DSC44 (6)

im

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Ramka 9.1.

Darcy Nickell i Harold Herzog (1996) postanowili przyjrzeć się zależnościom między akceptowanymi przez ludzi ideologiami moralnymi a ich podatnością na reklamy nawołujące do wprowadzenia zakazu eksperymentów z udziałem zwierząt. Oprócz różnego rodzaju skal, za pomocą których badani formulo* wali swoje opinie, wprowadzono też oryginalny pomiar behawioralny. Każda osoba dostała do ręki dwie kartki pocztowe, zaadresowane do kongresmena reprezentującego okręg wyborczy, w którym przeprowadzano badanie. Jedna kartka zawierała apel o wprowadzenie zakazu eksperymentów z udziałem zwierząt, druga - apel o niewprowadzanie takiego zakazu. Nickell i Herzog postanowili sprawdzić, których kartek kongresmen dostanie więcej. Okazało się, że nieco częściej wysyłano apele o wprowadzenie zakazu wykorzystywania zwierząt w badaniach laboratoryjnych. Najciekawsze jest jednak to, że trzy osoby (spośród stu zbadanych) wysłały do kongresmena obie kartki.

Internet stwarza też reklamom możliwości innego rodzaju. Stosunkowo dużo badali psychologicznych poświęcono dotychczas różnicom indywidualnym w reakcjach na przekazy reklamowe fnp. fłurgcss, IW2; Pilis i Woodsidc, 1984). W badaniach takich uwzględnia się najróżniejsze czynniki osobowościowe i sprawdza, jaką odgrywają rolę w Referencjach dotyczących różnego lypu reklam i produktów, Szczególnie wiele uwagi poświęcono w tej materii determinantom skuteczności dwóch odmiennych typów reklam. Jeden z nich to komunikaty podkreślające użytkowe atrybuty prezentowanego produktu. Drugi to reklamy mniej dosłowne, odwołujące się do nieuchwytnych, symbolicznych cech produktu. Jeśli eliodzi o rolę osobowości w uleganiu jednemu bąd/ drugiemu typowi komunikatu, to większość badać koncentrowała się na koncepcji obserwacyjnej samokontroli, autorstwa Marka Snydera (1974; zob. leź: Wojciszkc, 1983), Choć - na co zwraca uwagę Kornel Świątnicki (1993) - teoria la ewoluowała tak bardzo, że w zasadzie można mówić o kilku różnych koncepcjach, to na potrzeby niniejszego wywodu wystarczy przyjąć, żc Snydcr założył, iż ludzie różnią się stopniem, w jakim potrafią i chcą monitorować własną autoprezentację oraz zachowania ekspresyjne i sposoby niewerbalnego wyrażania emocji. Osoby, które wykazują duże nasilenie takich potrzeb i zachowań, nazywane są monitorującymi się (lub— alternatywnie - osobami o wysokim natężeniu obserwacyjnej samokontroli). Ludzi o odmiennych dyspozycjach osobowościowych nazywa się z kolei nicmoni-torującymi się (lub charakteryzującymi się niskim natężeniem obserwacyjnej samokontroli). Badania eksperymentalne wykazały, żc osoby niemonitorujące się łatwiej dają się przekonać reklamom podkreślającym użytkowe cechy produktu niż reklamom symbolicznym, a osoby monitorujące się - odwrotnie (np. Shavitt,

Lowrey i Han. 1992; Spivey, Munson i Locander. 1983). Wynika lo najprawdopodobniej z lego. żc osoby monitorujące się troszczą się o to. jak są spostrzegane przez innych, koncentrują się zatem na symbolicznym znaczeniu produktu. Informacje z tym związane dostarczają bowiem otoczeniu informacji o człowieku, który go używa. Dla osób niemonitorujących się istotniejsze jest to. czy produkt do nich pasuje. czy pozwala im wyrazić siebie (Snyder i Dc Bono. 1985), bądi też czy pozwoli im uzyskać maksimum zysków z jego używania (Shavitt, Lowrey i Han, 1992).

Inna grupa eksperymentów związanych z osobowościowymi determinantami reklam dotyczy wyznawanych przez ludzi wartości (zob. Rokeach. 1973). W badaniach tych Michael Allen i jego współpracownicy wykazali, że ludzie, dla których wartości instrumentalne (takie jak bycie niezależnym, uczciwym czy uprzejmym) są ważniejsze od wartości ostatecznych (takich jak pokój na świecie, wolność, równość czy uznanie społeczne), bywają bardziej podatni na reklamy wprost mówiące o użyteczności produktów niż na reklamy symboliczne. Te ostatnie zaś wywierają większy wpływ na osoby, które bardziej cenią wartości ostateczne (Allen, 2(XX); Allen, Ng i Wilson, 2002), Dlaczego? I.udzie zorientowani na wartości instrumentalne są - mówiąc w pewnym uproszczeniu - bardziej praktyczni, We wspomnianych badaniach przejawiało się to także w sposobie, w jaki oceniali oni poszczególne produkty. W odróżnieniu od osób ceniących głównie wartości ostateczne formułowali opinie, starannie integrując oceny poszczególnych, konkretnych cech produktów, nic zaś kierując się ogólnym wrażeniem.

W sposób chyba najbardziej bezpośredni do problemu ouihowościowych determinant podatności konsumenta na różne oddziaływania podchodzi Jonathan Schroeder (1996). Skonstruował on kwestionariusz podatności konsumenta na wpływ społeczny, składający się z dwóch podskal. Pierwsza z nich odwołuje się do wpływu informacyjnego, druga - do wpływu normatywnego. Osoby osiągające wysokie wyniki w pierwszej pociskali charakteryzują się tym, żc zanim zdecydują się na kupno jakiegoś produktu, poszukują informacji w swoim otoczeniu społecznym. Wielokrotnie pytają znajomych i przyjaciół o lo, czy mieli kontakt z danym produktem, a jeśli tak - zadają im liczne pytania na jego lemat. Ludzie, którzy osiągają wysokie wyniki w pociskali wpływu normatywnego, kierują się tym. czy inni ludzie zaaprobują ich wybór, i dokonują takich zakupów, które zyskają akceptację ich otoczenia społecznego.

Wątku osobowościowych determinant podatności na różnego rodzaju działania marketingowe nic rozwijałem w tej książce, uważając, że choć sam problem może być interesujący poznawczo, to ma on niewielką wartość praktyczną¹. Reklama jest przecież rodzajem oddziaływania masowego. Tak więc z perspektywy praktyki marketingowej wiedza, że określony typ przekazu perswazyjnego

Nie znaczy lo. >e takie badania są bezwartościowe dla rozwoju psychologii. Przeciwnie, mogą byf i są

bard/o ważnym elementem rozwoju wiedzy dotyczącej funkcjonowania osobowości.