98 99 (4)

Jow owcitnił przedsiębiorstw jako zespół uwarunkować marketingu.

gjfli MtfAąium

o nich Dystans kulturowy, z kolei, jest definiowany jako postrzegane I przez menedżera z przedsiębiorstwa eksportującej) różnicd między kJJI własnego kraju a kulturą kraju docelowego (np. rynku przeznaczenia cW| tu). W tym ujęciu pojęcie dystansu psychicznego odnosi się do percepcji ( I co do potrzeb i oczekiwań nabywców z rynku zagranicznego); jest on uwa^ł kowany kulturowo, lecz subiektywny. Dystans kulturowy ma naturę bar<|^ obiektywną — jest stwierdzeniem istniejących różnic językowych, edukacy nych, społeczno-politycznych itp., które łącznie można określić jaku sz*_ra rozumiane różnice kulturowe.

Wydaje się, że taki podział terminologiczny nie przyjął się w badani^ otoczenia międzynarodowego. Dość powszechnie używa się zamiennie pw „dystans psychiczny” (psychologiczny) i „dystans kulturowy". W wielu ^ dłach jest to pojęcie obejmujące przede wszystkim elementy kulturowe¹*" ^ społeczno-kulturowe¹⁰². Przez niektórych autorów pojęcie to jest traktowy bardzo szeroko i obejmuje wszelkie różnice między krajami (a więc np. ta^ ekonomiczne), o ile utrudniają one międzynarodowe komunikowanie się, raj* w marketingu¹⁰⁵. W związku z tym pojęcia dystansu psychicznego i kulturo^ go będą w dalszym ciągu używane zamiennie.

Wielkość dystansu psychicznego zależy głównie od czynników kulturo wych (np. języka), ale także historycznych, politycznych, prawnych, edukacjj nych, ekonomicznych, infrastrukturalnych i innych.

Ogólnie biorąc, im mniejszy dystans psychiczny, tym bardziej pozytyw* postawy wobec określonego środowiska zagranicznego (np. biznesowego). \j przyjazne postrzeganie rynku trzeciego wpływa łatwość kontaktów z nim, p, ruszania się po jego terytorium i ryzyko prowadzenia na nim jakichkolitłfi działań gospodarczych. Pojęcie dystansu psychicznego jest także stosowa* w badaniach zachowań nabywców na różnych rynkach, np. aby wyjaśnić tendencje do akceptowania przez konsumentów nowych produktów pochodzenu zagranicznego¹⁰⁴. Trzeba też zaznaczyć, że im większy jest wspomniany dy stans, tym analiza otoczenia zagranicznego prowadzona pod kątem działań marketingowych w tymże otoczeniu jest bardziej złożona. Jednak rynki o nie wielkim dystansie kulturowym niekoniecznie są najbardziej atrakcyjne pod względem potencjalnego popytu, sytuacji konkurencyjnej itd.

G. Albaum. E. Duerr, J. Strandskov, International Marketing and Export Managemeni. pi s. 172; C.S. Craig, S.P. Douglas. International Marketing Research, jw., s. 105.

¹⁰² B. Toyne. P.G.P. Walter*, Global Marketing, jw., s. 416.

⁰ Najszersze podejście reprezentuje F. Bradley, który stosuje termin .dystans kulturowy' ^w ruwym znaczeniu .bariery dla internacjonalizacji przedsiębiorstwa’ (F. Bradley , International Marketing Straugi Premie* Hall, London 2005. s. Ili); podobnie szeroko ujmują zakres pojęcia dystansu ku)turuvM^^^^^H i I. Lju. International Marketing Research, jw., $. 24.

¹⁰⁴ F. Trompenaąrs, Ch. Hampden-Turner, Siedem wymiarów kultury..., jw., s. 416

Istotne jest, że dystans psychiczny może być zdecydowanie odmienny od geograficznej odległości między rynkami, jest on bowiem raczej pochodną odmienności kulturowej i politycznej. Na rysunku 2.5 pokazano przykłady różnych kombinacji dystansu kulturowego i geograficznego w ujęciu mię-

RYSUNEK 2,5

Pliskość oraz dystans geograficzny i kulturowy

Bliskość

kulturowa

Australia, Wielka Brytania	Kanąda, USA
geograficzne
Bułgaria, Australia	USA, Kuba

Bliskość

geograficzna

Oddalenie

kulturowe

■Md I o: Jak rysunku 2.3‘, s. 24.

Herodowym. Jak widać, Australia i Wielka Brytania są krajami pokrewnymi kulturowo (co wyjaśniają uwarunkowania historyczne), a przecież bardzo gpglymi w sensie fizycznym, Kuba i USA zaś, choć geograficznie bliskie, Hankami odmiennymi — kulturowo, politycznie, ekonomicznie itd. Pol-^Rjksporterzy (z zachodniej Polski) wykazują znaczny dystans psychiczny i|pbec Rosji, Ukrainy i Białorusi, a relatywnie mniejszy odnośnie do Bułga-•fjj, mimo że jest to kraj fizycznie nieco dalszy. Niektóre przedsiębiorstwa 'brytyjskie mają bardziej pozytywne nastawienie do kontaktów biznesowych ■Nialezją niż Polską¹⁰⁵. Jeśli bliskości geograficznej towarzyszy zbieżność

Bp K. Fonfara, Gorynia, E. Najlepszy, J. Schroeder, Strategie przedsifhiorstw u> biznesie mifdzynamdo-Hlj, jw., s. 96;