IMG(

rozdział drugi

konsumentów, Meyer przedstawi! coś, co postrzega! jako własną strategię „konwergencji” - bliższą współpracę pomiędzy dostawcami treści i sponsorami, by razem mogli tworzyć pełny pakiet rozrywkowy. Należy się koncentrować -jak mówił - nie na treści samej w sobie, lecz na tym „dlaczego, gdzie i jak” różne media rozrywkowe docierają wspólnie oraz na relacji nawiązywanej z klientem. Jak wyjaśniał, „Wyobraźcie sobie, że wykorzystujemy wszystkie nasze narzędzia kreacyjne, by stworzyć wiecznie rozszerzającą się gamę interakcji dla ludzi, która - z czasem - buduje więź, trwałą serię transakcji niepowtarzalnych, zróżnicowanych i głębszych” niż jakakolwiek rozrywka, jaką branża zaoferowała do tej pory.

Przemówienie Meyera przywołuje logikę rozszerzania marki, ideę, wedle której marki odnoszące sukcesy są tworzone przez wykorzystywanie

Product placement i Praktykant

Mark Burnett, producent wykonawczy Robinsonów i Praktykanta (The Apprentice,

2004 r.), pracował na pierwszej linii eksperymentów z integracją marek. Po tym, jak stacje telewizyjne zareagowały niechętnie na pierwszy szkic Robinsonów, zgodził się pomóc zmniejszyć przewidywane koszty inwestycji, sprzedając z wyprzedzeniem możliwość sponsorowania programu i przekonując firmy, takie jak Reebok, by zapłaciły 4 miliony dolarów za umieszczenie swoich produktów w serii¹. Jego drugi program, The Restaurant (Restauracja, 2003 r.), został w całości sfinansowany przez product placement Mitsubishi, American Express oraz browaru Coors². Przy Praktykancie Burnett zażyczył sobie po 25 min dolarów

¹    Ted Nadger, TheEndofTV 101:Reality Programs, Formats and The New Business ofTelevision [w:] Reality TV:Remaking Television Culture, red. Susan Murray, Laurie Ouellette, New York University Press, New York 2004.

²    Wadę Paulsen, NBCsJhe Restaurant" Funded Solely By Product Placement, „Reality TV World", 18 lipca 2003, http:// www.realitytvworld.com/index/articles/ story.php?s=1429

zróżnicowanych kontaktów pomiędzy marką i konsumentem. Siła połączenia jest mierzona w kategoriach jego oddziaływania emocjonalnego. Przeżycie nie powinno ograniczać się do jednej platformy medialnej, lecz być rozszerzane na tak wiele mediów, jak to tylko możliwe. Rozszerzenie opiera się na dostarczaniu publiczności szans na wielokrotny kontakt z markami powiązanymi z treściami, którymi widzowie się interesują. Podążając za tym tokiem rozumowania, Coca-Cola postrzega siebie nie jako producenta napojów, lecz raczej przedsiębiorstwo rozrywkowa, aktywnie tworzące i sponsorujące imprezy sportowe, koncerty, filmy i serie telewizyjne. To nasilenie uczuć pozwala treściom rozrywkowym - oraz przekazom marek - przebić się przez wrzawę i wryć w pamięć odbiorców. „Użyjemy zróżnicowanej gamy inwestycji rozrywkowych, by dotrzeć do ludzkich serc i urny-słówc W tej właśnie kolejności [...] Zmierzamy w stronę idei, które wzbudzają emocje i twarzą połączenia. A to przyspiesza konwergencję Madison i Vine. Ponieważ pomysły, które zawrze były podstawą opowiadanych przez was historii i sprzedawanych treści [...] bez względu na to czy w filmach, muzyce, czy telewizji [...] nie są już dziś tylko własnością intelektualną - są kapitałem emocjonalnym”.

Kevin Roberts, dyrektor generalny Saatchi & Saatchi, uw'aża, że przyszłość relacji z konsumentami tkwi w' „lovemarks” - „markach, które kochamy”. Są one potężniejsze od tradycyjnych „marek/brandów”, ponieważ mają