img159

30 Izabela Ostrowska

5.    Otoczenie ekonomiczne, czyli stan gospodarki (wzrost gospodarczy, poziom bezrobocia, bilans w handlu zagranicznym, poziom inflacji, siła nabywcza gospodarstw domowych, podatki bezpośrednie i pośrednie).

6.    Otoczenie naturalne to warunki środowiska naturalnego istniejące w danym kraju (np. zasoby naturalne, strefa klimatyczna, ukształtowanie terenu, średnie roczne temperatury, pory roku, opady, dostęp do morza).

Analiza SWOT jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia danej organizacji (np. przedsiębiorstwa), do analizy danego projektu czy rozwiązania biznesowego. Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu wyróżnionych czynników na cztery grupy [Kotler, 2005, s. 103; Rosa, Smalec, Sondej, 2010, s. 182-187]:

° S (Strengths) mocne strony: czynniki stanowiące atut, przewagę, zaletę analizowanej firmy,

■    W (Wiraknesseś) słabe strony: czynniki stanowiące słabość, barierę, wadę analizowanej firmy,

■    O (Opporlunities) - szanse: zauważalne czynniki (trendy) w otoczeniu stwarzające dla analizowanej firmy szansę korzystnej zmiany, którą można wykorzystać,

^D T (Threats) - zagrożenia: czynniki w otoczeniu (trendy) będące dla analizowanej firmy niebezpieczeństwem, przed którą należy się bronić.

Wszystkie czynniki zostają posegregowane według opisanych kryteriów na cztery grupy, które są następnie zapisywane w czterodzielnej macierzy strategicznej (rys. 2.2). Lewa połowa zawiera dwie kategorie czynników pozytywnych (mocne strony i szanse), prawa zaś - dwie kategorie czynników negatywnych (słabe strony i zagrożenia). Mocne strony i słabe strony to czynniki wewnętrzne, szanse i zagrożenia - czynniki zewnętrzne.

Mocne strony firmy należy rozwijać i doskonalić, słabe zaś eliminować bądź usprawniać. Analizę zasobów firmy zwykle prowadzi się równolegle z analizą zasobów głównych konkurentów, w celu wskazania różnic między słabymi a mocnymi stronami rywalizujących firm. Porównanie takie ma na celu szukanie potencjalnej przewagi konkurencyjnej firmy. Analizę SWOT można traktować jako specyficzny spiosób wnioskowania, w ramach którego korzysta się także z innych technik. Przykładowo do identyfikacji czynników wewnętrznych (szczególnie w przypadku przedsiębiorstw) często wykorzystuje się analizę pięciu sił Portera, a czynników zewnętrznych - obserwowane trendy ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, prawne, kulturowe itp.

Rysunek 2.2

		Pozytywne		Negatywne
	f		\	r		X
Wewrjętrzrse		Mocne strony			Słabe strony
(cecłry organizacji)		S	y	■.	W
	r		X	r
Zenmgtrm		Szanse			Zagrożenia
(w otoczeniu tirmy)		0	/	V	T

Macierz wykorzystywana do analizy SWOT

Źródła

na podstawie

Kotler [2005. S. 103)

Reakcje przedsiębiorstwa na otoczenie mogą mieć charakter:

■    stabilny, nastawiony na ponowne wykorzystywanie czynników, które zapewniły dotychczasowe powodzenie na rynku;

» reaktywny wykorzystujący pewne elementy zmian, lecz bez rezygnowania z dotychczasowych doświadczeń;

■    antycypujący możliwe do przewidzenia szanse i zagrożenia oraz przystosowanie do nich przedsiębiorstwa;

° odkrywczy, poszukujący nowych zjawisk i możliwości dla tworzenia innowacyjnych sposobów postępowania;

® kreatywny, odkrywanie i wykorzystywanie nieznanych dotąd możliwości tworzenia produktów i zdobywania dla nich rynku.