80 81 (7)

|QS| Mitdem*rodo»* otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwarunkowań marketingu

ne przejawy protekcjonizmu gospodarczego czy silną rolę sektora państw go w gospodarce itd. W każdym przypadku charakter ustroju px>litycznego^Ł ju (zazwyczaj ujęty w konstytucji) determinuje zakres kontroli władz na<j^ gospodarką. Wynika z niego bezpośrednio system prawny w danym (i mechanizmy jego zmian), a także istniejące struktury administracyjne traine i lokalne) oraz ich uprawnienia, dostępne możliwości oddziaływany

Należy w tym miejscu oddzielić określone czynniki i wydarzenia polituj ne od ich (ewentualnego) wpływu na możliwości oraz efektywność dziaWt przedsiębiorstwa na danym rynku. Przedsiębiorstwo zagraniczne (ekspor^ inwestor) jest przede wszystkim zainteresowane poznaniem tych dementuj otoczenia prawno-administracyjnego i politycznego oraz ich zmian, które m, ją jakikolwiek związek z jego działaniami marketingowymi (i szerzej — elu^c micznymi, np. inwestowaniem) na różnych rynkach, w aspekcie prowadzony i planowanych na dłuższą oraz krótszą metę działań. W szerszym ujęc^l przedsiębiorstwa powinny śledzić te elementy otoczenia politycznego i ty zmiany, które mogą zapowiadać zagrożenie stabilizacji kraju

Ogólnie, elementy otoczenia politycznego i prawno-administracyjny^ wpływają na dostępność poszczególnych rynków narodowych dla eksportami i innych przedsiębiorstw zagranicznych, a bardziej szczegółowej swobodę wyboru przedsiębiorstw co do strategii wejścia na dany rynek, stratę-1 gii marketingowych związanych z aktywnością przedsiębiorstw na poszczęg^l nych rynkach, a także kształtowania konkretnych działań marketingowych. I

Władze kraju stanowiącego dla przedsiębiorstwa rynek zagraniczny mojg występować wobec podmiotów zainteresowanych prowadzeniem dzialalnoict gospodarczej (np. eksportu, produkcji) i towarzyszących temu dz,iałań markę tingowych jako podmiot interweniujący⁶' w trojakim charakterze, tj.

•    promować (wspierać, ułatwiać) takie działania, np. przez bilateralne lub wielostronne umowy międzynarodowe; *

•    przeszkadzać w ich realizacji (hamować je) przez różne formy dyskryminacji,

•    występować w charakterze podmiotu zaangażowanego w działalno# handlową, konkurującego z podmiotami zagranicznymi lub wzmac niać konkurencyjność miejscowych firm prywatnych.

Do narzędzi wykorzystywanych w polityce handlowej (bezpośreęł«^^^| średnim kształtowaniu importu i inwestycji zagranicznych) pależą m in. ||ą. portowe (których znaczenie zmniejsza się wraz z tendencjami liberalizacypuig

⁶⁷    Na przykład podmiot uczestniczący, planujący, motywujący, kontrolujący,

⁶⁸    Por. m in. C. Albaum. Ł Duerr, J. Strandskov, htcnuilioml Marketing ami £xport    H

w skali międzynarodowej), kontyngenty (ograniczenia ilościowe czy wartościowe importu), licencje regulujące obrót z zagranicą, procedury (np. dopuszczania produktów zagranicznych do obrótu na miejscowym rynku), rygorystyczne normy bezpieczeństwa czy sanitarne itd., specjalne opłaty i podatki, regulacje dotyczące inwestycji zagranicznych (dostępne branże, wymagany udział lokalny, transfer zysków itd.), regulacje dotyczące działań promocyjnych (np. reklamy) przedsiębiorstw zagranicznych, zmiany kursu walutowego, normy jakościowe dotyczące procesów produkcyjnych czy logistycznych, kontrola cen (w tym przepisy antydumpingowe), regulacje dotyczące dystrybucji, finansowania, rachunkowości, transferu technologii, prawo pracy itd., a także np. promocja dóbr i usług pochodzenia narodowego przez instytucje państwowe, kształtowanie postaw etnocentrycznych ery proekologicznych w społeczeństwie.

Rola władz w konkretnych przypadkach załeży m.in. od:

• sytuacji ekonomicznej kraju (np. tempa wzrostu gospodarczego, sald bilansu handlowego i płatniczego),

£ | jidziału i znaczenia sektora państwowego w gospodarce (w tym w ob-Sk#:'; jotach z zagranicą),

| stopnia internacjonalizacji miejscowych podmiotów, ę stosunków politycznych z określonym krajem czy regionem, i Uczestnictwa kraju w ponadnarodowych strukturach politycznych czy ^Ekonomicznych (np. ugrupowaniach integracyjnych, takich jak Unia Europejska).

W analizie otoczenia politycznego szczególnie ważna jest ocena ryzyka politycznego, definiowanego jako prawdopodobieństwo wystąpienia na danym rynku działań sił politycznych zmieniających tamtejsze otoczenie biznesu \V sposób niekorzystny dla przedsiębiorstwa⁶⁹. Według Economist Intelligence Uryzyko polityczne mierzy się, oceniając „stabilność polityczną danego kraju i efektywność jego systemu politycznego"⁷⁰.

| Ryzyko polityczne obejmuje⁷¹:

• ryzyko ogólnej niestabilności systemu politycznego w określonym kra-■ ju (stabilność polityczna wiąże się zazwyczaj ze stabilnością polityki K- monetarnej, fiskalnej itd.);

« ⁶⁹ Ch.W L H>U< International Businas Cotirpętmg m (he Global Markztplact, Irwin McGrtw-Mill. Boston 59; O niektórych sposobach analizowania ryzyka politycznego jest mowa w pkt 4.2.2.

Cyt. za: V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, jw.. s. 124.

||v-. F-R. Root, Etttry Strategia far International Markę rs, Loóngton Books. Ledngtón, 1987. s. 1S0-IS7 oraz I I' Hibbcri, International Business..., jw., s. 246.