s 2 113

112

II, Anuli;y nlcil>(dac lio <//vacoic<n\in pltrnu mnrkettngiHCcft,

na nim produktów i usług, czyli popytu. Współczesny marketing-)& pisze Ptiilip Kutlcr - w coraz większym stopniu staje się dyscypliną zajmującą się sterowaniem popytem*. Dlatego też temu aspektc analizy rynku poświęcimy najwięcej miejsca.

Układ przestrzenny rynku ściśle wiąże się / tym, jak dana fir definiuje pole swojej aktywności rynkowej czy jest to rynek lokalu regionalny, krajowy, nmllikrajowy czy glolralny. Z kolei układCzasi analizy rynku to nic innego jak rozpatryw anie różnych jego aspektij z punktu widzeniu zmian w czasie, czyli dynamiki rynku, Większ przeprowadzanych analiz dotyczy co najmniej kilku lat - dopić wtedy jesteśmy w stanie wskazać- określone tendencje i odpowiedii je /diagnozow ać.

Analiza całości rynku czy poszczególnych jego części?

Przygotowując analizę popytu rynkowego (kombinację układu przed-miętowego i przestrzennego), trzeba pamiętać, że rynek nic może byt rozpatrywany wyłącznie z. jednego punktu widzenia. Czy na przykład firma zajmująca sie produkcją obuwia sportowego, działająca na tynku konstmi()cyjiiyrii (B2C> powinna analizować jako swój ry nek także producentów obuwia chińskiego oraz firmy oferujące nurkowe obuwie wysokiej jakości? Z. kolei js-śli jakiś producent jest preferowanym tlo- ] stawcą obuwia dla wojska i oferty innych firm nie su rozpatrywane, to czy możemy uwzględniać w analizie także ten rynek?

Analiza całości rynku

Stosunkowo najłatwiej analizować popyt przez pryzmat całości tyn-1 ku - dane można czerpać na przy kład z rocznika statystycznego lub roczników branżowych. Na podstawie informacji o całości tynku (n przykład obuwia sportowego) w ostatnich kilku latach da się w przybił- \ żenili przewidzieć, jaki Itędzie jmpył w kolejnych okresach. Oczywiśt prawidłowości rynkowe* rzadko kiedy mają przebieg liniowy-koni cez.-'

^: Mi Ki llrr. /filliji Kta&r    no łganiu m fi '-.ul ntwŁefiAgu, łlum. li. BortdB

l>,nn WyilirATiirtY Ettśńk Ptronń STOI.

j przeproumlóć maltif syiiAu    113

,t_C jest przeprowadzenie dodatkowych analiz Mogą om* mieć Idrnsę ljczpośtednich Isadań marketingowych, podczas których zapytamy klientów o zamiary dotyczące prz.yszlycłt zakupów ty ch. a nic innych produktów spośród wszystkich sprzedawanych nu interesującym nas rynku.

Analiza rynku dostępnego

Popyt rozpatrywany przez pry zmat całości rynku nie zawsze jidnuk dostarcza nam pełnych informacji o jego specyfice. Wynika to także z tego, że przeważnie pewna część rynku jest dlu rozpatrywanej firmy niedostępna ze w zględu na ograniczenia prawne, celne, pr/ctatgowc i tym podobne. Jako przykład można (Zidae tynek enernetyc/.ny - p:>-szczególne zakłady energetyczne są przypisane tlo konkretnyc-b regionów s ntc mają możliwości wejścia na inne tynki regionalne w Polsce. Obszar potencjalnego działania konkretnej firmy określa się mianom tynku dostępnego. Jest to część przestrzeni rynkowej, na której firma może działać bez przeszkód.

Analiza rynku obsługiwanego

Rzadko która firma jest w stanie obsługiwać cały dostępny rynek. Najczęściej przyczynami ograniczeń są zasoby czy leż naturalne prawa konkurencji rynkowej: skoro funkcjonują inne finny sprzedające dany asortyment produktów, to - nawet jeśli przyjmiemy najlepszą strategię - konkurenci zachowają jednak pewne udziały w dostępnym rynku Tę część rynku, która dla firmy stanowi pole aktywności rynkowej nazywamy rynkiem olsshigiwanyni. Nieco łatwiej można go ocenić v przypadku przedsiębiorstw działających w sektorze inslytucjoiial-nytti <13211) - za rynek obsługiwany uznaje się często wartość pytali ofertowych i przetargów, w których startowała firma (oczywiście nie " każdym z nich zwyciężyła). Na rynku konsumpcyjnym ^;B2C| ocena wielkości rynku obsługiwanego jest bardziej skomplikowana. Powinna ona uwzględniać maksymalną wartość udziałów rynkowych, jakie 'nożna zdobyć w- określonym okresie, na przykład z uwzględnieniem ‘nocy produkcyjnych finny czy też możliwości obsługi określonej liczby klientów.