PZK091

91

POSTAWY KONSUMENCKIE

żadnych konsekwencji w zachowaniu się konsumentów. Tak więc reklama była całkowicie nieskuteczna.

Należy zatem być ostrożnym w wyciąganiu wniosków o zakupie produktu danej marki na podstawie przychylnej postawy konsumenta wobec niej. Nie ma tutaj prostej zależności przyczynowo-skutkowej. Na pewne czynniki (poza postawą) wpływające na zachowanie konsumenta zwrócili uwagę Ajzen i Fishbein (1980), poszerzając swój początkowy model i proponując tak zwaną teorię przemyślanego działania.

Wprowadziła ona pewną zmianę podejścia do badań nad postawą. Ową zmianę dobrze ilustrują dalsze losy opisywanej wyżej nieudanej kampanii reklamowej, mającej na celu zmianę postawy konsumentów amerykańskich wobec oszczędzania energii. Zmianę zachowania osiągnięto dopiero wówczas, kiedy wytworzenie pozytywnej postawy skierowano na takie konkretne zachowania, które w rezultacie prowadzą do oszczędzania energii - na przykład stosowanie energooszczędnych żarówek, programowanych termostatów czy izolacji ogrzewczych (McKenzie-Mohr, Nemiroff, Beers, Desmarais, 1995). Co oznacza ten wynik? Otóż to, że dla uzyskania efektu nie wystarczy ustalić, jaka jest ogólna postawa konsumentów wobec danego przedmiotu - powiedzmy wobec oszczędzania energii. Należy raczej szczegółowo określić konsekwencje konkretnych zachowań, które prowadzą do oszczędzania energii.

Podczas gdy oryginalny model wieloaspektowy opisywał postawę konsumenta wobec przedmiotu, to rozszerzony model teorii przemyślanego działania opisuje postawę konsumenta wobec zachowania się w stosunku do przedmiotu. Ogólna idea polega na tym, że opisywane są nie cechy produktu same w sobie, ale konsekwencje, jakie mogą wynikać z określonego zachowania się. Inną istotną zmianą jest dodanie do modelu tak zwanych norm społecznych. W niektórych wypadkach rzeczywiście konsumenta interesuje, co inni myślą w danej sprawie: czy jakaś ważna osoba jest za, czy przeciw podjęciu tego zachowania. Na przykład dziecko może się zastanawiać, „co powiedzą rodzice, jeżeli kupię gumę do żucia”. Młoda osoba może się zastanawiać, „co powiedzą rodzice, jeżeli wybiorę ten kierunek studiów” i tak dalej. W innych jednak sytuacjach norma może być bez znaczenia.

W sposób schematyczny relację między postawą wobec przedmiotu a postawą wobec zachowania się odnośnie tego przedmiotu przedstawia rycina 4.4.

Wykonano mnóstwo badań, które testowały model Fishbeina i Ajzena. Wiele wyników potwierdziło trafność jego przewidywań, na przykład w kontekście zakupu napojów, w tym piwa (por. Lea, Tarpy

	Postawa wobec przedmiotu	►	Zmienne pośredniczce		Intencja wobec zachowania się	W	Rzeczywiste zachowanie się
	(produkt danej majki)				(potencja zakupu produktu danej marki)		(zakup produktu danej maiki)

Postawa a zachowanie się wobec produktu mmmmmm Rycina 4.4