IMG�32

98 CZŁOWIEK W RELACJI Z INNYMI

powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu, to znaczy wtedy, kiedy odbiorca albo w niewielkim stopniu interesuje się kwestią podnoszoną w przekazie, albo nie jest w stanie przetwarzać rzeczywistej treści argumentacji. Kiedy jednak istnieje zarówno możliwość, jak i motywacja do przetwarzania argumentów, to o skuteczności perswazji decyduje nie wiarygodność źródła, lecz siła argumentów.

Stosunkowo najsłabszym wyznacznikiem skuteczności perswazji jest atrakcyjność nadawcy. Jest ona jedynie słabym sygnałem wiarygodności, a wzrost skuteczności nadawcy łubianego ogranicza się z reguły do kwestii mało ważnych dla odbiorcy - takich, które nie dotyczą go osobiście - zmiana postaw zaś pociąga za sobą niewielki wysiłek czy małe koszty lub zyski odbiorcy (Petty i Cacioppo, 1986). Ponadto atrakcyjność podnosi skuteczność perswazji głównie wtedy, gdy środek przekazu uwypukla osobę nadawcy. Lubiany nadawca jest więc skuteczniejszy w wypadku bezpośredniego kontaktu bądź przekazu telewizyjnego lub radiowego, ale nie w wypadku przekazu pisanego (Chaiken i Eagly, 1983).

43.4.2.2 Treść przekazu

Logicznie rzecz biorąc, najważniejszą przesłanką zmiany poglądów powinna być siła argumentacji użytej w przekazie. Omawiany poprzednio model postawy doskonale racjonalnej Fishbeina zakłada, że postawa jest funkcją naszych przekonań o jej obiekcie, a dokładniej - siły przekonań, że obiekt ma jakieś właściwości, oraz natężenia pozytywnych lub negatywnych ocen tych właściwości obiektu. Argumentacja jest zatem silna wtedy, gdy przekonuje, że:

(1)    obiekt postawy ma pozytywne cechy,

(2)    obiekt nie ma cech negatywnych,

(3)    charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne.

Choć najczęściej odbiorcy bardziej są przekonani argumentacją silną niż słabą, zależność ta nie pojawia się zawsze. Wskazuje na to eksperyment, w którym raz jeszcze przekonywar no studentów o konieczności wprowadzenia rozległego egzaminu z przedmiotów lderun-

■■■■ rumu 41.3

Przewidywania dotyczące zróżnicowanej roli wiarygodności nadawcy i jakości jego argumentacji przy dwóch torach perswazji potwierdził elegancki eksperyment, w którym przekonywano studentów o konieczności wprowadzenia rozległego egzaminu z kierunkowych przedmiotów na zakończenie nauki (Petty, Cacioppo i Goldman, 1981). Manipulowano przy tym niezależnie wielkością zaangażowania, siłą argumentów i wiarygodnością ich nadawcy. W warunkach silnego zaangażowania szło o egzaminy czekające samych odbiorców perswazji, w warunkach zaangażowania słabego - o egzaminy planowane w odległej przyszłości. W warunkach argumentacji silnej badani otrzymywali osiem dobrze sformułowanych argumentów na rzecz egzaminu, w warunkach argumentacji słabej - osiem argumentów rozwodnionych i nieprzekonujących. Wreszcie połowie badanych przedstawiano te argumenty jako wynik dyskusji uczniów lokalnej szkoły średniej, połowie zaś jako wynik dociekań ministerialnej komisji do spraw kształcenia. W warunkach niskiego zaangażowania odbiorców zostali oni bardziej przekonani zarówno silniejszą argumentacją, jak i większą wiarygodnością jej źródła. Jednak wpływ wiarygodności źródła zanikał w warunkach silnego zaangażowania, a wpływ siły argumentacji wzrastał i stawał się jedyną przesłanką skuteczności perswazji.