Bild4

98 Rozdział 3

Polityk, używając metod i technik public relations w sposób świadomy i celowy, tworzy swój obraz w świadomości innych ludzi. Swój wizerunek kształtuje za pomocą techniki: wizualnej, bezpośrednio-promocyjnej i niematerialnej (zobacz tabela 4).

Tabela 4. Techniki kreowania wizerunku liderów politycznych

Technika	Metoda	Wykorzystywane środki i cel
Wizualna 1	I wygląd zewnętrzny kandydata komunikacja niewerbalna	-    można dopracować czynniki zewnętrzne poddające się kontroli tj.: uczesanie, ubranie, skóra, makijaż itp. -    przekazanie informacji o naszej osobowości, społecznym statusie, konformizmie -    kontrolowanie gestów, postaw — odpowiednio dopracowane odzwierciedlają nasz stan emocjonalny
Promocyjno-	współpraca	- organizowanie spotkań z dziennikarzami, kon-
i -bezpośrednia	z mediami	ferencje prasowe, briefingi, uczestnictwo w programach publicystycznych, komentarze sytuacji politycznej
	organizowanie	- systematycznie organizowane, pomogą utwo-
	spotkań z wyborcami udział w życiu społeczno--poli tycznym przemówienia	rzyć własny, żelazny elektorat — spotkania, mityngi, wiece, demonstracje, wykorzystanie Internetu do stworzenia bazy danych osób nas popierających i tych niezdecydowanych -    udział w konferencjach prasowych, seminariach, uroczystościach rocznicowych, imprezach lokalnych, debatach politycznych -    profesjonalne przygotowanie się do każdego wystąpienia w zależności od jego rodzaju (np. trening, który pomoże poprawne umiejętności ora-torskie i aparycję mówców)
	materiały	- w odpowiedni sposób dobrane publikacje, re-
	informacyjne	portaże, biogramy i ulotki
Emocjonalna	podtrzymywanie	- wyrażanie swoich idei w kategoriach ludzkich,
	więzi emocjonalnej,	przemawiać tak, aby zainteresować ludzi i stwo-
	intelektualnej	rzyć z nimi swoistą więź emocjonalną (dostosować przemówienie do okoliczności) - ideologia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Warszawa-Wrocław 2000, s. 82-83; J. Muszyński, Marketing polityczny, Warszawa 1999, s. 80-83; M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa 2002, s. 82-68.

Wizerunek polityka powinien być wiarygodny, pasować do niego, powinien być po prostu „opracowanym profilem osobowościowym danego człowieka”²⁸. Wiarygodny i skuteczny image powinien być stworzony pod kątem oczekiwań grup społecznych, do których polityk chce dotrzeć. Należy wziąć pod uwagę sytuację polityczną, ale przede wszystkim należy uwzględnić cechy społeczno-demograficzne (pozycję społeczną, płeć, zamożność), poziom wykształcenia, dziedzictwo pokoleniowe oraz uprzedzenia, sympatie i gusty naszych wyborców. Budowa lub zmiana image’u powinna zawsze nastąpić po przeprowadzeniu badań opinii publicznej. Ponadto istotne znaczenie w wizerunku publicznym ma image stworzony przez media, który jest często przejmowany przez społeczeństwo.

Rola liderów w kształtowaniu rynku politycznego w systemach parlamentarnych będzie wciąż wzrastać. Na razie odgrywają oni równorzędną rolę z całą machiną partyjną (bez niej nie mogliby istnieć), choć np. w Polsce zauważalne są silne tendencje do tworzenia partii wokół konkretnych, „charyzmatycznych” przywódców. Ponadto, wyborcy coraz częściej oddają swój głos na konkretne ugrupowanie polityczne kierując się osobowością lide-ra/liderów, nie biorąc pod uwagę innych, ważniejszych kwestii np. programowych. Wobec powyższego, jednym z czynników determinujących wynik wyborczy partii politycznej jest stopień popularności lub niepopulamości jej liderów politycznych.

Potrzeba kreowania właściwego image'u polityków w mediach, a za ich pośrednictwem w oczach elektoratu wiąże się także ze wzrostem roli i znaczenia politycznego public relations, który jest wciąż nową częścią branży marketingowej. Mimo to, jest coraz częściej świadomie wykorzystywany przez polityków, którzy zaczynają profesjonalnie i systematycznie kształtować swoje publiczne wizerunki. Można więc mieć nadzieję, że polityk XXI wieku będzie wysokiej klasy fachowcem, znającym się doskonale na swojej profesji i potrafiącym o tym przekonać swoich wyborców.

²⁸ K. Oiereło, Wizerunek (image) polityka — teoria i praktyka, [w:] Public Relations w teorii i praktyce, pod red. B. Ociepki, Wrocław 2003, s. 23.