SCAN0193 15 tif

cd. tablicy 5.2

Marki lokalne (na różnych rynkach)	Marka globalna
Zaspokojenie wymogów formalnych, eliminacja problemów z wymawianiem marki i negatywnych skojarzeń, stosowanie słów 0    właściwych lokalnych konotacjach, unikanie opodatkowania marki międzynarodowej, szybkie wejście na rynek — przez wykup lokalnej marki, możliwe zróżnicowanie jakości 1    ilości na różnych rynkach, ograniczenie tzw. szarego marketingu"	Lepsza skuteczność marketingu, zmniejszenie kosztów reklamy, eliminacja mylenia marek, wariant właściwy dla produktów o popycie nieuwarunkowanym kulturowo, produktów znanych projektantów oraz prestiżowych marek, ułatwienie identyfikacji/wzmocnienie rozpoznawania przez turystów międzynarodowych

^a Pojęcie to zostanie omówione w pkt 5.4.3.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Onkvisit, J.J. Shaw, International Marketing. Analysis and Strate-gy, Prentice Hall, Upper Saddle River 1977, s. 429; S. Hollensen, Global Marketing. A Decision-Oriented Appro-ach, Prentice Hall, Harlow 2007, s. 442.

Ponadto producenta nie obciążają koszty promocji marki. Jego produkt nie musi konkurować z markowymi produktami znanych dystrybutorów lub innych producentów, co jest szczególnie ważne dla podmiotów niedużych i nieznanych na rynku docelowym. Wreszcie, pozwala to na uniknięcie ewentualnych skutków niekorzystnego wizerunku kraju pochodzenia produktu.

Korzyści z eksportu produktu pod marką producenta dotyczą zwłaszcza przedsiębiorstw dużych, o ugruntowanej pozycji rynkowej (również międzynarodowej) lub podmiotów nastawionych na zaspokajanie zapotrzebowania niewielkich, lecz wysoce wyspecjalizowanych segmentów rynku. Niezależnie od korzyści towarzyszących obydwu wariantom, rozstrzygnięcia etapu 2 — jak wspomniano wcześniej — są w głównej mierze uzależnione od strategii marketingowej producenta i jego pozycji negocjacyjnej względem pośrednich ogniw zbytu.

W praktyce spotyka się niekiedy równoległe stosowanie dwóch wariantów strategicznych: marki producenta i marki pośrednika handlowego (niekiedy nawet kilku marek pośredników) na rynkach zagranicznych, zwłaszcza w większych krajach. Na przykład w USA producent opon Michelin oferuje swe produkty pod swoją marką, ale równolegle, już bez tej marki, sprzedaje opony do sieci handlowych Sears, Montgomery Ward i Venture. Podobna sytuacja dotyczy przedsiębiorstwa Sanyo, które opiera swoje działania marketingowe na rynku amerykańskim głównie na markach pośredników (np. sieci Sears), nie rezygnując ze stosowania swojej¹¹.

ii S. Onkvisit, J.J. Shaw, International Marketing..., jw., s. 433.