PZK019

PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM 19

w rzeczywistości wszystkie cztery pary są identyczne, a jedyna różnica między nimi to zapach. Otóż produkty zostaiy nasycone trzema zapachami: kwiatowym, ziołowym i narcyzowym, jedna zaś para miała zapach oryginalny (czyli powiedzmy, brak zapachu). Spośród 250 uczestniczek badania, tylko 6 zauważyło, że oglądane produktu mają jakikolwiek zapach. Przekonane były zatem, że wybierając produkt najwyższej jakości, biorą pod uwagę takie cechy jak: faktura, ścieg, trwałość, połysk i waga. Zważywszy na to, że wszystkie produkty były tej samej jakości, każde z czterech opakowań powinno zostać wybrane przez ok. 25% uczestniczek. W rzeczywistości jednak, nieuświadomiony bodziec -zapach - miał zasadniczy wpływ na dokonany wybór: aż 50% kobiet wybrało produkt o zapachu narcyzów, natomiast tylko 8% wybrało produkt bez zapachu.

1.1.2.

Próg różnicy i prawo Webera

Próg różnicy odpowiada zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami. Zbyt małe różnice nie są spostrzegane, przez co porównywane obiekty wydają się takie same. Na przykład wszystkie opakowania tego samego produktu wydają się przecież takie same, zawsze jednak są nieznaczne różnice w ich kształcie i kolorze. Podobnie, występujące różnice w smaku, zapachu czy konsystencji tego samego produktu są niedostrzegane.

Do pomiaru progu różnicy wykorzystuje się pojęcie ledwo dostrzegalnej różnicy, nazywanej też skrótowo JND (od angielskiego: just noticeable difference). Odpowiada ono takiej różnicy między bodźcami, która już może zostać dostrzeżona. Wykorzystując to pojęcie, psycholog niemiecki E. Weber sformułował pierwsze w psychologii prawo nazwane jego imieniem.

Prawo Webera można przedstawić w postaci następującego równania:

gdzie / jest wielkością bodźca, natomiast Al jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości. Aby zatem stwierdzić różnicę, wraz ze wzrostem wielkości bodźca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości. Wielkość k w powyższym równaniu jest właśnie tą stałą częścią. (Do empirycznego oszacowania tej stałej stosuje się rozmaite metody: metodę granic, stałych bodźców lub metodę dostosowywania - ich opis można znaleźć m.in. u Woodwortha i Schlosberga, 1963 oraz Falkowskiego, 2000). Ustalono na przykład za pomocą tych metod, że wartość k dla ciężaru wynosi 2%, dla jasności światła 7,9%, a dla głośności dźwięku 4,8%. Oznacza to, że konsument zauważy różnicę między stu-gramową porcją frytek, a taką, która jest o 2,5 grama lżejsza. Natomiast półkilogra-mową porcję jabłek można „odchudzić” aż o 10 g, a konsument tej różnicy nie będzie w stanie dostrzec.

Jednym z zasadniczych celów działalności marketingowej firmy jest maksymalizacja zysku. Prawo Webera zawiera w sobie możliwości zwiększania owego zysku. Możliwości te bywają rzeczywiście wykorzystywane w praktyce marketingowej. Dokonuje się tego na dwa sposoby:

• zwiększania (upsizing) wymiaru produktu,