logo18

102 Wstęp do nauki o komunikowaniu

Amerykańscy uczeni badający zagadnienia komunikowania nie są w żadnym wypadku zgodni co do tego, które z modeli należy uznać za bardziej efektywne. Jest rzeczą zrozumiałą, że każda większa uczelnia koncentruje się najczęściej na badaniach tego modelu lub tych modeli, które sama rozwinęła. Jednakże amerykańscy studenci, kończący studia nad komunikowaniem masowym, z pewnością musieli zetknąć się w okresie studiów z następującymi czterema głównymi modelami procesu komunikowania: 1. Model informacji {the Information Model); 2. Model uczenia (bodziec-reakcja) - {the LearningModel); 3. Model dyfuzji (the Diffusion Model); 4. Model współorientacji {the Coońentation Model) (Bishop 1971: 57).

W polskim piśmiennictwie komunologicznym chyba najbogatszy przegląd modeli komunikacji zawiera praca Bogusławy Dobek-Ostrowskiej Podstawy komunikowania społecznego (Dobek-Ostrowska 1999).

1. Modele dominującego czynnika

Jako przykład najprostszego i maksymalnie zredukowanego „modelu dominującego czynnika” można uznać model, który Tomasz Goban-Klas nazywa „modelem wszechmocy propagandy” (Goban-Klas 1999: 55), przypisując jego autorstwo Sergeowi Tchakhotineowi. W literaturze anglosaskiej znany jest raczej jako model zastrzyku {injection, hipodermic model), pocisku {bullet model) lub strzały (arrow model). Wszystkie cztery nazwy dają sugestywny wyraz przekonaniu Tchakhotinea o bezbronności ludzi wobec agresywnej propagandy politycznej.

Motywy

I

Popędy

Nadawca

Przekaz propagandowy

Odbiorcy

Podstawy i zachowania

RysunekS.1. Model wszechmocy propagandy według S.Tchakhotine'a (Tchakhotine 1939) (za: Goban-Klas 1999: 55)

Przed przemożnym wpływem propagandowego przekazu nadawcy mogłyby odbiorców bronić ich popędy, a także pierwotne postawy i opinie, ale są one wykorzystywane w przekazie przez nadawcę zgodnie z motywami jego działania komunikacyjnego. W takim układzie adresat totalitarnej propagandy traktowany był jako jej bezbronna ofiara. Tymczasem obserwacja skutków propagandy wyborczej, a zwłaszcza wojennej zarówno niemieckiej, jak i alianckiej, zadawała kłam koncepcji Tchakhotinea. Skuteczność pewnych przekazów propagandowych w pewnych okolicznościach, a nieskuteczność innych lub podobnych w innych okolicznościach, przemawiała za występowaniem czynników ograniczających siłę perswazyjnych przekazów.

W USA - pisał w cytowanym artykule Michael E. Bishop - „formalne próby tworzenia modeli - przeważnie w sensie budowania ich podstawowych koncepcji - rozwinęły się głównie w latach 40. Zrodziły się one w wyniku studiów nad zmianą postaw w okresie II wojny światowej (model uczenia), studiów nad wojennymi i powojennymi wyborami (model dwustopniowego przepływu, później - model dyfuzji) [...]. Modele te przyczyniły się przede wszystkim do obalenia przekonań, do których dawał asumpt model podskórny [hipodermic model, czyli »model wszechmocy propagandy Tchakhotine’a«]” (Bishop 1971).

W procesach komunikacji społecznej w ogóle, a komunikowania masowego w szczególności bardzo ważna rola przypisana została przez psychologa Kurta Lewina (1890-1947) i nieco później przez medioznawcę Davida Whitea tzw. bramkarzom, czyli gatekeeperorn, tzn. bądź instytucjom, bądź osobom fizycznym (np. dziennikarzom, redaktorom) kontrolującym przepływ informacji przez jakiś kanał (White 1950). Jest rzeczą oczywistą, że nie wszystko, co się wydarza na święcie, trafia na łamy gazet czy znajduje wyraz w radiu. Pierwszej selekcji dokonują dziennikarze, kierując się własnymi zainteresowaniami, przekonaniami, a przede wszystkim wyobrażeniami o oczekiwaniach agencji czy redakcji, dla której pracują. Zebrany przez dziennikarzy materiał poddawany jest selekcji przez redakcję serwisu agencyjnego. Z serwisu otrzymanego z agencji redakcja gazety wybiera do publikacji tylko niewdelką część wiadomości i komentarzy. Kiedy gazeta znajdzie się w rękach czytelnika, ten znów czyta lub przegląda tylko niektóre teksty. Zapytany później przez żonę czy sąsiada o to, co słychać na świecie, wspomni może o jednym, może o kilku wydarzeniach, o których się dowiedział z gazety.

Jak z tego wynika, wiadomość dajmy na to o tym, że w miejscowości X wierzba zaowocowała gruszkami, aby uzyskać szerszy obieg społeczny, musi pokonać cztery bramy selekcyjne. W roli bramkarza (gatekeepera) wystąpił najpierw reporter, potem redaktor agencyjny, następnie redaktor gazety, a wreszcie jej czytelnik, najpierw czytając wybiórczo, a potem wybiórczo opowiadając o tym, czego się dowiedział z lektury. Tam, gdzie jeszcze obowiązuje w mediach kontrola prewencyjna (jak było w Polsce do roku 1990), dodatkowym, instytucjonalnym bramkarzem jest cenzor. Natomiast wszędzie media masowe - rzecz paradoksalna - są nie tylko głównym dostawcą informacji, ale należą także do głównych bramkarzy w społecznym przepływie informacji.