skanuj0414

przewagę konkurencyjną w tej dziedzinie, bądź słabym, jeżeli jest niekonkurencyjna. Wyodrębniono trzy poziomy przewagi konkurencyjnej: wysoka przewaga w danej dziedzinie (i trwała) (np. zdolności do stylistyki) oznacza ocenę 3 pkt, średnia (np. zdolności do wytwarzania trwałych produktów) oznacza ocenę 2 pkt, a niewielka przewaga (np. w szybkości dostaw) oznacza ocenę 1 pkt.

Siła wpływu poszczególnych czynników na tworzenie wartości dla odbiorcy wyrażona jest przez wagi, które wynikają z badań marketingowych rynku. Poszczególne wagi, sumujące się do jedności, określają relatywne znaczenie danego czynnika w wyborach odbiorców.

Szanse i zagrożenia istniejące w otoczeniu są określane przez cechy poszczególnych rynków, na których obecnie firma działa, oraz rynków, na które zamierza ona wejść i zdobyć znaczące udziały. Te pierwsze można określić jako szanse dość dobrze znane, a więc prawdopodobieństwo ich ewentualnego wykorzystania jest tu stosunkowo wysokie. Wykorzystanie szans przez wejście na nowe rynki, a więc nowe segmenty tego samego rynku geograficznego oraz nowe rynki geograficzne (nowe regiony, nowe kraje), wiąże się z dużym ryzykiem. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z tzw. strategią penetracji rynku, a w drugim z tzw. strategią rozwoju rynku (por. punkt 6.1). Zbiór szans w otoczeniu to zbiór tynków obecnych i potencjalnych. Szanse rozwojowe, jakie dają działania na poszczególnych tynkach, a więc wielkość ewentualnej wygranej (wykorzystanie szansy) oraz wielkość ryzyka związanego z wykorzystaniem danej szansy jest syntetycznie określona przez parametr nazywany ryzykiem inwestycyjnym (rozwojowym) na danym rynku. W innym ujęciu parametr ten jest określony jako stopień atrakcyjności inwestycyjnej danego tynku (sektora w analizie zagadnień dywersyfikacji produkcji). Atrakcyjność inwestycyjna rynku jest czasem utożsamiana z ryzykiem inwestycyjnym rynku, ale są to różne strony oceny szans w otoczeniu. Weźmy na przykład rynek geograficzny danego kraju. Stopień atrakcyjności inwestycyjnej w zakresie danego produktu jest określony przez skalę popytu (rozmiary tynku), tempo wzrostu popytu (fazę cyklu życia produktu w danym kraju), intensywność konkurencji (obecnej i przyszłej), wielkość barier wejścia, rentowność, stabilność społeczną i polityczną, warunki działania określone przez politykę gospodarczą (m.in. politykę celną, walutową, podatkową), koniunkturę gospodarczą danego kraju (por. punkt 2.6.3). Są to czynniki kształtujące wysokość (atrakcyjność) szansy, reprezentują one pierwszy poziom agregacji czynników określających szanse. Drugi poziom to właśnie szanse określone przez stopień atrakcyjności inwestycyjnej poszczególnych tynków (obecnych i potencjalnych). Ponieważ atrakcyjność inwestycyjna dotyczy przyszłości, w jej ocenie posługujemy się określonymi prognozami, na przykład wielkości popytu, tempa wzrostu popytu. Prognozy te spełniają się z określonym prawdopodobieństwem, przy czym z reguły im wyższa atrakcyjność inwestycyjna, tym niższe

132