90 91 (5)

_lMi_l.//wi₁mKlfiwT ntw/rnlc prcnhlęblomw jako zespól uwarunkowań marketingu

ir/plcnia ziemi, cyklony, pożary lasów), które cZjBsem istotnie zmienią runki naturalne w kraju i regionie (np. przez zanieczyszczenie atmojfJ¹ środowisko naturalne człowieka podlega — w różnych częściach w różnym tempie i zakresie — degradacji. Świadomość ekologiczna czeóstw oraz rozwiązania prawne i administracyjne stosownie w pifa nych krajach i regionach (np. na obszarach zintegrowanych gospodarczo11 tycznie) mogą częściowo niwelować procesy degradacji środowiska, choć« wiście nie dotyczy to wszystkich krajów. Skądinąd nie należy zapominać, ^ też miejsce wiele pozytywnych dla środowiska przejawów ingerencji czlonj (np. w zakresie gospodarki wodnej).

Świadomość ekologiczna na poszczególnych rynkach może stanowić ji barierę wejścia dla przedsiębiorstw z wielu branż, z tym że jej instytucjo^ przejawy (regulacje chroniące środowisko naturalne, silne wpływy /ic|_()ftvj ugrupowali politycznych itp.) należą raczej do otoczenia poi i tycznego i pra*_k [ ■administracyjnego.

Zanieczyszczenie otoczenia naturalnego jest często większe w krajach soko uprzemysłowionych (zapylenie powietrza, skażenie wód, sklado^ szkodliwych odpadów zamiast ich utylizacji), choć jego także na słabo rozwiniętych terenach rolniczych (np. wskutek czy braku regulacji rzek). Skuteczność ochrony środowiska naturalnego ^ jednak zdecydowanie większa w krajach i regionach wyżej rozwiniętych gos^ darczo. Widać tu ścisłe związki ekologii z innymi elementami otoczenia, gli,, nie otoczeniem ekonomicznym i prawno-administracyjnym.

2.8. Problemy analizy międzynarodowego otoczenia marketingu

2.8.1. Zakres i specyfika analizy

Przegląd i charakterystyka elementów otoczenia międzynarodowego przcdtlt biorstw angażujących się w działania marketingowe na rynkach zagrantouA dowodzą nie tylko kompleksowego charakteru lego otoczenia i /ró/nicowanydil tendencji zmian, lecz także ścisłych powiązań między poszczególnymi jpgoth mentalni. Jak już kilkakrotnie wspomniano, niekiedy powiązania te wręcz gutfr możliwiają w pełni rozłączną klasyfikację międzynarodowego <iim /enia marU tingu. Dlatego niezbyt trafne wydają się próby ujmowania jego struktury w formie takich akronimów, jak PEST/STEP (od pierwszych liter $rodawjujl9 tycznego, ekonomicznego, społecznego i technologicznego, w różnej kolejne

Sci⁸⁴), czy innych tego rodzaju formuł. Nie sq w nich odzwierciedlone niektóre elementy (demograficzne, kulturowe, naturalne), choć często poszczególne człony tych formuł mają charakter zagregowany (np. przez połączenie czynników kulturowych ze społecznymi). Wydaje się, że formula PEST jest bardziej przydatna do analizy otoczenia krajowego niż międzynarodowego. Spotyka się również akronimy bardziej rozbudowane, jak SLEPr — z dodatkowym (poza zawartymi w PEST) wyodrębnieniem otoczenia prawnego (lega!)⁸¹, które też nie w pełni odzwierciedlają zakres analizy międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstw.

Najszerszym ujęciem struktury otoczenia za pomocą akronimu jest anglojęzyczna formula PRESTCOM⁸⁸, na którą składają się następujące grupy czyn-hików:

•    polityczne (political),

| regulacyjne (regulatory), i ekonomiczne (economic),

•    społeczno-kulturowe (social), i technologiczne (technological),

•    konkurencyjne (competitive),

» • organizacyjne (organizational),

•    rynkowe (market).

l^:0rmu!a PRESTCOM wydaje się mocno niedoskonała. Po pierwsze, niezbyt jednoznacznie są wyodrębnione grupy czynników ekonomicznych, konkurencyjnych i rynkowych⁸⁹. Po drugie, grupa czynników organizacyjnych to w istocie element otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa, co wskazywałoby na pewną niekonsekwencję podziału. Ten element otoczenia może być istotny dla lokalnych oddziałów korporacji globalnych, np. jako wpływ centrali (swego rodzaju elementu otoczenia zagranicznego) na swobodę podejmowania decyzji marketingowych, uzależniony od zakresu scentralizowania zarządzania przedsiębiorstwami, albo przez możliwości korzystnego wpływu globalnego wizerun-

⁸ Political, economic, tocial ljib sodologtail, technological — por. mdn. Q. Drummond,). Eiuor. Strategie \hikeiing Plami Ing and Control, Butterworth-Helnemann, Oxfurd 2002, ś. 22; E.I’ lllbbert, ]. Uu, International Mokel Ifetrairh. t\ Financial Penpectlce, Bluckwcll, Oiford 1996, i. 14; G. StonehouK, J. llamlU, D. Campbell, T. Punlle, Globalizacja. Strategia I zanudzanie, jw„ s. 81.

BSf' Por. m in. I- Doola, R. I nwc, International Marketing Strateg}, jw , i. 9.

W p. Plclłton, A. Brodertek. Integralni Marketing Communications, jw., s. 120. Sictur charakterystyka po-Rfiittlnyth grup czynników tworzących ię formulę znajduje się w tej w mej książce na v 121-126.

R - Z komentarza autorów wynika, te czynniki ekonomiczne obejmują głównie- kategorie Bnamowc i infra-ilnjjjuralnc, czynniki konkurencyjne tą blisko związane z technologicznymi (np. kotztyl. a rynkowe dotyczą popytał podąży w danej branży; jednak wydaje ślę, że nie jot to podział w pełni rozłączny.