psych04 jpeg

Ramka 2.1

Książka debiutanta to ogromne ryzyko dla wydawcy. Nie wiadomo czy nakład, choćby mały, się sprzeda. Gdy w 1985 r. alpinista Joe Simpson otarł się o śmierć w peruwiańskich Andach, postanowił napisać o tym książkę. Poniosła fiasko. Dziesięć lat później wydawcę zasypał jednak grad zamówień, a książka stała się bestsellerem. Doczekała się nawet ekranizacji. (W Polsce film miał tytuł Czekając na Joe). Dlaczego tak się stało? Wyjaśnia to na łamach Gazety Wyborczej (z 7 I 2005) Wojciech Orliński w artykule „Nie ma jak cyberkonformizm". Prawdopodobnie mamy tu do czynienia z pierwszym bestsellerem wykreowanym przez system komputerowy. Wielkie księgarnie internetowe, jak Amazon, Merlin czy Book Resource, od dawna stosują automatyczny system rekomendacji. Ktoś, kto zamawia jakąś książkę, widzi na ekranie listę książek, które inni ludzie zamawiają wraz z nią. Tak stało się z książką Simpsona. Najpierw kupowali ją miłośnicy literatury alpinistycznej, potem - zaczęła być popularna także wśród czytelników książek innego rodzaju. Jeśli inni ludzie masowo czytają jakąś książkę, to pewnie jest dobra. Jeśli jest dobra, to i ja powinienem ją przeczytać. Ta prosta reguła, oparta na mechanizmach informacyjnego wpływu społecznego, okazuje się wyraźnie kształtować czytelnicze preferencje.

Według propozycji Deutscha i Gerarda (1955), dla zrozumienia zjawiska ulegania przez ludzi opiniom innych osób i naśladowania ich zachowań, korzystne jest wyróżnienie dwóch rodzajów wpływu społecznego.

Pierwszy z nich ma charakter informacyjny. Jednostka, obserwując zachowania innych ludzi, czy przysłuchując się wygłaszanym przez nich sądom, traktuje ich jako źródło informacji o rzeczywistości. Człowiek, który reaguje tak, jak inni, robi to po to, by mieć rację. (Skoro inni postępują słusznie, czy wygłaszają poprawne opinie, to dzięki naśladowaniu ich nasze zachowania i wygłaszane sądy są również właściwe). Oczywiście pojawia się pytanie, w jakich warunkach podmiot będzie szczególnie skłonny uznać, że owi inni się nie mylą. Wydaje się, że sprzyjać będą temu takie np. elementy, jak zgodność reakcji owych innych, brak przekonania podmiotu o byciu ekspertem w określonej dziedzinie, oraz niejednoznaczność zewnętrznej rzeczywistości. W eksperymencie Ascha oznaczałoby to zatem sytuację, w której wszyscy współpracownicy eksperymentatora zgadzają się co do długości określonych odcinków, osoba badana wie, że ma kłopoty ze wzrokiem, a porównywane odcinki różnią się od siebie minimalnie.

Istnieje jednak także inny rodzaj wpływu społecznego. Deutsch i Gerard określają go mianem normatywnego. Człowiek, który naśladuje działania innych osób, zachowuje się zgodnie z normą nieodróżniania się od innych członków grupy, upodobniania się do nich. Konformizm staje się tu środkiem podtrzymania (czy też uzyskania) więzi z daną grupą, uzyskania akceptacji ze strony innych osób, a w każdym razie uniknięcia dezaprobaty czy etykiety dewianta. Istnieją liczne przesłanki empiryczne pokazujące zarówno, że ludzie niezgadzający się z grupą mają trudności z uzyskaniem jej akceptacji, jak i wykazujące, że znakomita większość ludzi doskonale zdaje sobie sprawę z tej prawidłowości (por. np. Campbell i Fairey 1980).

TH

SzeSć regui.. podstawowych. Propozycja Roberta Gialdiniego^

O ile wpływ informacyjny wynika z potrzeby mienia racji, to wpływ normatywny można określić jako determinowany chęcią posiadania przyjaciół. Co do eksperymentu Ascha, to sądzę, że ta ostatnia motywacja może odgrywać rolę zwłaszcza wówczas, gdy osoba badana udziela odpowiedzi publicznie, a grupa nacisku składa się z osób, na których akceptacji jej zależy (np. jej znajomych).

Motywacje „posiadania racji” i „posiadania przyjaciół” są trudne do pogodzenia, gdy zewnętrzna rzeczywistość jest jednoznaczna, a podmiot zdaje sobie sprawę, że inni oceniają ją niewłaściwie czy reagują wyraźnie błędnie. Można wówczas albo przeciwstawić się grupie, narażając się na jej negatywną ocenę, albo ulec jej naciskowi, rezygnując z posiadania racji. Kiedy indziej wszakże, oba wspomniane motywy mają charakter komplementarny. (Jeśli nie jestem pewny, jaka reakcja jest poprawna czy właściwa, to naśladując innych, zarówno we własnych oczach zwiększam szanse, że wybieram zachowanie właściwe², jak i nie ryzykuję ze strony otoczenia opinii człowieka, który jest dewiantem, niezgadzającym się z grupą). Można nawet zaryzykować twierdzenie, że znakomita większość zachowań konformistycznych sterowana jest łącznym oddziaływaniem tych motywacji. Relatywne ich siły mogą jednak w poszczególnych sytuacjach być nawet bardzo różne. Zależeć to może zarówno od pewnych parametrów sytuacji, jak i od osobowości ludzi. Dużą rolę mogą odgrywać też pewne czynniki kulturowe i uwarunkowania historyczne.

Zainteresowany tym problem Czytelnik znajdzie przegląd tego zagadnienia w polskiej literaturze psychologicznej (np. Doliński 2000a; Wojciszke 2002), nie będę więc rozwijał tu tego wątku. Warto tu natomiast wspomnieć, że ludzka skłonność do naśladowania innych ludzi może być do tego stopnia zautomatyzowana, że nie zawsze jest nawet uświadamiana. W fascynującym eksperymencie Chartrand i Bargha (1999) osoby badane odbywały dyskusję z pomocnikiem eksperymentatora, który - zdawałoby się bezwolnie i nieintencjonalnie - bądź bujał nogą założoną na nogę, bądź co pewien czas pocierał ręką twarz. Okazało się, że podczas pierwszej rozmowy badani sami zaczynali bujać nogami, a podczas drugiej znacząco częściej niż zwykle pocierali twarz (zob. tabela 2.1).

Tabela. 2.1. Średnie reakcje przejawiane przez badanych w ciągu minuty w warunkach, w których współpracownik eksperymentatora podczas rozmowy albo machał nogą założoną na nogę, albo pocierał twarz

	Zachowanie współpracownika eksperymentatora
	Macha nogą	Pociera twarz
Badany macha nogą	0,73	0,35
Badany pociera twarz	0,45	0,57

Nci podstawie: Chartrand i Bargli 1999.

² Warto zauważyć, że nawet jeśli popełnimy błąd i zachowamy się niewłaściwie, to błąd taki staje się mniej bolesny w warunkach, w których popełniany jest także przez innych.

37