66 67 (6)

ftfcuunKfoHt otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwarunkowań marketingu,

czebnie khsv niższe (w Indiach klasa średnia, bardziej zróżnicuj _mętnnk niż w Anielce Łacińskiej, io ponad 200 min ludzi i zwięj^V Jeśli chodzi o kraje postkomunistyczne, to ich struktura społeczni, aj bardzo egalitarna, gwałtownie się zmienia, zwłaszcza jeśli chodzi o moij^ w zakresie mobilności jednostek w górę drabiny społecznej³⁸.

0 ile dochód jest jednym (niekoniecznie jednak najważniejszym^ , znaczników przynależności społecznej, o tyle jego znaczenie jako czy^ wyjaśniającego zachowania nabywcze konsumentów jest często badaner rębnie od wpływu grupy społecznej na postępowanie konsumentów na ^ ku. I tak np. przynależność do grupy społecznej wpływa na zakupy prmjJ tów niezbyt drogich, o znaczeniu symbolicznym (jak kosmetyki czy alkoiJI poziom dochodu wyznacza zakupy większych urządzeń gospodarstwa dog. wego, na zakupy zaś produktów drogich i zarazem mających znaczenie aj boliczne dla nabywców (samochody, produkty luksusowe) wptywęjj$MiU no status grupy społecznej, jak i — oddzielnie — doćhód. Można njl podstawie stwierdzić, że relacja między poziomem dochodu nabywcy a pozycją społeczną nie jest jednoznaczna³⁹.

2.4.3. Czynniki kulturowe a marketing międzynarodowy

Jak już wspomniano wcześniej, na potrzeby marketingu często definiuje m kulturę jako zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich d chowania rynkowe. Jest to zatem zbiór wartości, idei, postaw i symboli, ktM warunkują komunikowanie się, a także interpretację oraz pcenę przedmiotów

i ludzi⁴⁰.

Kultura określonego rynku zbytu przejawia się używanym w danym spy leczeństwie językiem (językami)⁴¹, wierzeniami (religią), standardami IDOM nymi, upodobaniami estetycznymi. Uwarunkowania kulturowe są widoaat np. w tradycjach patriotycznych, typowych cechach i strukturze niektórych grup społecznych (np. kobiet, dzieci, osób starszych), symbolami narodowych, postawach wobec pracy, sposobach spędzania wolnego cm zwyczajach żywieniowych, normach kontaktów międzyludzkich, znacttjtlg

?9rr

tusu społecznego.

** W.D. Hoyer, D.J. Maclnnis, Cotuunur Bthmor, I loughton Mifflin, Boston 1997, » 126. I

⁴ Znaczenie języka jest istotne we ws kach produktów, tekstach reklamowych, ma

⁴⁰ j.F. Engel. R D. Blackwell, P.W. Miniaid. Contumer Behmior, The Dryden 1'rejs, C hicago t996,f_l|i2.S

gestów (w tzw. języku ciała), symbolice barw, liczb i kształtów, mitach, tzw. tabu kulturowym (niepisanych, choć powszechnie przestrzeganych zakazach) i wielu innych.'

Ze, względu na to, że tylko niektóre elementy tego zbioru są widoczne i uchwytne, a więc dość łatwo poznawalne, kulturę porównuje się często do góry lodowej, której tylko niewielki fragment można zobaczyć; pozostałe jej elementy wymagają dodatkowych, nierzadko trudnych badań^{1 2 3}.

i Kultura podlega ewolucji, jednak w krótszym okresie stanowi system wspólny dla danego społeczeństwa lub — w krajach wielokulturowych — dla wyodrębnionej jego części (np. jako tzw. subkultura etniczna, rasowa czy religijna, ale również subkultura gęneracji młodzieżowej lub subkultura wiejska). Jest to często ważne kryterium segmentacji rynków narodowych i regionalnych. Kultura jest też źródłem norm społecznych, systemu ocen (nagród i kar) odnośnie do zachowań ludzi (np. nabywczych, konsumpcyjnych) oraz organizacji. Stąd wywodzi się ścisłe powiązanie, a nawet nieroz-dzielność czynników społecznych i kulturowych, nie tylko w kontekście marketingowym.

Zmienne społeczno-kulturowe powinny być brane pod uwagę w dostosowywaniu do specyfiki rynku zagranicznego materialnych cech produktów i opakowań, elementów usług, brzmienia marek stosowanych na różnych rynkach, stylu reklamy oraz kanałów jej przekazu, sposobów prowadzenia negocjacji handlowych, form dystrybucji, polityki cenowej itd., czyli nieomal wszystkich elementów programów marketingowych. Ignorowanie czynników kulturowych bywa powodem popełniania błędów w marketingu międzynarodowym (np- w polityce marki produktu, komunikowaniu się z rynkami zagranicznymi)⁴*.

Uścisk dłoni, nieodłączny element kontaktów międzyludzkich — biznesowych, akwizycyjnych itd. — ma swoją specyfikę w poszczególnych obszarach jtulturowych. Różnice, nawet między krajami Europy Zachodniej, są wyraźne. W Niemczech uścisk dłoni jest mocny i szorstki, w Wielkiej Brytanii — miękki, we Francji —? lekki i szybki; w USA — mocny; w krajach Azji — delikatny, ą niekiedy w ogóle nie występuje (wyjątkiem jest zwyczajowo silny uścisk dłoni w Korei Południowej), na Bliskim Wschodzie także delikatny i często powtarzany^.

1

S. Holjęnsęn, Global Marketing..., jw., s. 217-2l8or«zC. Alhaum. E. Duerr.J. Scrandskov, International Marketing and Ecpori Management, jw., s. 1 JO.

2

” Z zakresu rozważań wyłączono takie pojęcia, jak kultura jednostki, kultura korporacyjna czy kultura

braptow*

3

L-H. Chąney, J.S. Martin, Intercullurąl Business Communicatton, Prentice Hall. Engjewood Cliffs 1995.