IMG!

rozdział drugi

64

segmentów swojej publiczności i efektem jest zmiana w strategiach programowych, które mają pełniej odpowiadać gustom widzów - odwrót od widowni wiejskiej i zainteresowanie miejską zmieniły zawartość telewizji w latach 60., odnowienie zainteresowania mniejszościami pociągnęło za sobą pojawienie się większej liczby afrocentrycznych sitcomów w latach 90., a zwrot ku lojalnym widzom wpłynął na to, co trafia na wizję na początku XXI wieku. Fani widzą, że na antenie pojawia się więcej programów odpowiadających ich gustom i zainteresowaniom. Zaprojektowano je tak, by zawierały elementy, które im się podobają. Jednocześnie programy przyciągające fanów mogą pozostać na ekranie dłużej od innych, ponieważ jest większa szansa, że w określonych przypadkach będą kontynuowane. Oto paradoks: być pożądanym przez sieci telewizyjne, to znaczy mieć sko-mercjonalizowane gusta. Utowarowienie rozszerza kulturową widoczność grupy. Społeczności, które nie mają rozpoznanej wartości ekonomicznej, są ignorowane. To sprawia, że utowarowienie jest także formą wyzysku. Utowarowione grupy stają się obiektem bardziej agresywnych zabiegów firm i często od chwili, gdy ich kultura zaczyna być masowo produkowana i sprzedawana, mają poczucie utraty kontroli nad nią. Trudno coś z tym zrobić. Sprawa jest niejednoznaczna, bo każdy chce być reprezentowany, ale nikt nie chce bvć wyzyskiwany.

J    J 4    4

Grupy fanowskie, od lat szukające poparcia dla zagrożonych serii, twierdzą, że sieci powinny silniej się skoncentrować na jakości zaangażowania publiczności w serię, a mniej na liczebności widzów. Reklamodawcy i stacje telewizyjne coraz częściej dochodzą do podobnych konkluzji. Branża reklamowa chce kształtować reputację marki nie poprzez transakcję indywidualną, ale przez łączną sumę interakcji z klientem - ciągły proces, który coraz częściej pojawia się na palecie różnych medialnych „punktów styku”. Nie chcą po prostu przekonywać konsumenta do jednorazowego zakupu, ale raczej zbudować długoterminową więź z marką. Nowe modele marketingu poszukują metod rozszerzenia emocjonalnych, społecznych i intelektualnych inwestycji klientów w celu kształtowania wzorów konsumpcji. W przeszłości producenci medialni mówili o „impresjach”, wrażeniach. Teraz badają koncepcję „ekspresji" widowni, próbując zrozumieć, jak i dlaczego widzowie reagują na treść. Guru marketingu twierdzą, że tworzenie oddanej „społeczności marki” może być najpewniejszym sposobem rozszerzenia konsumenckiej lojalności i że product placement pozwoli markom uszczknąć też część afektywnej siły powiązanych ze sobą produktów rozrywkowych. Z tego względu takie programy, jak Amerykański idol, są pilnie obserwowane przez reklamodawców, firmy marketingowe, stacje telewizyjne i dziennikarzy prasy branżowej - pragnących zrozumieć, jak strategie konwergencji korporacyjnej mogą zmienić proces tworzenia marek. Pierwsze dowody sugerują, że najcenniejszymi klientami są ci, których w branży nazywa się „lojalnymi”, a których my nazywamy fanami. Lojalni są bardziej skłonni stać się oddanymi widzami serii, częściej zwracają uwagę na reklamy i chętniej kupują produkty.