70 71 (5)

ĘjjĘ Mifflnnarodow* otocK*¹¹⁸ przedsiębiorstw jalco zespól uwarunltowart marketingu...

• Dystans władzy (od małego do dużego), czyli hierarchiczność U narodowych, inaczej stopień akceptacji nierówności ludźmi prz^ stawiana egalitaryzmowi (w zakresie władzy, bogactwa, wyksztaU itd.); dystans ten jest uzewnętrzniany w szkole, miejscu pracy, państwa, wobec ideologii itd. Tak rozumiany dystans władzy p^; wia się ponadto stopniem akceptacji wobec koncentracji władzy^ sobów, a także autokratycznego zarządzania przedsiębiorstw' i centralizacji decyzji. Krajami o dużym dystansie władzy ^ ^ Filipiny, Meksyk, kraje arabskie, Indie, średnim — USA i Kanad a małym — Dania i Austria.

•    Kolektywizm-indywidualizm, tj. różne proporcje znaczenia d^L grupy i dobra jednostki, orientacji zbiorowej (np. gotowości dopj zespołowej) oraz autonomii jednostki, przewaga ćelów grupowy, nad indywidualnymi lub odwrotnie; ten czynnik kulturowy uwjdao3|. nia się w stosunkach zawodowych, w rodzinie itd. Japonia i wiele Im jów Ameryki Łacińskiej to przykłady krajów o orientacji kolekty-stycznej, z kolei kraje anglosaskie cechuje indywidualizm.

•    Kobiecość-męskość, tj. role płci i ich relacje w rodzinie, szkole, p^: stwie itd., powiązanie różnych czynników uwarunkowU^(n^^^| miarem z wyborem np. miejsca pracy. Kryterium to obejmuje ul^g przywiązywanie wagi do tradycyjnych wartości „męskich (jak sukces, osiągnięcia, dominacja, rywalizacja, majątek) i „kobiecymi (np. serdeczność, troskliwość, jakość życia, dbałość o otoczenie)ifdjjl nym kraju. Kulturami typowo „męskimi" są np. Austria, Włochy iJJ ponia; ich przeciwieństwo stanowią np. kultury skandynawskie,^ także Chile.

•    Unikanie niepewności (od słabego do silnego), także w znaczonkB unikania niepokoju i niejednoznaczności, znaczenie poczucia bczpie-f czeństwa i preferencji wobec w pełni sformalizowanych struktur (np¹ organizacyjnych, prawnych, zaplanowanych ścieżek kariery). Nie jal to wymiar tożsamy z unikaniem ryzyka (ryzyko ma konkretne ukie runkowanie, jego prawdopodobieństwo jest też zwykle możliwe tk oszacowania — czasem unikanie dwuznaczności czy niepewności po** woduje pośpiech i podejmowanie działań ryzykownych zamUM|j^| czekania). Wielka Brytania, Szwecja i Irlandia są przykładami krajń o słabym unikaniu niepewności (ludzie w tych krajach dobrze sobu radzą np. z reagowaniem na zachodzące zmiany), a np. Gredf/ml tugalię, Belgię i Japonię charakteryzuje wysoki wskaźnik w tym wzglę-S dzie, tj. znaczna niechęć wobec niepewności.

W swoich późniejszych badaniach G. Hofstede wprowadzi! |i s/.cze jedw£

wymiar kultury, tzn. dynamizm konfucjański'', czyli orientację długo- (lub krótko-) tęrminową. W krajach Azji o tradycjach konfucjańskich (stąd stosowany termin) dominuje orientacja długoterminowa, z takimi wartościami, jak pragmatyzm, wytrwałość, zapobiegliwość i oszczędność. Z kolei w krajach europejskich i USA przeważa orientacja krótkoterminowa, gdzie ważne są osobiste osiągnięcia, zobowiązania społeczne, zachowanie twarzy oraz stabilizacja.

Wiedza o różnicach kulturowych ujętych w przedstawionych wymiarach pozwala m.in. na skuteczniejsze zarządzanie przedsiębiorstwami międzynarodowymi, w tym zarządzanie marketingiem. Poza planowaniem i realizacją działań marketingowych na rynkach zagranicznych, wymiary kultury są istotne np. w tworzeniu struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa i systemów motywacyjnych, rozwiązywaniu konfliktów między pracownikami pochodzącymi z różnych kultur narodowych.

Badaniem wartości wskaźnika orientacji długoterminowej objęto mniejszą liczbę krajów niż w przypadku czterech podstawowych wymiarów kultury. Wartości wymiarów kultury według G. Hofstede dla wybranych krajów są przedstawione w tablicy 2.3.

Z wielu badań wynikają związki między niektórymi wymiarami kultur a zachowaniem konsumentów. Dalej są przedstawione niektóre przykłady⁵⁰:

W kulturach indywidualistycznych ludzie czytają więcej książek, częściej mają w domu komputer, a reklamę są bardziej skłonni traktować jako użyteczne źródło informacji niż jest to w kulturach kolektywistycznych. Ludzie z kultur indywidualistycznych starają się być samowystarczalni i niezależni od innych, co odzwierciedla się np. w większym zainteresowaniu majsterkowaniem w domu, samodzielnym wykonywaniu prac remontowych oraz większym stanie posiadania różnych rpdzajów ubezpieczeń, w przeciwieństwie do ludzi z kultu-r kolektywistycznych. Indywidualizm kultury sprzyja posiadaniu zwierząt domowych (zwłaszcza kotów).

Stopień męskoścj/kobiecości oznacza m.in. różnice w udziale obydwu płci w podejmowaniu w rodzinie decyzji zakupu niektórych towarów. W kulturach kobiecych używa się w dpmu więcej ekspresów do kawy; częściej się szyje. W kulturach o silnych wartościach męskich częściej dokonuje się zakupów o charakterze prestiżowym (markowych zegarków, drogiej biżuterii); częściej niż w kulturach kobiecych występują tam preferencje wobec towarów zagranicznych (w porównaniu z towarami rodzimymi). W kulturach kobiecych (oraz indywidualistycznych) rodziny częściej posiadają mieszkalne przyczepy samochodowe.

'Julita, i. 222 i nasi.; por. także S. Mercadp, R. Welford, K. Prescotl, Europom Business, Prenoce Hall. pflflOH 3QQ), s. 449.

⁵⁰ Ną pocjitowje t)i)dań przeprowadzonych lub przytaczanych przez C. Hosftedc I G.J. Hofttede (tamże, i | UA-107, 153—154, 192-194) oraz M- de Moolj, Cotuumer Helunior mul Culturt. Consequeucoi for Global Mar-litinjj mul \dvtrtiting, Sagę Publlcation*, 7 homara! Oab 2004, rozdział 8.