9515745180

82 Rozdział 3 powaniom politycznym do świadomego budowania ich wizerunku. Dąży także do ukształtowania specyficznej więzi pomiędzy daną partią polityczną, a jej otoczeniem, czyli z jej potencjalnym elektoratem. Wizerunek to nie tylko „sposób prezentacji poglądów, sposób zachowania czy treść wypowiadanych słów. Kreowanie wizerunku to także dostarczanie informacji zarówno odbiorcom zewnętrznym, jak i wewnętrznym”^{1 2}. W analogii do rynku ekonomicznego polityczny public relations, znajduje zastosowanie zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego, jak i zewnętrznego partii’. W działaniach skierowanych na środowisko wewnętrzne (pracowników, członków i aktywistów partii) cele public relations koncentrują się wokół budowy silnej identyfikacji członkowskiej, kultury organizacji oraz właściwego przepływu informacji wewnętrznych. Natomiast w działaniach skierowanych na środowisko zewnętrzne (tzn. w stosunku do potencjalnych wyborców, mediów) wysiłki public relations powinny doprowadzić do stworzenia pozytywnego nastawienia do działań partii, zapobiegać i reagować w sytuacjach kryzysowych, jak również planowo i systematycznie kształtować ich image.

Mechanizm działania, jakim jest public relations musi być dostosowany do konkretnego obszaru rzeczywistości, w którym ma być wykorzystany. W sferze życia politycznego konieczne jest uwzględnienie odmienności podmiotów politycznych, które poczucie swej tożsamości kształtują przez identyfikację jednostek i grup z symbolami, normami i instytucjami oraz wartościami funkcjonującymi w danej społeczności. O istnieniu tożsamości narodowej decyduje m.in. wspólna historia, jego symbolika (hymn, godło, sztandar), swoiste zachowania mieszczące się w regułach charakteru narodowego, rozwijające się instytucje i wartości zakorzenione głęboko w tradycji³. Ponadto należy uwzględnić wszelkie inne czynniki, które maja wpływ na wiarygodność partii i polityków.

1

   Leksykon Public Relations.... op. cit., s. 90.

2

   Zob. szerzej: T. Goban-Klas, Public relations..., op. cit., s. 27-29: K. Wójcik, Public relations..., op. cit., s. 31-37; M. Goldman. G. Hooffacker, Współpraca z prasą i public relations, Warszawa 1997, s. 161-173; Z. Zemler, Public relations , op. cit., s. 19-30.

3

   Zob. szerzej: G. Maj, Teoretyczne i metodologiczne..., op. cit., s. 29 i nast.