82 83 (7)

¹ Mifdzynaiodo** otoczenie przedsiębiorstw jako zespół uwarunkowań marketingu

_t ryzyko utraty własności zasobów zaangażowanych za granią kontroli nad ich wykorzystaniem (ograniczenia swobody inwe^ nia, narzucone udziały lokalne, nacjonalizacja, wywłaszczenie, i

fiskata);

• ryzyko operacyjne, odnoszące się do działań przedsiębiorstwa na¹ scowym rynku (kontrola cen, podatki, narzucone źródła dr¹

i komponenty, wymagania wobec produktu, działania reklam^ dystrybucja);

• ryzyko transferu (np. ograniczeń przepływu towarów, płatności, J i technologii oraz transferu zysków z działalności na danym rynlj¹

Zdarzenia stanowiące elementy ryzyka politycznego mogą być wywnk? decyzjami władz administracyjnych danego kraju, a w niektórych przypada; także działaniami nielegalnych sił politycznych (np. w ramach zamieszek, J tów terrorystycznych czy wojny domowej).

W szerszym ujęciu otoczenie polityczne i prawno-administracyjne ruJt nym lynku zagranicznym obejmuje także m.in. ustawodawstwo dotycjJ ochrony konkurencji, konsumentów, praw autorskich czy środowiska, pgęd ry biurokratyczne towarzyszące wszelkim czynnościom urzędowym, skoniny wanie urzędników państwowych oraz przekupstwo w środowiskach biznJ wych (poza aspektami prawnymi istotne są tu także postawy etyczne tych zachowań w danym kraju), lobbing miejscowych środowisk gospodarz -politycznych, obecność i znaczenie w danym kraju agend organ

narodowych (jak Amnesty International, agend ONZ, organizacji konsunM kich czy antyglobalistycznych) itd. Niektóre z wymienionych czynników u¹ stanowić istotne uwarunkowanie działań marketingowych przedsiębiorą w tym eksporterów, np. regulacje ekologiczne dotyczące pżywania opakonj możliwych do biodegradacji albo zakazujące testowania nowych produimNM ków, kosmetyków) na zwierzętach.

W przypadku konkretnych przedsiębiorstw zagranicznych, działają w różnych branżach, najistotniejsze elementy otoczenia politycznego i jA¹j|l -administracyjnego będą się zapewne różnić. Zależy to w dużym dzaju produktu. Szczególnie wrażliwe na czynniki otoczenia politycznego¹! gą być w danym kraju np. branże:

o treściach pornograficznych, broń, produkty z krajów do niedawna wrogich itd.);

• mające znaczenie militarne;

• stanowiące zagrożenie dla miejscowej produkcji, zwłaszcza na obszarach słabo rozwiniętych (lub o wysokim bezrobociu) i w branżach priorytetowych (nowo tworzonych, szczególnie chronionych przez rząd) lub przeżywających recesję;

f związane z mass mediami i inne.

Oddzielnym, istotnym elementem otoczenia międzynarodowego przedsiębiorstw są procesy integracyjne w niektórych regionach świata. Dla przedsiębiorstw z krajów tworzących ugrupowąnie polityczno-ekonomiczne (np. krajów członkowskich Unii Europejskiej) oznacza to z jednej strony zniesienie większości barier wejścia na rynki tych krajów (co nie jest naturalnie tożsame z likwidacją wszystkich różnic, np. narodowej specyfiki kulturowej), z drugiej zaś — pewne dodatkowe atuty w działaniach (np. marketingowych) na rynkach krajów trzecich. Dla przedsiębiorstw z krajów znajdujących się poza danym ugrupowaniem integracyjnym oznacza to m.in., że wiele elementów otoczenia politycznego czy prawno-administracyjnego w krajach zintegrowanego regionu jest ujednoliconych (unifikacja polityki zagranicznej, prawa, norm itd., wprowadzenie jędnolitej waluty), co może uprościć analizę tego otoczenia i zwiększyć jego ogólną stabilność oraz przewidywalność; Jednocześnie wejście na rynek tegp regionu i kształtowanie tam pozycji konkurencyjnej jest dla zewnętrznego eksportera czy inwestora na ogół trudniejsze. W każdym przypadku przynależność potencjalnego rynku zagranicznego do międzynarodowych ugrupowań integracyjnych (czy ponadnarodowych organizacji handlowych, finansowych itp.) stanowi bardzo ważny element otoczenia marketingu międzynarodowego.

Według opracowania z początków lat 90. XX w.⁷², lista organizacji międzynarodowych mających jakikolwiek wpływ regulacyjny na działania marketingowe obejmowała wówczas blisko 30 pozycji i oprócz Unii Europejskiej były na niej m.in. EFTA, FAO, GATT (obecnie WTO), IDA, IEA, 1FC, MFW, OECD, OPEC, UNCTAD, UNIDO, WHO, a także organizacje specyficznie branżowe, takie jak Stowarzyszenie Krajów Producentów Cyny (ATPC) czy Międzynarodowe Stowarzyszenie Promocji Herbaty (ITPA). Poza różnego rodzaju regulacjami dotyczącymi międzynarodowych praktyk handlowych, niektóre | wymienionych organizacji zajmują się np. kontrolą cen, regulacjami dotyczącymi opakowań i etykiet czy treścią reklamy, a zatem zagadnieniami bezpośrednio związanymi z działaniami marketingowymi. ²

samowystarczalności) lub któregoś z jej

o znaczeniu strategicznym dla danej gospodarki (np. ze wz zachowania

rów (np. rolnictwa);

• będące przedmiotem debat społecznych, ftp. z racji potencjału groźeń dla konsumentów, uwarunkowań religijno-etycznyt h, tr narodowych (wyroby tytoniowe, farmaceutyki, czasopisma lub

Na podstawie: W.J, Keegan, B.B. SchJegelmllch. Global Marketing Management,.., jw , s-128.