18

:■ iafj-iztt :c- wspolc ze śnij organizac ~

z punktu widzem a najistotniejszych dla mch atrybutów. Pozwala to określić pozycje maiki na rynku zgodnie z planowanym wizerunkiem. Głównym celem pozycjonowania jest takie zaprojektowanie i promowanie maiki, aby jego nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność ofem^- na tle ofert konkurencyjnych. Pozycjonować maikę można według jednej wiodącej cechy lub kilku cech. me powinno ich jednak być zbyt wiele, ab}^- produkt me utracił swej wyjątkowości. Pozycjonowanie maiki może się odtywac w oparciu o następujące kryteria:

1.    atrybut}- marki - niezawodność, funkcjonalność, łatwość obsługi, ciekawy design, ltp. (np siec sklepów meblowych IKEA podkreśla prostotę i funkcjonalność swojej ofert}-).

2.    korzyści dla klienta - bezpieczeństwo, prestiż, walory zdrowotne, ltp. (np Voho - bezpieczeństwo jazd}-, margaryna Benecoi - najlepszy sposób na obniżenie cholesterolu).

3.    s}tuację użycia marki (np. producent batona KitKat pozycjonuje swoją markę jako przekąskę, po którą należ}- sięgnąć podczas przerwy w pracy).

4 relację cena - jakość (marki są pozycjonowane według niskiej bądź wysokiej ceny w relacji do ich jakości, np. Dosia - jakość :a wzsadną cem>.

5. uż}tkowmka maiki - jego cechy osobowe, wyznawane przez użytkowników marki wartości, styl życia ltp.

6 produkt}- konkurencyjne - podkreślenie wyjątkowości produktu w relacji do ofert}- konkurencji.

7. kraj region pochodzenia - francuskie perfumy, szampan: szwajcarskie banki, zegarki.

” Szarzej na tanatnozwociowama ijezokrweriow J Kall. Siina marka. Istotaiknowani* PWE. Wanzana 2001. 22S-236.

Ze strategią pozycjonowania ściśle związana jest kwestia kreowania wizerunku produktu. W dzisiejszych realiach rynkowych pozytywny wizerunek marki jest dla przedsiębiorstwa cennym kapitałem i znaczącym czynnikiem wyboru jego oferty. Dobry wizerunek warunkuje ponadto osiągnięcie przez firmę następujących korzyści:

•    uzyskania przewagi konkurencyjnej oraz zapewnienia większej stabilności działania:

•    ułatwienia we wprowadzaniu nowych produktów na rynek poprzez tworzenie gwarancji ich jakości.

•    prowadzema ofensywnej polityki sprzedaży oraz uzyskania wysokich dochodów.

Wizerunek maiki określa się jako ogół skojarzeń związanych z marką, jej odzwierciedlenie w świadomości nabywców. Wizerunek tworzony jest w oparciu o tożsamość marki, kształtowana przez zespół cech które firma pragiue wykształcić i przedstawić otoczeniu, w ramach budowania pożądanego sposobu jej postrzegania. Rdżmce pomiędzy tożsamością i wizenuikiem marki przedstawia rysunek 3.9.

Rys. 3.9. Tożsamość a wizerunek maiki

Po-.Reganio ark: rczes	SyMm	Pm Resurs r-rS: przez
ToŁ»mo:c marla		Wurraofk marla
firn*	kfrniinikar:	aabywcczr

Źródło: opracowanie własne

W literaturze wyróżnia się sześć podstawowych elementów tożsamości marki: wygląd (kombinację cech fizycznych, świadczących o wyjątkowości marki), osobowość (charakter marki, budowany w oparciu o nadanie marce cech ludzkich), kulturę (system wartości