Scan 2

w

metodologicznie, w dalszej części rozdziału zamieszczono kilka praktycznych uwag dotyczących badania sytuacji wyjściowej, anaiizy otoczenia oraz samego planowania.

1.1. Określenie sytuacji wyjściowej

Pierwszym etapem w procesie tworzenia jakiejkolwiek strategii jest analiza sytuacji wyjściowej. Bez określenia aktualnej pozycji przedsiębiorstwa niemożliwym wręcz staje się jakiekolwiek dalsze planowanie. To tak jakbyśmy nagle znaleźli się w dzikiej głuszy i postanowili wybrać się do Warszawy po ciepłe buty. Skąd mamy wiedzieć, w którą stronę powinniśmy iść i czy w ogóle tam właśnie winniśmy się udać. A może jesteśmy tylko o kilka kilometrów od dużej osady, w której znajduje się fabryka obuwia. Gdybyśmy tam dotarli, nie tylko zaoszczędzilibyśmy czas i nic zmęczyli się długim marszem, ale nadto moglibyśmy nabyć buty po znacznie niższych cenach fabrycznych. Ten prosty przykład dość obrazowo pokazuje, jak ważna w procesie planowania jest znajomość sytuacji wyjściowej. Posiadając odpowiednią wiedzę, znacznie łatwiej jest podjąć decyzje dotyczące dalszego postępowania. Wiedza o tym, gdzie się aktualnie znajdujemy, pozwala na późniejszych etapach zaoszczędzić czas i pieniądze. Daje poczucie bezpieczeństwa i staje się gwarantem ewentualnych sukcesów.

Badanie stanu wyjściowego może odbywać się na wiele sposobów. Z jednej strony możemy korzystać ze źródeł pierwotnych (czyli np. sami przeprowadzić badania), z drugiej natomiast cenne mogą okazać się dane wtórne. Chcąc określić swoją pozycję, przedsiębiorstwo może na przykład skorzystać z wyników badań opublikowanych już wcześniej i dotyczących np. postrzegania całej branży czy sektora gospodarki, badań socjologicznych na temat zmian zachodzących w świadomości społecznej oraz pojawiających się oczekiwań społecznych.

Na etapie określania sytuacji wyjściowej bardzo pomocna jest także współpraca z wydziałem marketingu, który posiada wiedzę zarówno na temat klientów i rynków, jak i samego przedsiębiorstwa oraz jego konkurentów. Dużo informacj i można również wyczytać z analizy SWOT, która służy określeniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz zidentyfikowaniu szans i zagrożeń istniejących w otoczeniu (Strengths, Weak-nesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT jest bardzo popularnym narzędziem, chętnie wykorzystywanym przez wielu specjalistów na całym świecie. Najczęściej ma ona postać prostej tabeli, gdzie w każdej z czterech rubryk wymienia się kolejno mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia. Zdarza się również, że przybiera ona formę bardziej rozbudowaną. W ten sposób każdemu elementowi przypisuje się odpowiednią wartość (np. w skali od -3 do 3), którą dodatkowo można jeszcze pomnożyć przez cyfrę wyrażającą znaczenie danego czynnika (np. dobre wyniki finansowe mogą mieć dla przedsiębiorstwa większe znaczenie niż dobrze postrzegany znak finnowy i diatego w pierwszym przypadku wynik może być na przykład pomnożony przez 0,3, a w drugim dajmy na to przez 0,2).

Analiza SWOT pełni bardzo ważną funkcję pomocniczą przy formułowaniu strategii. Jej roli nie można jednak przeceniać, ponieważ mimo niewątpliwych zalet (jak prostota i przejrzystość) jest ona obarczona pewnymi wadami. Za najpoważniejszą należy uznać znaczny subiektywizm. Aby go zmniejszyć, korzystne jest opracowywanie jej przy współpracy doświadczonych konsultantów zewnętrznych. Analizy SWOT nie należy również traktować jak wyroczni. Jej wyniki powinny być traktowane jedynie jako punkt wyjścia do zdobycia dalszej wiedzy na temat przedsiębiorstwa.

Schemat B2

Przykładowa analiza SWOT

MOCNE strony	SŁABE strony
1.    Dobrze postrzegany znak firmowy (+3) 2.    Wysoka jakość produktów (+2) 3.    Dobre wyniki finansowe (+1) 4.    ... 5....	1.    Duża flukmacja kadr (-2) 2.    Słaba integracja załogi (-2) 3.    Słabe wykorzystanie badań rynkowych (-1) 4.    ... 5....
SZANSE	ZAGROŻENIA
1 • Prognozowane zwiększenie popytu (+3) 2.    Pomoc konsultantów zewnętrznych (+2) 3.    Przychylność massmediów ( + 1) 4.    ... 5....	1.    Wkroczenie na rynek firm zachodnich (—3) 2.    Atrakcyjne substytuty (-2) 3.    Inflacja (-1) 4.. .. 5.. ..

Źródło: Opracowanie własne.

90

91