PC110891

8 Beata Ociepka

a dociera do nich poprzez środki masowego przekazu lub poprzez mierzące do mniejszych i jasno sprecyzowanych grup wydarzenia medialne i imprezy kultu, ralne. Jej ostatecznym celem jest zmiana wizerunku danego kraju i narodu. W przypadku Polski taka działalność towarzyszy budowaniu polskiej marki. W wielu krajach, gdzie sprzedajemy nasze produkty, nie możemy bowiem tego czynić, ujawniając ich polskie pochodzenie. Polsce brak jest ciągle produktu, którego dobra jakość, a jednocześnie powszechna znajomość na wielu ważnych rynkach na .4wiecie sprzyjałaby powstawaniu pozytywnych skojarzeń z naszym krajem.

Polskie kampanie dyplomacji publicznej po 2000 r. były związane z proce-sem integracji europejskiej. Istotnym wyzwaniem, stojącym przed polską gospodarką, będzie dostosowanie się do wymogów unii walutowej, a następnie zastąpienie polskiego złotego przez euro. Procesowi temu musi towarzyszyć przemyślana kampania, budująca pozytywny wizerunek nowej waluty w Polsce, a jednocześnie ułatwiająca Polakom akceptację tej zmiany. Jakie są z tym związane problemy, najlepiej świadczy artykuł Justyny Milanowskiej, która na podstawie materiałów pochodzących m.in. z narodowych banków europejskich przedstawia zarówno symbolikę nowej waluty, jak i sposoby informowania o niej.

Głębiej w kształtowanie wizerunku regionu poprzez symbole wchodzi Ewa Musiałowska. Wskazuje ona, że przedmiotem i jednocześnie narzędziem kampanii może stać się także... ryba, w tym przypadku łosoś. Saksonia — nowy kraj związkowy Niemiec, którego dotyczy tekst Ewy Musiałowskiej - podlega po 1990 r. silnym zmianom wynikającym z transformacji politycznej i gospodarczej. Jednocześnie intensywnie tworzony jest wizerunek landu opierającego się na bogatej historii i śmiało podejmującego wyzwania nowoczesności. W kampanii promującej Saksonię na zewnątrz i budującej silne poczucie przynależności jej mieszkańców wykorzystano reintrodukcję łososia w Łabie. Łaba była jeszcze w pierwszej połowie XX wieku miejscem tarła łososi, ze względu na zanieczyszczenie rzeki ryby te jednak w niej wyginęły. Prowadzony od 1998 r. projekt re-introdukcji powiódł się i jest obecnie dowodem zarówno na poprawę stanu środowiska naturalnego Saksonii, jak i na jej rosnącą atrakcyjność turystyczną.

Pierwszą część publikacji poświęconej kształtowaniu wizerunku kończy tekst Elżbiety Kasianik, która przedstawia wykorzystanie „glokalnego” Internetu przez lokalne władze do celów polityki informacyjnej. Ten przegląd stron inter-netowych wskazuje, że lokalne władze nie doceniają faktu, iż na ich strony może dotrzeć także odbiorca spoza danego powiatu czy regionu. „Glokalizm” pozostaje więc jedynie postulatem, także z powodu bariery językowej.

Autorki kolejnych dwóch tekstów: Katarzyna Giereło i Aneta Kazanecka, ifcwpiają się na wizerunku jednostek, aktorów w kampaniach politycznych. K. Giereło koncentruje się na kampanii prezydenckiej 2000 r., aby wskazać, jak jej uczestnicy dostosowali się do wymogów działalności mediów audiowizual-■ych, doeunisjących w demokracji reprezentatywnej. W tekście drugim zaś uwa-

ga czytelnika kierowana jest na kampanię przed wyborami prezydenckimi we Francji w 2002 r. Wybory te przyniosły niespodziewane przejście prawicowe-go populisty J.-M. Le Pena do drugiej tury, w której zmierzył się z 1. durakiem Pokonanie socjalistycznego kandydata L. Jospina przez francuskiego populistę po raz kolejny obudziło dyskusję nad zagrożeniem dla europejskiej demokracji ze strony populizmu oraz nad świadomym lub nieświadomym wspieraniem populistów przez media. Nie przypadkiem bowiem jedna z francuskich telewizji została przemianowana na tFN - telewizję Frontu Narodowego, organizacji J.-M. Le Pena.

Wizerunkiem specyficznych grup społecznych, jakimi są mniejszości narodowe, zajęła się Magdalena Ratajczak. Polem jej badali jest telewizja publiczna i sposób, w jaki współkształtuje ona wizerunek mniejszości narodowych w kraju tak jednorodnym etnicznie i wyznaniowe jak Polska,

Tom kończą rozważania Małgorzaty Snarskięj nad kategorią cnrporate iiien-tity i corporate image. Autorka rozumie to pierwsze pojęcie, które w ostatnim czasie robi w Polsce zawrotną karierę, jako tożsamość organizacji, na którą składa się m.in. jej wizerunek zewnętrzny. W ujęciu Autorki te dwa pojęcia naprowadzają nas na różnice między wizerunkiem rzeczywistym i pożądanym. Podobnie jak w poprzednich tekstach także i tu podkreśla się znaczenie identyfikacji wizualnej, a zwłaszcza konsekwentnego stosowania logo.

Autorki tego tomu, który pomyślany został jako kontynuacja Public reta-tions w teorii i praktyce (2002), to absolwentki, doktorantki lub pracownicy Zakładu Komunikowania Międzynarodowego w Instytucie Studiów Międzynarodowych na Uniwersytecie Wrocławskim.

Beata Ociepka