PZK240

240 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Opisany sposób postępowania zwany „techniką nogi w drzwiach” (foot-in-the--door techniąue) polega na „wymuszeniu”^ osobie podporządkowania się jakiemuś mniejszemu wymaganiu, po to by zwiększyć jej skłonność do podporządkowania się poważniejszemu, bardziej wymagającemu żądaniu. Kryjący się za tym mechanizm polega na redukcji dysonansu poznawczego. Jeżeli mianowicie skłonimy kogoś do wykonania czynności rozbieżnej z jego postawą, a zarazem (i jest to ważny warunek!) zrobimy to tak, jakby czynność wynikała z własnego wyboru osoby, to wytworzy się stan dysonansu poznawczego, to znaczy nieprzyjemny stan niezgodności postawy i zachowania. Jednostka - zgodnie z teorią dysonansu poznawczego - będzie wtedy dążyć do zmiany takiego nieprzyjemnego stanu (do redukcji dysonansu). W tym celu może zmienić swoją postawę tak, żeby dopasować się do wykonanego zachowania. Należy przy tym jednak pamiętać, że ważnym warunkiem, żeby mechanizm mógł zadziałać, jest stworzenie takich okoliczności, aby osoba była przekonana, że podjęła daną czynność z własnego wyboru, a nie przypisała jej siły zewnętrznej (takim jak nagroda lub przymus). Proste wymuszenie lub nakłonienie do wykonania jakiejś nielubianej czynności nie wystarczy, aby postawa uległa zmianie.

Technikę „nogi w drzwiach” chętnie wykorzystują sprzedawcy. Starają się doprowadzić do tego, żeby konsument nastawiony obojętnie albo nawet nieprzychylnie wobec jakiejś marki przyjął drobny upominek, na przykład w postaci produktu tej marki. Takie sprowokowanie działania niezgodnego z postawą można osiągnąć na wiele sposobów. Można też wykorzystać poczęstunek, można zaaranżować uzyskanie osobistej korzyści i tak dalej. Okazuje się, że często taki drobny akt wystarczy, aby jednostka zmieniła dotychczasową niechętną lub obojętną postawę na bardziej przychylną.

Podobnie postępują przedstawiciele innych organizacji. Na przykład organizacje dobroczynne zbierające datki starają się niekiedy nakłaniać ludzi do jedynie niewielkiego aktu - powiedzmy podpisania jakiejś petycji. Dopiero uzyskawszy takie zaangażowanie, formułują bardziej wymagające prośby. Jak cytuje za Schwartzem Cialdini (1998, str. 78), „spełnienie nawet tak niewielkiej prośby, jak zgoda na udzielenie wywiadu, może człowieka wprowadzić na «równię pochylą», kończącą się zgodą na bolesny zabieg w postaci oddania na rzecz potrzebujących własnego szpiku kostnego”.

12.2. ............................

Podecyzyjne zadowolenie i niezadowolenie

Zachęceni atrakcyjną ofertą biura podróży wybraliśmy się na dwutygodniową zagraniczną wycieczkę. Przejazd okazał się bardzo męczący, zakwaterowanie nie tak wygodne jak się spodziewaliśmy, jedzenie całkiem kiepskie, a na dodatek nie dopisała pogoda. Jesteśmy nieprzyjemnie zaskoczeni takim rozwojem sytuacji i doznajemy stanu dyssatysfakcji. Podobnie dzieje się wtedy, gdy na przykad dokonujemy zakupu nowego odkurzacza i okazuje się, że słabo ciągnie w nowo nabytym samochodzie ciągle pojawiają się usterki, kelner w restauracji jest opieszały. We wszystkich tych wypadkach konsument jest niezadowolony- mówi się, że przeżywa stan dyssa-