DSC43 (6)

212 PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

interesujący wynik związany z zappingicm. Badania wykazały, że widzowie, którzy za pomocą pilota uciekali przed telewizyjną reklamą jogurtu, częściej go potem kupowali niż ci, którzy obejrzeli tę reklamę, nie zmieniając kanału. Najprawdopodobniej ci pierwsi oglądali reklamy w sposób aktywny. Ci drudzy zaś biernie czekali, aż obrazy z reklamami znikną z telewizyjnego ekranu. Efekt ten pokazuje również absurdalność tych technik określania skuteczności reklamy, które bazują na samym tylko kontakcie, jaki ma z nimi potencjalny konsument.

Ludzie będą się jednak starali poradzić sobie z zalewem niechcianych spotów telewizyjnych. Przemysł elektroniczny wyjdzie tej potrzebie naprzeciw. Pojawią się zapewne urządzenia pozwalające telewidzom i radiosłuchaczom uciec od reklam. Telewizory i radioodbiorniki będą więc reagowały na sam początek bloku reklamowego, emitując w tym czasie - zależnie od wybranego wariantu -informacje o pogodzie, aktualne informacje sportowe czy polityczne lub jakiś utwór muzyczny. Samoczynne przełączenie na poprzednio wykorzystywany kanał czy stację nastąpi z chwilą, gdy skończy się tam emisja reklam. Oczywiście za urządzenia takie trzeba będzie słono zapłacić.

Inna zmiana, której można oczekiwać, dotyczy zwiększenia racjonalności nakładów na reklamę. Szukając oszczędności w tej materii, poszczególne firmy zaczną dostrzegać korzyści wynikające z kooperacji. Wydaje się więc, że można się spodziewać częstszego i bardziej niż dziś wyrazistego współdziałania różnych podmiotów reklamujących produkty i usługi. W reklamie mleka aktor najczęściej wyjmuje je z lodówki. W reklamie lodówek może wyjmować z nich mleko. W reklamie mleka konkretnej marki nic musi więc występować anonimowa lodówka, a w reklamie lodówki - anonimowe mleko. Podobnie w reklamie pralki można używać konkretnego proszku do prania, a w reklamie tego proszku - konkretnej pralki. Można też pójść krok dalej. Producenci lodówek i mleka oraz wytwórcy pralek i proszków mogą wspólnie stworzyć i sfinansować reklamy swoich produktów. Będzie taniej i niekoniecznie mniej efektywnie. Takie współdziałanie może zresztą dotyczyć nic tylko reklam komercyjnych. Rycina 9.1 jest tego dobrym przykładem.

Myślę też, że bardzo wzrośnie znaczenie, jakie przypisywać się będzie badaniom reklam. Badania takie już dziś są bardzo często realizowane. Prowadzi się je na wszystkich etapach kampanii. Na ogól są one bardzo pożyteczne (choć niekiedy przynoszą wyniki zabawne - zob. ramka 9.1). Ale pozytywna ocena badań marketingowych dotyczyć może wyłącznic tych, które przeprowadzane są zgodnie z wymogami pozytywistycznego podejścia do nauki. Polega ono - mówiąc z pewnym uproszczeniem - na pokazaniu związku przyczynowo-skutkowego między określonymi czynnikami (na przykład między natężeniem lęku cwoko-wanego przez reklamę a jej skutecznością) oraz na wyjaśnianiu, dlaczego taki związek występuje. Ostatnio jednak coraz częściej prowadzi się badania inspirowane tradycją postmodernistyczną (por. Simonson i in., 2001). Podejście to kon-

1K!

Rydmai. Wdana zdaje* at*caćdoq>o2)Mnbpomi-Btay.PtacąaniąaątyHhj euopejsUdiba^.wUótydi rosną punur<V7Ł Wszystkim fal 22leży, abjr toddt z b-nydi krajów hgort duto pomarańczy. Ale rabanu ti ■zfiuda także lęskn* a ciepłym tronem I sicńcem. Zemst bjponć pomarańcze ■ super martode. mott le-plej eącfBć i jeić je tam, gdzie rosną? Jea do tjdi babra pąyjadą twySd. rysta-jąone jeszcabanlziej.

Mnebo Jrutsu

centruje się raczej na dowolnej interpretacji i subiektywnej ocenie niż na precyzyjnym określeniu związku przyczynowo-skutkowego. Nic mam najmniejszych wątpliwości, że podejście postmodernistyczne jest w marketingu po prostu szkodliwe. A rzadko mi się zdarza, że nie mam najmniejszych wątpliwości...

Być może największą zagadką jest przyszłość reklam internetowych. Dziś można wprawdzie nadzwyczaj łatwo policzyć, ile razy dana strona była odwiedzana przez internautów, ale nie wiadomo, jak uważnie ludzie takie strony oglądają, co z nich zapamiętują i - co najważniejsze - w jaki sposób przekłada się to na podejmowane przez nich decyzje. Przyszłość reklamy internetowej zależy w znacznym stopniu od jej kosztów. W Stanach Zjednoczonych - przynajmniej na razie - jest ona wielokrotnie droższa niż reklama telewizyjna (Schultz i Schultz, 2002). Niektórzy w związku z tym wróżą internetowej reklamie rychły koniec. Ja jednak sądzę, że przyszłość należy właśnie do niej. Koszt takiej reklamy będzie najprawdopodobniej malał, a jej popularność będzie rosła. Co istotne, reklama ta będzie miała charakter głównie informacyjny, ponieważ będą do niej docierać ludzie zainteresowani konkretnymi produktami i usługami.