img156

Rozdział 2

Znaczenie otoczenia marketingowego

dla organizacji

Izabelli Ostrowska

2.1. Teoria w pigułce

Otoczenie przedsiębiorstwa jest sumą czynników i procesów obecnych w środowisku firmy. Czynniki te mają znaczący wpływ na działalność prowadzoną przez przedsiębiorstwo, które wchodzi z nimi w różnego rodzaju interakcje. Otoczenie może więc stwarzać dla niego zarówno szanse, jak i zagrożenia, stąd jego analiza powinna być punktem wyjścia do budowania strategii firmy oraz wyznaczania jej celów. Dodatkowo elementy składające się na otoczenie przedsiębiorstwa podlegają ciągłym zmianom, konieczna jest więc ich stała obserwacja i dostosowywanie się firmy do nowych warunków.

Otoczenie przedsiębiorstwa [Altkorn (red.), 2003]:

° mikrootoczenie (inaczej otoczenie operacyjne, bliższe, podmiotowe), w którym firma działa i na które może wpływać. Tworzą je podmioty pozostające z danym przedsiębiorstwem w bezpośrednim związku;

° makrootoczenie (inaczej określane jako otoczenie ogólne, dalsze, przedmiotowe), na które pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma wpływu i musi się do niego dostosowywać. Tworzy je ogół warunków ekonomicznych, społecznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju (regionie).

Elementy mikrootoczenia (otoczenia bliższego) [Ferenc (red.), 2008, s. 31-31]: ⁿ nabywcy to podmioty będące finalnymi odbiorcami produktów, wytwarzanych przez firmę (mogą to być osoby indywidualne, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa, instytucje lub różnego rodzaju organizacje);

® dostawcy, czyli podmioty zaopatrujące firmę w środki potrzebne do produkcji (materiały, półprodukty) czy też podwykonawcy biorący udział w procesie produkcyjnym;