Bild1

92 Rozdział 3

3.3. Pojęcie imageTi polityka

W czasach nam współczesnych zarówno w demokracjach o systemie prezydenckim, jak i parlamentarno-gabinetowym organizacje polityczne zdają sobie sprawę, że powszechnie uznany i popularny lider polityczny może zdecydować o powodzeniu partii, której jest reprezentantem. Jedną z funkcji partii politycznych jest odpowiednia selekcja kandydatów, która polega na wykreowaniu elit politycznych.

Jeszcze w latach 50. XX wieku image lidera partyjnego był mocno związany z samym wizerunkiem partii, dopiero w latach 70. i 80. ujawniło się powszechne zainteresowanie rolą lidera politycznego. W szczególności obserwacje brytyjskich elekcji w latach 1974—1983 przyczyniły się do stwierdzenia, że „popularni liderzy wywierają istotny wpływ na zwycięstwo partii”^{1 2}. Dlatego też jedną z płaszczyzn kreowania wizerunku partii politycznych, jako głównych podmiotów rynku politycznego jest płaszczyzna personalna, albowiem partie prezentują się na zewnątrz głównie poprzez swoich liderów i działaczy, czyli polityków. To oni kształtują wizerunek zarówno swojej organizacji, jak i swój własny. Są oni bowiem, wraz z partiami politycznymi „głównymi aktorami sceny politycznej”¹ .

Liderzy polityczni to osoby, które ze względu na swą wiedzę, doświadczenie, cechy osobowości, a także zajmowane stanowisko, prestiż bądź sprawowane funkcje, stanowią dla innych wzór do naśladowania i których opinie, poglądy kształtują zachowania i wpły-

Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne 93

wają na społeczeństwo³. Są oni często utożsamiani z przywódcami partii politycznej. Z kolei partie polityczne często traktują swoich liderów, jako jeden z czynników wpływający na przyciąganie głosów wyborczych. Ugrupowania polityczne tworzą np. strategie wyborcze skoncentrowane wokół osoby kandydata.

W czasach nam współczesnych, na progu XXI wieku wymagamy od polityków pełnego profesjonalizmu. Polityk (politikós) już od czasów starożytnej Grecji brał czynny udział w podejmowaniu najważniejszych decyzji społecznych, wojskowych, administracyjnych i politycznych w kraju. Był nim mędrzec, osoba wykształcona posiadająca charyzmę. Uprawianie polityki zawsze było prestiżowym zajęciem. Dlatego też i współcześnie politycy powinni być przedstawiani jako postaci godne naśladowania w procesie kształtowania i umacniania zarówno partii politycznych, jak i demokratycznego porządku, który nie może funkcjonować bez zachowania choć „minimum prospołecznych motywacji”⁴.

Czynnikiem, który miał wpływ na zmianę charakteru polityki we współczesnych nam czasach, jest powszechność mediów. Dzięki nim oczekuje się od polityków i ceni w nich przede wszystkim to, co może „zyskać poklask, a nie to, co jest wyrazem dążenia do realizacji pewnych wartości w polityce”⁵. Sytuacja taka ma miejsce ze względu na „niedostatek tradycji kultury politycznej w krajach, które weszły na drogę demokratycznego rozwoju”⁶.

Profesjonalizacja polityki spowodowała, że wyodrębniła się grupa osób zawodowo zajmująca się nią, posiadająca odpowiednie cechy i umiejętności sprzyjające pełnieniu ról publicznych. Zaliczamy do nich:

-    predyspozycje intelektualne (wiedzę),

-    predyspozycje emocjonalne (np. osobowość, empatia),

-    zdolność anahzowania rzeczywistości społecznej,

1

   Badania roli liderów w brytyjskich kampaniach w 1974, 1979 i 1983 roku przeprowadzili D. Butler i D.E. Stokes. Udowodnili oni, że główni liderzy w tych kampaniach odegrali dużą rolę i wpłynęli na ostateczny wynik wyborczy partii, m.in.: M. Thatcher, lider Partii Konserwatywnej w 1983 roku, po zwycięstwie Wielkiej Brytanii w wojnie o Wyspy Falklandzkie, znacznie wzmocniła swoją pozycję polityczną (wykreowała o wiele korzystniejszy wizerunek niż lider la-burzystów M. Foot); zob. szerzej: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Warszawa—Wrocław 2000, s. 81.

2

   J. Muszyński, Marketing polityczny..., op. cit., s. 42.

3

¹⁵ Por. Ibidem, s. 43.

4

   R. Aron, Esej o wolnościach, Warszawa 1997, s. 86.

5

   Etyka w polityce, Debata naukowców, polityków, dziennikarzy i społeczników zorganizowana przez: Konsulat Generalny Stanów Zjednoczonych w Krakowie oraz Uniwersytet Jagielloński, pod red. G. Skąpskiej, Kraków 1997, s. 94.

6

¹⁹    Ibidem.