PZK017

17

PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM

wielkości bodźca, w jakiś sposób jednak reaguje na tę zmianę? Jest to problem spostrzegania podprogowego. Zjawisko to może mieć istotne konsekwencje dla tworzenia reklamy.

Jak dotąd nie zostały jednoznacznie stwierdzone fakty empiryczne na gruncie procesów spostrzegania, które określałyby sposób konstrukcji reklamy tak, aby oddziaływać na zachowanie się konsumenta poza jego świadomością. Należy tu wspomnieć zdarzenie z 1956 roku, kiedy podczas wyświetlania filmu „Pienie" na ekranie eksponowano zdania: „Głodny? Jedz prażoną kukurydzę” i „Pij coca-colę” w tak krótkim czasie, że widz nie zdawał sobie sprawy z ich pojawiania się. A jednak faktycznie nastąpił wzrost sprzedaży reklamowanej w ten sposób prażonej kukurydzy aż o 58% a coca-coli o 18%. Nie wiadomo jednak, czy było to spowodowane pod-progowym oddziaływaniem informacji, czy jakichś innych czynników, na przykład pogody, temperatury i tym podobnych. Kontrolowane już następne badania nad tym zjawiskiem nie potwierdziły efektu oddziaływania podprogowego¹.

Czy jednak poczyniono obserwacje psychologiczne nad spostrzeganiem podprogo-wym, które skutecznie można by wykorzystać w reklamie? Zdecydowana większość badań empirycznych w tej dziedzinie bezpośrednio wiąże ze sobą procesy emocjonalne, co zostanie szczegółowo przedstawione w rozdziale 4. W perspektywie łączącej procesy spostrzegania z afektem warto przyjrzeć się rycinie 1.1 (składka), przedstawiającej zdjęcia dwu wydawałoby się identycznych kobiet.

Przypatrując się tej rycinie, można zapytać, która z dwu kobiet bardziej się podoba? Z szeregu takich prezentacji przeprowadzonych przez jednego z autorów podręcznika, jak i przez Kinga (1972) na podobnym materiale empirycznym, zdecydowana większość osób wybierała kobietę znajdującą się na prawej fotografii. Jednakże, co wydaje się najbardziej intrygujące, żadna z osób nie była w stanie określić różnicy między tymi postaciami. Różnica polega na tym, że kobieta na prawej fotografii ma większe źrenice w porównaniu z tą na fotografii lewej. Wydaje się ona serdeczniejsza, bliższa, atrakcyjniejsza. Ponieważ osoby badane dobrze różnicowały te dwie postaci na poziomie emocjonalnym, ale nie na poziomie zmysłowym, należy przyjąć, że proces przetwarzania informacji sensorycznej dokonywał się podprogowo, a więc poza udziałem świadomości. Specyfikę zjawiska emocjonalnego różnicowania wielkości źrenic przedstawia ramka 1.1.

Tego typu efekt można wykorzystać w reklamie, w której atrakcyjność postaci kojarzona jest z jednocześnie prezentowanym w reklamie produktem, na zasadzie warunkowania klasycznego (patrz rozdz. 2.1.1). W ten sposób produkt nabiera cech atrakcyjności.

Ta interesująca strategia konstrukcji reklamy jednak nie zawsze okazuje się skuteczna. Dokonane przez E. H. Hess (1975) obserwacje pokazały, że mężczyźni w ogóle nie reagują na różnice w wielkości źrenic, jeżeli spostrzegana postać test tęj samej płci, natomiast kobiety wykazują większe zainteresowanie postacią kobiety z małymi źrenicami niż z dużymi. Takie

1

To zaplanowane zdarzenie przerywania filmu pod-progową informacją było eksperymentem Jamesa Vica-ry'ego. Okazał się on jednak hochsztaplerem, któremu nigdy nie udało się w kontrolowanych warunkach wykazać efektywności reklamy podprogowej i który pewnego dnia zginął jak kamfora z ogromną sumą dolarów zebranych od właścicieli firm, którzy tego typu reklamę u niego zamówili (Doliński: informacja osobista).