62 63 (7)

Afittkrwuodoi* otoczenie przedsiębiorstwjako zespól uwarunltowari inarlictingu...

Zające na rynku europejskim w ramach orientacji regiocentrycznej. Jednał wet stopniowe zacieranie się różnic kulturowych nie wyeliminuje istnej czynników geodemograficznych.

Z punktu widzenia przedsiębiorstw zaangażowanych w różne fonny tywności za granicą istotne są także wskaźniki mobilności populacji, w tym bilności pracowników, czyli przede wszystkim •— skłonności ludzi do ńiw miejsca zamieszkania w celu zmiany miejsca pracy²⁴. Analiza mobilności^ roboczej przez przedsiębiorstwa planujące np. podejmowanie produkcji określonym obszarze umożliwia zorientowanie się nie tylko ćo do lokalnej $ stępnośti i kosztu pracy, lecz także — jakie płace i inne oferowane yfcjM (np. socjalne) mogą skłonić ludzi z innych obszarów kraju do przeprowadź¹ Zależy to także od danych o bezrobociu, wspomnianych w ramach analizy^ czenia ekonomicznego.

Do czynników demograficznych charakteryzujących dany rynek należąc nadto: wskaźnik zatrudnienia zawodowego kobiet (związany z poziomem 4:-chodów rodzin, a także wyznaczający popyt na niektóre produkty, np. żywnoa przetworzoną), poziom i struktura wykształcenia (charakteryzujące zasoby 4* roboczej na danym rynku oraz wpływające na strukturę popytu), poziom nu fabetyzmu, liczebność oraz skład rodzin, głównie ze względu' na liczbę i «_k; dzieci (od tych wskaźników zależy struktura konsumpcji gospodarstw wych). Należy tu również wymienić wskaźniki struktury etnicznej krajów zrój-nicowanych pod tym względem — przynależność etniczna konsumentów tuje bowiem na wiele uwarunkowań ich struktury konsumpcji, akcji na działania promocyjne itd. Czynniki te, zwłaszcza struktura rodzin id czebność pracujących poza domem kobiet oraz cechy etniczne, zj uwarunkowań, są niekiedy zaliczane do otoczenia społeczno-kulturowej 1 odwrotnie, w klasyfikacjach elementów otoczenia do czynników demografio nych włącza się czasem czynniki charakteryzujące status spoleczrag^^^B kształcenie i zawód²⁵. Potwierdza to ścisłe wzajemne powiązania (czy typu niepełną rozłączność) elementów międzynarodowego otoczenia marketingu- j

2.4. Otoczenie społeczno-kulturowe

Otoczenie społeczno-kulturowe jest elementem otoczenia marketingu mięiUy-j narodowego o bardzo szerokim, zróżnicowanym zakresie oraz wielorakim wpij wie na działania marketingowe przedsiębiorstw, zarówno w brankach dóbr konsumpcyjnych, jak i tzw. branżach produkcyjnych (zaopatrzeniowych, in$-

- Wprowadzenie do biznesu..., jw., s. 49.

²⁵ Por. W.J. Keepn, M.S. Green, Global Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River 2000 'yffiflj

racjonalnych) oraz usługowych. Waga tego wymiaru otoczenia międzynarodowego sprowadza się do stwierdzenia, że wyjaśnia ono znaczną część postępowania nabywców na rynku.

2.4.1. Pojęcie kultury

Najogólniej, kultura jest definiowana jako „całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie"²⁴. Ta definicja nie uwzględnia narodowego charakteru kultury poszczególnych krajów, z którego wynika zasadnicze zróżnicowanie międzynarodowego otoczenia marketingu; podany zakres zbliża kulturę do pojęcia cywilizacji.

W ramach podanej, szerokiej definicji wyróżnia się kulturę duchową — nieuchwytną (jednak mającą swoje odzwierciedlenie np. w dziełach sztuki) — oraz kulturę materialną (ogól dóbr materialnych, ich strukturę i dostępność, umiejętności i stosunki produkcyjno-techniczne). Obydwa te pojęcia są odnoszone do danego okresu historycznego w rozwoju ludzkości czy społeczeństwa danego kraju. Elementy kultury materialnej danego kraju są zawarte w charakterystyce otoczenia ekonomicznego, częściowo należą też do otoczenia technologicznego²⁷, a także politycznegp, dlatego w tej części rozdziału przedmiotem rozważań będzie w zasadzie duchowy wymiar kultury poszczególnych rynków zagranicznych (krajów), czyli tzw. makrokultura²⁸.

W wielu definicjach kultury uwzględnia się jej wymiar społeczny. Według jednej z tych definicji „kultura jest to całość społecznej wiedzy, norm i wartości"Kultura to „wszystko, co ludzie mają, myślą i robią jako członkowie swego społeczeństwa"³⁰, a nawet „zbiorowa pamięć" społeczności danego kraju³¹.

²⁴ Słownikjęzyka polskiego, poc) red. M- Szymczaka, lora 1, PWN, Worszowa 1978, s. 1083.

²⁷    Pojecie tzw. kultury technicznej odnosi się do umiejętności zarówno w sferze produkcji, jak i użytkowania produktów technicznie złożonych.

²⁸    W najbardziej rozbudotyaiiej klasyfikacji wyróżnia się następujące poziomy kultury:

•    poziom uniwersalny (cywilizacja ludzkości),

: i •; § suprąkulturn (kulturą ponadnarodowa, np. kraje o podobnym,zaawansowaniu gospodarczym czy tej . ‘ samej religii),

•    ma|trokullura (ludzie o wspólnej tożsamości narodowej lub kraju pochodzenia),

\l^J • mezokultura (brania, grupa zawodowa),

•    tnikrokultiira (kultura korporacyjna, rodzinna),

'.5vę poziom indywidualny (jednostki).

Ią. K.J. Srnka, Ciilture's Roli fn Marketen' Elhicaj Dccisión Mabng: Aft Inlegnud Tkeoreticol Framework. „Ącadginy of Marketing Science Review" 2004, No. I ■

²⁸ G Antonides, W.p. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki; Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 2003, s. S7.

³⁰ G P Ferraro, The Cultun Dimatsim aj Imemukmal Business, Prenoce Hall, Engjewoód CłiflFs 1990, s. 18.

M M- Solomon, G- Bamossy, S. Askegaard. M K jdogg, Consumer Bdiaiiour. A Europem Penptctin, Prentice Hall, Harlpw 2006, i. 498.