PZK021

21

PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM

1.2.---------------

Interpretacja bodźców marketingowych

Dotychczas przedstawione zagadnienia odnosiły się do analizy procesu spostrzegania jako odbioru bodźców na poziomie zmysłowym. Jest to jednak tylko jeden z elementów schematu przetwarzania informacji przez człowieka. Spójrzmy na rycinę 1.2. Pokazuje ona, że istnieje też druga część przetwarzania informacji. Ta część przetwarzania informacji jest interpretacją spostrzeganych bodźców, która łączy w sobie takie pozapercepcyjne elementy, jak: pamięć, emocje, motywacje, postawy i osobowość człowieka. W związku z tym zrozumienie zachowań konsumenckich wymaga uwzględnienia także tej pozapercepcyjnej problematyki. Tu ograniczymy się do kilku podstawowych prawidłowości. Wiele innych interesujących zjawisk dotyczących pozapercepcyjnych elementów zachowań konsumenckich w spostrzeganiu bodźców marketingowych będzie przedstawionych w następnych rozdziałach.

Bodźce docierające do człowieka są przez niego przetwarzane, a sposób ich przetwarzania jest określoną interpretacją tych bodźców. Rycina 1.2 przedstawia ogólny schemat spostrzegania. Pokazuje on jednoczesną aktywizację procesu odbioru bodźców na poziomie zmysłowym i proces interpretacji tych bodźców w świetle doświadczenia zakodowanego w pamięci. Chociaż w całościowej interpretacji spostrzegania należy jednocześnie uwzględniać oba te procesy, to w różnych sytuacjach percepcji raz jeden, a raz drugi proces jest dominujący. Jeżeli na przykład interesuje nas spostrzeganie prostych bodźców takich, jak kolor, kształt czy wielkość, wówczas koncentrujemy się na procesie odbioru bodźców na poziomie zmysłowym. Jeżeli natomiast interesuje nas tworzenie oczekiwań i wykorzystanie nabytego doświadczenia w spostrzeganiu przedmiotów, to koncentrujemy się na procesie interpretacji bodźców. Bardziej szczegółowy opis ogólnego schematu spostrzegania przedstawia ramka 1.2.

Oczywiście w sytuacji zachowania się konsumenta interesują nas przede wszystkim bodźce marketingowe tworzące rzeczywistość rynkową, takie jak produkt, cena, reklama i miejsce sprzedaży, na przykład mały sklep czy duży supermarket.

1.2.1.

Organizacja percepcyjna

Zaczniemy od przedstawienia praw organizacji percepcyjnej, to znaczy tego, w jaki sposób osoba spostrzegająca łączy różne elementy pojawiające się w jej polu spostrzeżeniowym i w ten sposób spostrzega określone figury. Prawa te zostały odkryte przez tak zwaną psychologię postaci, a uszczegóławiane były między innymi w podejściu koneksjonistycznym. Mówiąc najkrócej, przyjmuje się, że podstawową cechą naszego spostrzegania jest wyróżnianie figury i tła. Oznacza to, że występujące w naszym polu spostrzeżeniowym bodźce organizowane są w taki sposób, że układają się jako określone figury, podczas gdy pozostałe bodźce stanowią tło. Na przykład kiedy siedzimy w kinie, to ścieżka dźwiękowa filmu spostrzegana jest przez nas jako figura, podczas gdy szelest papierków czy szum klimatyzacji stanowią tło. Oczywiście bodźce tworzące figurę