50 51 (6)

M Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwarunkowań marketingu,

KYSUNEKt.1

Struktura otoczenia marketingu międzynarodowego

'_JPojędc międzynarodowego otoczenia marketingu i jego podstawowe elementy

analizy uwarunkowań zarówno krajowych, jak i zagranicznych, chociaż relatywne znaczenie i natura wpływu poszczególnych elementów mogą być odmienne, np. na różnych rynkach zagranicznych.

Przedstawiona struktura otoczenia zewnętrznego odnosi się do tzw. mar krootoczenia, określanego też jako otoczenie ogólne. Ta klasyfikacja będzie też podstawą dalszej charakterystyki i analizy otoczenia marketingu międzynarodowego.

Istnieje także pojęcie mikrootoczenia lub otoczenia zadaniowego, w którym w miejsce kryterium przedmiotowego jest stosowane kryterium podmiotowe. Mikrootoczenie obejmuje grupy podmiotów funkcjonujących w danym środowisku zagranicznym, których zachowania wywierają wpływ na działania marketingowe przedsiębiorstw. Do tak zdefiniowanego mikrootoczenia zalicza się¹⁰:

•    ostatecznych (obecnych i potencjalnych) nabywców towarów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo,

,• konkurencyjnych dostawców (miejscowych i zagranicznych),

e dostawców dóbr i usług zaopatrzeniowych,

•    pośredników handlowych,

ę właścicieli (akcjonariuszy, udziałowców),

•    podmioty sponsorowane przez dane przedsiębiorstwo,

t inne grupy interesów, takie jak: media, instytucje finansowe, władze samorządowe, organizacje ekologiczne i konsumenckie, związki zawodowe, związki pracodawców, grupy lobbingowe¹¹.

Analiza otoczenia zadaniowego jest ważnym dopełnieniem analizy otoczenia ogólnego, wskazuje bowiem na hardziej bezpośrednio uchwytne (w porównaniu z analizą makrootoczenia) uwarunkowania działań marketingowych przedsiębiorstwa na danym rynku. Jest ona zarazem zdecydowanie bardziej zindywidualizowana pod względem stosowanych metod, wykorzystywanych źródeł informacji itd.

Wśród wymienionych grup podmiotów należy wyodrębnić te, które są myślnikami rynku (danej branży), tj. przede wszystkim nabywców, konkurentów i dostawców. Monitorowanie ich zachowań ma dla przedsiębiorstwa znaczeni e strategiczne. Pozostałe kategorie w określonych przypadkach mogą także odgrywać istotną rolę jako uwarunkowania zewnętrzne działań marketingowych przedsiębiorstwa> jednak zwykle jest to wpływ słabszy albo okazjonalny.

Otoczeni# zagraniczne (zmienne niezależne): j ekonomiczno-rynkowe,

| demograficzne, i społeczno-kulturowe, polityczne

i prawno-administracyjne, technologiczne, naturalne

I—---

■———

I Otoczenie krajowe (zmienne niezależne):

I ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne i prawno-administracyjne, technologiczne, naturalne

Cechy przedsiębiorstwa (zmienne niezależne w krótkim okresie) , wielkość firmy i jej eksportu, doświadczenie międzynarodowe, cechy i konkurencyjność eksportu itd.

Marketing-mix (zmienne zależne) produkt, marka, struktura eksportu, kanały dystrybucji promocja, ceny

Inne grupy czynników otoczenia zewnętrznego są wyodrębniane rzadńi (np. historyczne, antropologiczne⁸, militarne⁹); ich wpływ wydaje się raczej RM średni, tj. wyraża się przez ukształtowanie czynników wchodzących w skład wy mienionych wcześniej kategorii (np. czynniki historyczne mają wpływ na oto czenie społeczno-kulturowe) albo można je zaliczyć do jednej ze wsponudn nych grup.

Zaprezentowana klasyfikacja otoczenia może być stosowana równolegle do

* Wptwtubsw* do biznesu mifJzynurodowego, pod red. EL Nojszewskiej, WSiP, Warszawa 2002, s-f llibbcrt, Intenwtiotuil Business..., jw., i. 75;

^>U fięcyzjp mrbetiugmet u> pntdsifbiontwis, pod red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, ś, 27. ¹ W tym koniekfcie używa sję ukże pojęcia „interesariusze".