PZK015

1

Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam

Jest oczywiste, że procesy spostrzegania mają kluczowe znaczenie w rozumieniu i kontrolowaniu zachowań konsumenckich. Otaczająca człowieka rzeczywistość rynkowa zawiera bodźce bezpośrednio oddziałujące na jego system percepcyjny. Reklamy, dekoracje i przestrzenna lokalizacja różnych elementów supermarketów, opakowania towarów, graficzne konstrukcje znaków towarowych są przecież bodźcami analizowanymi przede wszystkim przez zmysł wzroku i słuchu.

Byłoby jednak dużym błędem ograniczenie się tylko do percepcyjnego obszaru w wyjaśnianiu zachowań konsumenckich. Bo jak na przykład zrozumieć zjawisko zachwytu jednych konsumentów reklamą produktów „Telimeny”, podczas gdy inni w ogóle jej nie zauważają? Dlaczego pewne znaki towarowe są bardziej przez nas łubiane, a inne nie wywierają żadnego wrażenia? Tego typu problematyka daleko wychodzi poza procesy spostrzegania i łączy w sobie takie obszary badań, jak psychologia postaw i osobowości, która jest ściśle związana z segmentacją rynku, oraz psychologia emocji i motywacji.

Zrozumienie procesów spostrzegania i kontrolowanie tych procesów wymaga zatem szerokiej wiedzy odnośnie percepcyj-nych, ale także pozapercepcyjnych mechanizmów funkcjonowania człowieka. Wyjdźmy od następującego przykładu, nazywanego problemem coctailparty (Wilkie, 1994).

Wyobraź sobie, że jesteś w przepełnionym pokoju razem ze swoimi znajomymi. Głośne dźwięki rozmów, śmiechu i muzyki zlewają się. Próbujesz prowadzić rozmowę w wąskim kręgu przyjaciół, ale przez ten hałas masz trudności w zrozumieniu ich mowy. Nagle słyszysz z drugiego pokoju swoje imię. Mechanizm selektywnej uwagi natychmiast dostosowuje się do tej sytuacji. Wówczas znacznie łatwiej usuwasz z pola uwagi nieistotne bodźce i przysłuchujesz się tym, które dotyczą twojej osoby.

Badacze uwagi stawiają w związku z taką sytuacją następujące pytanie: Jak to się dzieje, że jesteśmy w stanie rozpoznać swoje imię w gwarze różnych konwersacji i eliminować ten hałas z pola uwagi podczas słuchania dotyczącej nas rozmowy? Problem ten ma istotne znaczenie z punktu widzenia