PZK027

27

PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM

w zachowaniu się konsumentów, mogą być przeszkodą we wprowadzaniu nowych produktów na rynek.

Nie zawsze jednak tego typu nastawienie do produktu może zostać przełamane. Nie powiodła się na przykład skierowana do młodzieży kampania reklamowa Gerbera, w której usiłowano przekonać konsumentów, że produkty Gerbera są nie tylko dla niemowląt. Jednakże produkty dla młodzieży oznakowane tą nazwą się nie sprzedawały. Nazwa Gerber jest bowiem zbyt mocno skojarzona z produktami niemowlęcymi i zastosowanie jej do innych artykułów nie przyniosło oczekiwanego rezultatu. Nazwa Gerber tworzy dobrze określoną, zakodowaną w pamięci długotrwałej kategorię produktów. Zastosowanie jej do produktów innego rodzaju wymaga specjalnej procedury marketingowej, zwanej rozszerzeniem znaku towarowego (brand extension). Stosuje się w niej różne techniki osłabiania siły związku znaku firmowego z kategorią produktu. Problematyka kategoryzacyjnego podejścia do znaku towarowego jest przedstawiona w rozdziale 7.

W perspektywie organizacji percepcyj-nej należy jeszcze zwrócić uwagę na ciekawe (choć często nieuświadomione) zjawisko wnioskowania przez konsumentów. Problematyka wnioskowania percepcyjne-go doczekała się licznych opracowań w literaturze przedmiotu, w której stosuje się niekiedy nazwę „logika percepcji” w celu podkreślenia związku myślenia ze spostrzeganiem (Rock, 1985). Problem wnioskowania percepcyjnego w zachowaniach konsumenckich prezentują badania przeprowadzone w supermarkecie, w których konsumentów poproszono o próbowanie chipsów z dwu torebek (McDaniel, Baker, 1977). Torebki były zamknięte i każdy konsument, który chciał spróbować chipsów, musiał najpierw otworzyć którąś z nich. Jedna torebka była zrobiona z woskowanego papieru i bardzo łatwa do otwarcia, natomiast z otwarciem drugiej, torebki plastikowej, konsumenci mieli kłopot. Chociaż zawartość obu torebek była jednakowa, to konsumenci zgodnie twierdzili, że chipsy w torebce plastikowej lepiej smakują, są bardziej chrupiące i właśnie te wolą, nawet mimo trudności z otwarciem torebki.

Badanie wyraźnie pokazało, że konsumenci doświadczali różnego smaku takich samych produktów i jedynym wyjaśnieniem tej różnicy w doświadczaniu zmysłowym były różne torebki. Mianowicie torebka plastikowa jest bardzo szczelna i wobec tego dłużej przechowuje świeże produkty. Preferowane chipsy znajdowały się właśnie w takiej torebce i dlatego były uznawane za świeższe. Proces wnioskowania dedukcyjnego jest już tak utrwalony w spostrzeganiu, że konsument rzeczywiście doświadcza różnego smaku! Widać tu wyraźnie wcześniej scharakteryzowane zjawisko tworzenia rzeczywistości na podstawie zewnętrznego kontekstu (w spostrzeganiu wzrokowym zilustrowane na rycinie 1.5), jakim w przeprowadzonym badaniu było opakowanie produktu. Mówi się w związku z tym o tworzeniu przez ludzi rzeczywistości. Zjawisko to polega na stosowaniu właśnie wnioskowania dedukcyjnego w spostrzeganiu. Procesy te szczegółowo opisują Rock (1985), Searle (1999) i Falkowski (2000).

Podobne zjawisko obserwowano w eksperymencie Cheskina (za Pinson, 1998), w którym kobiety otrzymały dwa słoiki kremu. Oba zawierały ten sam produkt, różniły się jedynie opakowania: na jednej zakrętce znajdował się wzór z 2 kółek, a na