy manipulatorski wpływ na ludzi. Wyrazem takiego przekonania stała się teoria wszechmocy mediów, zwana te2 bardziej metaforycznie teoria „magicznego pocisku". ..podskórnej igły*", ..pasa transmisyjnego" [Schramm. 1973]. Wedle tej teorii, w cywilizacji przemysłowe’ media masowe stały' się najważniejszym (jedynym) czynnikiem integrującym społeczeństwo, gdyż dostarczają ludziom symbolicznej identyfikacji i poczucia uczestnictwa. Jednostka mc może się im oprzeć, ponieważ media sięgają głębokich, cmotywno-instynktowych, nic uświadamianych podstaw osobowości, Teoria ta opierała się na założeniu, iż przekazy' masowe są odbierane przez całe audytorium w sposób jednakowy, tzn. jako bodźce wywołujące bezpośrednią i natychmiastową reakcję, niezależną od woli odbiorcy, ani przez niego, ani nikogo z jego otoczenia nie kontrolowaną. Słowem, zatomizowanej I uległej masie odbiorców, teoria wszechmocy mediów przeciwstawiała wszech pot ęż u e media, działające na ludzi na zasadzie horiziec-reakcja, eliminując równocześnie z pola widzenia wszelkie czynniki i wpływy pośredniczące [DeFleur. Ball-Rokcach. 1982).

Demoniczną wizję wszechpotężnych mediów zdawały się potwierdzać doświadczenia I wojny światowej, kiedy to media po raz pierwszy w historii u.iK się ttutruincntcm psychologicznej mobilizacji społeczeństwa, a po woj-!^{1IC ro?v}'⁰J ^: skuteczność masowej propagandy w hitlerowskich Niemczech i ils/cwickljn Związku Radzieckim Również w Stanach Zjednoczonych media masowe pokaziily swój Jwi pazur" w postaci narodzin kułtu gw iazd.