IMGA92 (3)

- - * _kMm ........ uwarunkowania modłów

- - * _kMm ........ uwarunkowania modłów

nic a nA ■ ■ ' ⁶⁰¹³ określonymi wytworami, zapotrzebowania na ’ ^?C “* ?^0dfy ¹ P°Py^tu- Produkty kultury - jak każdy inny towar - muszą być na ywane. i nabywcy, a zatem uczestnicy kultury, są traktowani jako konsumenci I | Jr kultur

• powszechnej, obejmującej wytwory masowe i obliczonej na szerokie rzesze od-

produktów zależy od nasycer

.    ..    '    ' ^w'-j> ^d zatem uczestnicy kultury, są traktowani jako kon

lonych dóbr. Konsumpcja dóbr kultury przebiega w dwu płaszczyznach:

•    powszechnej, obejmującej wytwory masowe i obliczonej na szerokie rz biorców;

•    bardziej elitarnej, dotyczącej twórczości uznanej przez krytykę i odpowia-dającej bardziej wysublimowanym i wyrafinowanym gustom; im bardziej masowa jest konsumpcja, tym większe są zyski, a produkty mają relatywnie niską i przystępną cenę.

Zwiększaniu popytu na wytwory kultury służą:

•    reklama - jak wszystkich towarów - głównie w mass mediach,

•    uruchomienie i stwarzanie odpowiedniej krytyki kulturalnej, głównie akceptującej i zachęcającej do nabywania; stąd też lansuje się . kreuje gwiazdy, ogłasza listy

bestsellerów, zmienia modę;    ......    . ,

•    rozbudzanie potrzeb uczestnictwa w kulturze dzięki zabiegom edukacyjnym,

kształtowanie kulturalnych zainteresowali i postaw.    .    ...

Jedynie w trzecim przypadku uczestnictwo w kulturze i nabywanie jej wytworów test aktem świadomym, odbiciem ukształtowanych postaw estetycznych, moralnych i poznawczych, a nie wynikiem mody czy zabiegów komercyjnych.

Traktowanie kultury jako towaru, akceptowanie jej komercyjnego charakteru prowadzi do określonych konsekwencji.

Po pierwsze, rozwija się przemysł rozrywkowy i preferowane są formy rekreacyj-no-ludyczne zaspokajające upodobania szerokich rzesz odbiorców.

Po drugie, następuje regres kultury ambitnej jako nieopłacalnej, bo niecieszącej się popularnością, i stąd też produkty tego nurtu muszą być droższe, przez co stają się nie-| dostępne dla ludzi mało zarabiających, a to z kolei wpływa niekorzystnie na zmniejszanie się dystansu między kulturą elitarną a popularną.

Po trzecie, komercjalizacja kultury powoduje niebezpieczeństwo obniżenia smaku estetycznego odbiorców i spadku poziomu kultury w ogóle. Rzeczy wartościowe, na które nie ma popytu, nie pojawiają się na rynku w ogóle lub jako drogie i dostępne w niewielkich nakładach giną w zalewie łatwych, niekiedy trywialnych, treściach masowej rozrywki.

Te negatywne zjawiska, przypisywane tradycyjnie kulturze masowej, nazywanej dziś coraz częściej kulturą popularną, można odnosić do kultury kształtowanej zarówno przez tradycyjne mass media, jak i przez najnowszą generację elektronicznych środków przekazu, nazywanych multimediami i hipermediami. To ich dynamiczny rozwój zdecydował w głównej mierze o charakterze współczesnej cywilizacji i spowodo-^teC^ⁿⁱ^^C* ^nad kulturą”, jak głosi podtytuł książki Postmana: Technopol 1995). Triumf ambiwalentny, bo nie wolny od wielu negatywnych zjawisk.

^{WKpółcZ£sne}i J^est widoczna wyraźna tendencja do uczynienia jej po-szeenną. ulturze jest cenione to, czym żyje społeczeństwo, zwłaszcza społeczność Wiejska i robotnicza.    ^K

„W zakresie sztuki status In crudo bywa wysoko ceniony jako głęboka i rozległa rezerwa wartości artystycznych i autentycznych, niezafałszowanych doznań estetycznych (Gołaszewska.

1992, s. 108)”.

Powszechność kultury łączy się ściśle ze sposobem wytwarzania dóbr zgodnie z prawami rynku. Twórczość przybiera charakter powielania, zostaje utożsamiona z produkcją, która ma wielokrotnie charakter seryjny i anonimowy. Następuje również zbliżenie środowisk artystów i odbiorców — tzw. zwykłych ludzi. Niestosowna staje się tu krytyka kultury masowej. Wszyscy są traktowani w niej jako konsumenci bardzo bogatej oferty różnorodnych produktów, bombardowani ułudami reklam. Twórca stara się zaspokoić potrzeby konsumentów — niezależnie od tego, jakiego rodzaju sztuki potrzebują — aby przede wszystkim zrobić na tym pieniądze. Jest to „bezwzględne panowanie rynku” (por. Jawłowska, 1992, s. 145).

Benjamin R. Barber nazywa to „konsumpcyjnym totalitaryzmem rynku”. Jest ort niezauważalny, wygodny i przyjemny dla ludzi, bo realizuje ich poczucie wolności, swobody i ludycznej natury, ale jednocześnie niewidzialnie kontroluje i konsumpcyjnie zniewala we wszystkich dziedzinach życia.

.Postmodernistyczny kapitalizm, który asymiluje i przekształca tak wiele innych ideologii, nie powstydził się uczynić tego samego z religią. Jeśli Madonna może uprawiać erotyczne zabawy z krucyfiksem, to dlaczego Mazda i American Express nie mogłyby sprzedawać swych produktów przy pomocy Ducha Świętego?" (Barber, 1997, s. 75).

Herbert Marcuse już w 1964 r. określał zdominowane przez utowarowioną kulturę i konsumpcję społeczeństwo amerykańskie .jednowymiarowym”.

Trzeba dodać, że to właśnie mass media i multimedia w dużym stopniu zadecydowały o charakterze kultury, jej popularnym wymiarze z homogenizacją treści i różnym - na ogół niskim - poziomem prezentowanych utworów. Media te podlegają globalizacji. Na przykład w Ameryce obecnie część korporacji opanowała ponad połowę światowego rynku mediów, co powoduje globalizację produkcji i zalew przynoszącej zysk bylejakości. Z jednej strony nadmiar błahych utworów artystycznych, bogata oferta „przemysłu kultury” nastawionego na produkcję różnorakiej rozrywki i zabawy, ciekawostek i zalew banalnych informacji, propozycji światopoglądowych artystycznych i innych; a z drugiej strony poczucie niedoboru wiedzy — uładzonych i znaczących struktur poznawczych, niedosyt sensu — jednoznacznych postaw i kryteriów moralnych; nieobecność ambitnych artystycznie dzieł. W tym swoistym jednoczesnym przesycie i niedosycie wszystko ma charakter ulotny, wieloznaczny, nieokreślony. Znaczenie ma rodzaj propozycji, zaproszenia do sporu, dyskusji, dialogu. 1 taka konwencjonal-ność wszelkich norm i wzorów kulturowych — zdaniem Zygmunta Baumana - nie jest groźna dla kondycji moralnej człowieka, bo może prowadzić do wykrystalizowania odpowiedzialności za własne czyny. Faktem jest, że owa różnorodność zjawisk, postaw, wytworów czyni z ponowoczesności świat bezładny i nieprzejrzysty. Ale czy życie człowieka było kiedykolwiek inne?

„Alternatywą nowoczesnego intelektu jest polisemia, dysonans poznawczy. definicje niespójne, przygodność sądów; nakładanie się na siebie wzajemnie sprzecznych znaczeń w świec te pedantycznych klasyfikacji i kartotek” (Bauman, 1995, s. 21).