DSC18 (5)

232 PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

głupstwa i rzeczy niezrozumiałe, osoba taka łatwo wytłumaczy sobie, że jej działanie było sensowne i jest całkowicie zgodne z jej przekonaniami i wyznawanym systemem wartości. Taki obraz siebie zwiększa oczywiście prawdopodobieństwo. że w przyszłości, w podobnej sytuacji, człowiek taki zgodzi się na złożone mu znacznie poważniejsze propozycje.

Liczne eksperymenty psychologiczne wykazały niezbicie, że skuteczność strategii „stopa w drzwiach” utrzymuje się nawet wtedy, gdy autorami obu propozycji (tej pierwszej, przygotowującej grunt, i tej drugiej, o której spełnienie rzeczywiście chodzi) są zupełnie inne osoby. Skuteczności tej strategii nie można więc sprowadzić do samego wzrostu zaufania do osoby skłania jącej człowieka do określonych zachowań.

W kilku badaniach psychologicznych sprawdzano, czy technika „stopa w drzwiach" może być wykorzystana do zwiększenia datków na szczytne cele charytatywne. Pilner, Hart Kohl i Saari (1974) zrobili to przy okazji kampanii na rzecz walki z rakiem. Pewnego dnia wręczali oni niektórym - wybranym losowo - mieszkańcom miasteczka odznaki nawołujące do troski o chorych na raka i prosili o przyczepienie ich do ubrania. Nie spotkali się z żadnym wypadkiem odmowy. Następnego dnia zbierano wśród mieszkańców datki pieniężne na rzecz walki z rakiem. Okazało się, że ludzie, którzy uprzednio zgodzili się na noszenie odznak, byli bardziej szczodrzy od pozostałych.

Natomiast Joseph Schwarzwald, Aharon Bizman i Moshe Raz (1983) prosili losowo wybranych ludzi o podpisanie petycji do władz o urządzenie specjalnego klubu towarzyskiego dla osób niepełnosprawnych. Prawie wszyscy indagowani wyrażali na to zgodę. Dwa tygodnie później proszono ludzi o datki pieniężne. Także i w tym wypadku okazało się, że ludzie, do których wcześniej zwracano się z prośbą o wyświadczenie drobnej przysługi (podpisanie petycji), byli bardziej skłonni do sięgania po portfele.

Peter Rcingen (1978) z kolei sprawdzał, czy pozytywny efekt „stopy w drzwiach” można osiągnąć w ramach pojedynczego kontaktu. Na terenie kampusu uniwersyteckiego prosił studentów o datki na cel charytatywny. Okazało się, że skuteczność jego prośby była wyraźnie większa, gdy bezpośrednio przedtem prosił ich o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań ankiety dotyczącej organizacji (zajmującej się walką z chorobami serca), na której rzecz zbierał pieniądze. Podobny pozytywny efekt zanotował Goldman (1985) w ramach kampanii na rzecz miejskiego zoo.

Wydaje się, że w sytuacjach życiowych strategię „najpierw mała - potem duża prośba” (tak najkrócej można scharakteryzować technikę „stopa w drzwiach”) dość często stosują domokrążcy. Skłonienie klienta, by kupił cokolwiek, zwykle długopis, breloczek czy sznurówki, doświadczony domokrążca traktuje często wyłącznic jako włożenie stopy w drzwi. Ten mały krok zwiększy bowiem prawdopodobieństwo skłonienia klienta, by w najbliższej przyszłości kupił coś, na czym można już naprawdę zarobić - encyklopedię, rakietę tenisową czy żelazko.

Dobrą ilustrację techniki, która w pewnym sensie jest symetryczna do wcześniej omówionej, stanowi zachowanie niejakiej Blondie - bohaterki popularnego w Stanach Zjednoczonych komiksu. Blondie. usiłując uzyskać od męża. Dagwo-oda, akceptację zakupu nowego, modnego kapelusza, wraca do domu wystrojona nic tylko w to właśnie nakrycie głowy, ale także w nowe buty i nową sukienkę. Pełna radości pyta męża, jak podobają mu się jej dopiero co zakupione rzeczy. Dagwood rewanżuje się sceptyczną dociekliwością — interesuje go wyłącznic, ile to wszystko kosztowało, a następnie, uświadomiwszy sobie swą finansową ruinę, wpada w szał i każe żonie natychmiast oddać poczynione zakupy. Blondie zaczyna wówczas łkać, błagając Dagwooda. by pozwolił jej zatrzymać choćby kapelusz. Dagwood po chwili wahania godzi się na to ustępstwo. Komiks kończy się sceną, w której Blondie gratuluje sobie pomysłowości w uzyskaniu zgody na zakup kapelusza - jej rzeczywistego celu - Dagwood zaś cieszy się. że udało mu się odzyskać pieniądze wydane przez nierozsądną żonę na suknię i buty.

Opisana tu technika, której oficjalna nazwa brzmi ..drzwi zatrzaśnięte przed nosem”, a nazwa opisowa — „najpierw prośba zbyt duża. by mogła być spełniona - potem prośba właściwa”, opiera się na założeniu, że wiele ludzkich ocen, z powodu bniku obiektywnego kryterium, nic ma charakteru bezwzględnego. Kwadrat

0 boku 15 centymetrów nic wyda nam się prawdopodobnie sam w sobie ani duży. ani mały. Jeżeli jednak najpierw przyjrzymy się kwadratowi o boku 45 centymetrów, to ten. którego boki są przecież trzykrotnie krótsze, uznamy za mały. Inny powód efektywności tej techniki wiąże się z ludzką skłonnością do postępowania zgodnie z tak zwaną regułą wzajemności. Jeśli ktoś poczynił wobec nas ustępstwo

1 nie upiera się przy swojej wstępnej propozycji, to teraz my powinniśmy zaakceptować jego nową. łatwiejszą do zaakceptowania, ofertę (Cialdini i in.. 1975). Wiedzą o tym doskonale domokrążcy i sprzedawcy. Technikę „drzwi zatrzaśnięte przed nosem" stosują oni w co najmniej dwóch wersjach. Wersja prostsza polega na ustaleniu najpierw dość wygórowanej ceny jakiegoś produktu, a następnie na szybkim wycofaniu się i zaproponowaniu ceny znacznie niższej („No, ale dla takiej ślicznej pani muszę oczywiście te 15 złotych opuścić”). Wersja bardziej wyrafinowana polega nu wyciągnięciu z torby lub postawieniu na ladzie najpierw drogiego artykułu, u potem innego, bardzo podobnego (a często nawet lepszego!) produktu z informacją, żc jest on znacznie od lego pierwszego tańszy.

Technika „drzwi zatrzaśnięte przed nosem” jest, jak przekonują wyniki licznych eksperymentów psychologicznych, bardzo efektywna. Ci. którzy podobnie jak Robert Cialdini stuli się właścicielami niepotrzebnej subskrypcji na miesięcznik. którego nigdy nic wezmą do ręki, wiedzą, żc bywa niezwykle skuteczną bronią domokrążców.

Kolejna warta omówienia technika wpływu społecznego jest bardzo chętnie stosowana przez tych sprzedawców, którzy, delikatnie mówiąc, nic są zbyt rygo-