IMG$

25

„adoracja przy ołtarzu konwergencji"

społeczny jak i biznesowy. Tworzenie opisu funkcjonowania takich grup może pomóc nam w lepszym zrozumieniu społecznej natury współczesnej konsumpcji mediów. Mogą nam one także pokazać, jak w erze konwergencji mediów wiedza staje się władzą.

Z kolei w rozdziale drugim analizuję program Amerykański idol z perspektywy przemysłu mediowego. Próbuję w nim wyjaśnić, jak telewizja „reality” jest kształtowana przez coś, co nazywam „ekonomią afektywną”. Spadająca wartość trzydziestosekundowej reklamówki w epoce TiVo²⁶ i magnetowidów wymusza na branży reklamowej ponowne zastanowienie się nad interfejsem, który łączy ją z konsumencką publicznością. Ta nowa ekonomia afektywna zachęca firmy do przekształcania marek w to, co jeden z pracowników branży nazywa lovemarks oraz do rozmycia granicy pomiędzy treścią rozrywkową i przekazem marki. Zgodnie z logiką ekonomii afektywnej, idealny konsument jest aktywny, zaangażowany emocjonalnie i działa w społecznej sieci. Oglądanie reklamy lub konsumowanie produktów już nie wystarcza; firma zaprasza publiczność do włączenia się we wspólnotę marki. Jeżeli jednak takie związki zachęcają do bardziej aktywnej konsumpcji, te same społeczności mogą się stać obrońcami integralności marki, a co za tym idzie, także krytykami zabiegających o ich lojalność firm.

Uderzające, że w obu sytuacjach relacje pomiędzy producentami i konsumentami załamują się, gdy po zaproszeniu do uczestnictwa w życiu marek konsumenci próbują zacząć działać. W wypadku Robinsonów, społeczność spojlerów stała się w tej grze tak dobra, że producenci wystraszyli się, iż nie będą mogli chronić praw innych konsumentów do przeżycia doświadczenia „pierwszego razu" podczas oglądania rozwijających się serii. \Y wypadku Amerykańskiego idola, fani obawiają się, że ich uczestnictwo jest marginalizowane i że producenci wciąż grają zbyt aktywną rolę w kształtowaniu wyniku konkursu. Ile uczestnictwa to zbyt wiele? Kiedy uczestnictwo staje się ingerencją? I odwrotnie, kiedy producenci sprawują zbyt silną kontrolę nad doświadczeniem rozrywkowym?

W rozdziale trzecim badam markę Matrix]dko przykład tego, co nazywam opowiadaniem transmedialnym. Pojęcie to odnosi się do nowej estetyki, która rozwinęła się w odpowiedzi na konwergencję mediów. Nakłada ona nowe obowiązki na konsumentów^ i opiera się na aktywnym udziale społeczności wdedzy. Opowiadanie transmedialne to sztuka tworzenia światów. Aby w pełni doświadczać każdego fikcyjnego świata, konsumenci muszą przyjąć rolę myśliwych i zbieraczy, ścigających fragmenty opowieści na różnych kanałach medialnych, porównujących między sobą notatki w sieciowych grupach dyskusyjnych i współpracujących. Gwarantuje to, że każdy, kto zainwestuje czas i wysiłek, zyska bogatsze doświadczenie rozrywkowe. Według pewnych opinii, bracia Wachowscy, którzy napisali i wyreżyserowali

Popularny w Stanach Zjednoczonych cyfrowy magnetowid, oferujący wiele „inteligentnych” funkcji, takich jak omijanie reklam w programie telewizyjnym czy wybieranie programów na podstawie analiz preferencji użytkownika (przyp. tłum.).