Bild6

82 Rozdział 3

powaniom politycznym do świadomego budowania ich wizerunku. Dąży także do ukształtowania specyficznej więzi pomiędzy daną partią polityczną, a jej otoczeniem, czyli z jej potencjalnym elektoratem. Wizerunek to nie tylko „sposób prezentacji poglądów, sposób zachowania czy treść wypowiadanych słów. Kreowanie wizerunku to także dostarczanie informacji zarówno odbiorcom zewnętrznym, jak i wewnętrznym” . W analogii do rynku ekonomicznego polityczny public relations, znajduje zastosowanie zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego, jak i zewnętrznego partii^{1 2}. W działaniach skierowanych na środowisko wewnętrzne (pracowników, członków i aktywistów partii) cele public relations koncentrują się wokół budowy silnej identyfikacji członkowskiej, kultury organizacji oraz właściwego przepływu informacji wewnętrznych. Natomiast w działaniach skierowanych na środowisko zewnętrzne (tzn. w stosunku do potencjalnych wyborców, mediów) wysiłki public relations powinny doprowadzić do stworzenia pozytywnego nastawienia do działań partii, zapobiegać i reagować w sytuacjach kryzysowych, jak również planowo i systematycznie kształtować ich image.

Mechanizm działania, jakim jest public relations musi być dostosowany do konkretnego obszaru rzeczywistości, w którym ma być wykorzystany. W sferze życia politycznego konieczne jest uwzględnienie odmienności podmiotów politycznych, które poczucie swej tożsamości kształtują przez identyfikację jednostek i grup z symbolami, normami i instytucjami oraz wartościami funkcjonującymi w danej społeczności. O istnieniu tożsamości narodowej decyduje m.in. wspólna historia, jego symbolika (hymn, godło, sztandar), swoiste zachowania mieszczące się w regułach charakteru narodowego, rozwijające się instytucje i wartości zakorzenione głęboko w tradycji³. Ponadto należy uwzględnić wszelkie inne czynniki, które maja wpływ na wiarygodność partii i polityków.

Można więc założyć, że polityczny publi relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom startującym po władzę — celowe, planowe, systematyczne i etyczne oddziaływanie na wyborców. Wynika z tego konieczność elastycznego dostosowania politycznego public relations do specyfiki rynku politycznego i panujących na nim warunków, które mają wpływ na wiarygodność partii i polityków. Można więc założyć, że polityczny public relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom startującym po władzę celowe, planowe, systematyczne i etyczne oddziaływanie na wyborców. Dążeniem politycznego public relations jest „zdobycie poparcia i zyskiwanie sympatii dla danego ugrupowania lub polityka. Aby cel ten mógł być osiągnięty, należy opracować zespół działań zapewniających (...) regularne komunikowanie się z otoczeniem”⁴.

Partie polityczne w obrębie działań związanych z działalnością public relations powinny wytyczyć' sobie przede wszystkim dwa pierwszoplanowe cele:

1)    wzmocnić pozycję polityczną, a szczególnie reprezentację w parlamencie;

2)    pozyskać zwolenników, stabilny elektorat — (identyfikacja określonych grup społecznych z ideologią partii, kreowanymi przez nich wartościami oraz stanowiskiem, jakie zajmuje wobec różnych spraw życia społeczno-gospodarczego).

Także planowanie w politycznym public relations pociąga za sobą konieczność określenia jego celów (określenia się ideologicznego, doboru grup docelowych, wybrania właściwych form komunikowania się ze społecznością, oszacowania rezultatów działań związanych z public relations itp.).

Ponadto ważna jest systematyczność działań public relations we wszystkich fazach organizowania i funkcjonowania rynku politycznego, a nie tylko podczas kampanii wyborczych. To właśnie pomiędzy kolejnymi elekcjami partie zdobywają lub tracą poparcie elektoratu. Dlatego też organy partii powinny w ramach systematycznych działań:

— promować i chronić swój image,

1

   Leksykon Public Relations..., op. cit., s. 90.

2

   Zob. szerzej: T. Goban-Klas, Public relations..., op. cit., s. 27—29; K. Wójcik, Public relations..., op. cit., s. 31—37; M. Goldman, G. Hooffacker, Współpraca z prasą i public relations, Warszawa 1997, s. 161—173; Z. Zemler, Public relations..., op. cit., s. 19—30.

3

   Zob. szerzej: G. Maj, Teoretyczne i metodologiczne..., op. cit., s. 29 i nast.

4

G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego..., op. cit., s. 165.