52 53 (6)

PP Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwurunkotyań markeiingu.

2.2. Otoczenie ekonomiczno-rynkowe

Otoczeniem ekonomiczno-rynkowym dla przedsiębiorstwa będącego tern marketingu międzynarodowego są poszczególne rynki narodowe, a _t tzw. gospodarka światowa, tj. sieć wzajemnych powiązań ekonomia^ między krajami i grupami krajów, czyli np. tendencje międzynarodowej wk ny handlowej, powiązań kooperacyjnych i kapitałowych.

2.2.1. Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie ekonomiczne wyznacza potencjał rynkowy danego kraju luboluj ru (np. regionu) i stwarza ogólne możliwości działania przedsiębiorstw^ tylko w zakresie sprzedaży jego produktów, lecz także w sferze zaopatrz^ (dostaw surowców, materiałów, podzespołów, urządzeń do produkcji, siły _r boczej itd ). W zasadzie niezależnie od poziomu rozwoju gospodarczego w dym kraju można znaleźć pewne okazje rynkowe, jednak dopiero głębsza a* liza ekonomiczna pozwala ocenić ich atrakcyjność, łączące się z nimi ryqi i realne możliwości wykorzystania.

Sytuację ekonomiczną na danym rynku narodowym charakteryzują prcą wszystkim czynniki określające stan gospodarki. Poziom i tendencje gospodarczego świadczą o atrakcyjności konkretnego rynku zbytu. Ponadto bilizacja sytuacji ekonomicznej kraju wyznacza poziom ryzyka, związanego^ z inwestowaniem na tym rynku^l}.

Poziom rozwoju gospodarczego kraju jest określany za pomocą wskaźnika odnoszących się do produktu krajowego brutto^{1 2 3}. Należą do nich przede mzyy kim: wielkość PKB w przeliczeniu na mieszkańca danego kraju oraz średnio roczna stopa wzrostu PKB ogółem w ostatnich latach. Wyższa dynamika WnJ stu dochodu przy stosunkowo niskim jego poziomie może świadczyćo więks^ atrakcyjności danego kraju w porównaniu z rynkiem o wyższym poziomie do chodu, lecz niskiej stopie jego wzrostu (jest to bowiem prawdopodobnie iynA nasycony, o wysokich barierach wejścia dla nowych uczestników, np. eksportu rów). Poziom dochodu narodowego na głowę mieszkańca jest uznanym luytW rium podziału krajów na grupy rynków o różnej zamożności. Jest to jednak jH nocześnie wskaźnik o ograniczonej wartości poznawczej z punktu wid/enu przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym, ponieważ¹*! ok

•    nie odzwierciedla realnej siły nabywczej, zwłaszcza jeśli został przeliczony na jedną walutę (najczęściej dolara USA), gdyż kurs walutowy niekoniecznie uwzględnia relatywną siłę nabywczą walut narodo-

• ■ wych;

•    poziomy dochodu w krajach wysoko i słabiej rozwiniętych nie są w pełni porównywalni, przede wszystkim ze względu na znaczący udział gospodarki naturalnej w tych drugich (wytwarzanie takich dóbr, jak żywność i odzież we własnym zakresie przez gospodarstwa domowe);

•    wielkość zakupów wielu towarów konsumpcyjnych nie pozostaje w korelacji z dochodem nabywców; silniejsze może być jej powiązanie np. z czynnikami demograficznymi (takimi jak struktura populacji na danym rynku, wielkość rodziny itp.) lub społecznymi;

•    trudno jest analizować wskaźnik dochodu na osobę dla różnych krajów bez znajomości zróżnicowania dochodów jednostkowych w ramach poszczególnych społeczeństw, np. w krajach skandynawskich dochody są dość mało zróżnicowane, ale w Brazylii niecałe 3% do-

• chodu narodowego przypada na najuboższe 20% populacji, podczas gdy najzamożniejsze 20% dysponuje aż blisko 2/3 dochodu.

Aby bardziej precyzyjnie określić zamożność potencjalnych nabywców czy raczej — realną silę nabywczą danego społeczeństwa, a ponadto porównać z tego punktu widzenia różne rynki narodowe, stosuje się wskaźniki uwzględniające strukturę redystrybucji dochodów oraz różnice kosztów utrzymania W poszczególnych krajach. Wskaźniki PKB na głowę według parytetu siły nabywczej¹⁶ w różnych krajach publikuje m.in. Bank Światowy. Jeśli wielkość dochodu narodowego na mieszkańca jest wyraźnie wyższa niż analogiczny wskaźnik liczony według siły nabywczej, oznacza to, że w danym kraju są wysokie koszty utrzymania — dotyczy to np. Japonii, Danii czy Niemiec. I odwrotnie, jeśli to wielkość PKB na głowę liczona według parytetu siły nabywczej jest wyższa z tych dwóch wskaźników, świadczy to o stosunkowo niewysokich kosztach utrzymania w danym kraju —jest tak np. w Czechach, Pol-m e i na Węgrzech*⁷.

Uzupełnieniem analizy parytetu siły nabywczej są porównania jednostkowych cen produktów wystandaryzowanych w skali międzynarodowej (lub przynajmniej regionalnej), po przeliczeniu ich na jedną walutę (dolara USA, euro). Jednym z najbardziej znanych tego typu zestawień jest publikowany przez „The Eco-

1‘uuiuwng fawer pąnty — PPP. Wprmtukenic Jo biotem,.., jw-, s. 44.

1

   We współczesnym świecłe często trudno jest precyzyjnie oddzielić powiania ekonomiczne w ce światowej od powiązań politycznych, militarnych, kulturowych i innych-

2

¹³    Na temat badań ryzyka związanego z działaniami na rynkach zagranicznych — por. pkt 4 2 2 ^

3

   Por. m.in. Wprowadzenie do biznesu.... jw., s. 43—44.

¹⁵    Por. S JloJlensen, CIM Marketing. A Decision-Ortented Approach, Premice Mą||, Hartów 2007 s 201