IMGI

rozdział drugi

92

„inspirującymi konsumentami”. W ostatecznym rozrachunku nie ma znaczenia, kto wygra Amerykańskiego idola. Jednak debata o głosowaniu w pr -gramie to debata o warunkach uczestnictwa publiczności w amerykańskich mediach. W czasie, gdy sieci telewizyjne i sponsorzy łączą siły, ab' kształtować emocjonalny kontekst, w którym oglądamy ich programy, konsumenci bacznie analizują mechanizmy proponowanego im uczestnictwa. Jeśli retoryka „lovemarks” kładzie nacisk na aktywność i zaangażowanie publiczności jako główne źródła wartości marek, to społeczność konsumpcji może równie dobrze obarczyć korporacje odpowiedzialnością za to, co w imieniu tych marek robią i za reakcje (lub ich brak) na żądania konsumentów. Takie dyskusje podgrzały atmosferę wokół serii i przyciągnęły przed telewizory wiele nowych osób, ale także spowodowały rezygnację z uczestnictwa i zerwanie więzi z marką u dużej grupy oddanych widzów.

Zbyt silny spór z konsumentami może zaszkodzić oglądalności lub sprzedaży produktów. Badanie Initiative Media pokazało, że AT&T, które firmowało mechanizm głosowania, straciło na reakcjach publiczności, inni główni sponsorzy - Coca-Cola i Ford - prawdopodobnie również ucierpieli. W świecie tradycyjnej reklamy nikt nie wyobrażał sobie, aby widzowie mogli przełożyć swoją niechęć do jednego reklamodawcy na innego, nadającego swój spot w tym samym segmencie. Ale w świecie, w którym sponsorzy są ściślej związani z treścią, wszystkie zaangażowane w program firmy mogą odczuć konsekwencje złej atmosfery powstającej wokół serii. Przez najbliższe dekady relacje między producentami i konsumentami mediów będą redefiniowane właśnie w takich konfliktach.

Zrozumienie sytuacji, w której aktywność publiczności szkodzi firmom

-    lub w tym wypadku, jak daleko firmy mogą posunąć się w kształtowaniu natury uczestnictwa publiczności - jest najważniejsze dla zjawiska, nazywanego przeze mnie ekonomią afektywną. Jeśli program ma się stać

-    by użyć terminu Heyera - „kapitałem emocjonalnym” jego konsumentów, możemy się spodziewać, że konsumenci będą dokonywać innych niż producenci inwestycji w ten program. Stojąca za „lovemarks” miłość może zmienić się w nienawiść, kiedy producenci zmienią coś, co społeczność marki postrzega jako istotne dla swojego doświadczenia. Branża reklamowa wciąż ma przed sobą długą drogę, jeśli chce zrozumieć złożoność emocjonalnych inwestycji publiczności w marki i projekty z branży rozrywkowej. Publiczność natomiast ma przed sobą długą drogę, jeśli chce wykorzystać oferowane im przez ekonomię afektywną punkty dostępu do akcji zespołowych i oddolnej krytyki zachowań korporacji.