78 79 (7)

ołowwilc pnedrięblontw jako zespól uwarunkowali marketingu...

Irowic, sprawność fizyczny czystość środowiska itd

_J|I)(esię znajomości języka angielskiego, międzynarodowe tendencje

dhanto

"Wymienione procesy ułatwiają widu przedsiębiorstwom, zwłaszcza kańskim (t/\\ amerykanizacja kultury), standaryzację działań murkeu’ngov**r lynku międzynarodowym. Niektóre tendencje dotyczące działań marketing '* (np. uwarunkowane technologicznie skracanie się procesów kształtowani! produktów i ujednolicanie się cyklu życia produktów w skali międzynarodowy ^ wój globalnych systemów franchisingowych i logistycznych) są zarazem prcejjwj szybszego międzynarodowego przenikania wzorców konsumpcji. Po^. w związku z tym takie pojęcia, jak wspomniana wcześniej makdonaldyzacja'„ nych konotacjach kulturowych, które są też przejawem wpływu wielkich glohalnw korporacji na międzynarodowe otoczenie kulturowe. Czasem mówi $j^ , korporacje międzynarodowe występują tu jako „agend zmian” kulturowych*².

Tam, gdzie zagraniczne wpływy kulturowe są przyjmowane przez loi^L społeczności, jednak zarazem silnie integrowane z elementami miejscowej^! tury, mówi się o procesach tzw. kreolizacji^M. Przejawiają się one /nieksztal^a niem wymowy nazw zagranicznych marek lub modyfikacji} terminów market^:, gowych w duchu miejscowego języka (np. w Polsce stosowanie terminów „(r^ Czyza” lub „franszyza"⁶⁴ zamiast pojęcia „franchising”), eklektycznymi styłn|| ubierania się (np. noszenie adidasów do stroju ludowego), tyczeniem świaic wych trendów muzycznych z muzyką etniczni}, wprowadzaniem zagraniczny produktów spożywczych (np. przypraw albo modnych owoców egzotycznych I do potraw narodowej kuchni itd. Może to jednak zarazem oznaczać specyfk? ne pozycjonowiinie produktów pochodzenia zagrańic/.ncgo, a więc i istotn konsekwencje dla strategii marketingowych korporacji międzynarodowych.

Na ile tych rozważań należy też wspomnieć o czynniku ogramc/ajątyn „dyfuzję kultury" w skali międzynarodowej, mianowicie o tzwetnocentryznu niektórych społeczeństw, przejawiającym się np. niechęcią do zagranicznych I produktów, przedsiębiorstw itd., połączoną / preferencjami wobec doskmito' krajowych. Postawy ctnocentryczne (konsumenckie, pracownicze itd.), wsId^I

twórca lego pojęcia, G. Rilzer, definiuje makrlonaldy/jcję jako .... proces, W którym rr-uuracji ftU-fuuJ zaciyrwję dominować w coraz większej liczbie sektorów s poler znpŚt i amerykańskiej i HM) ■ Świata" (G Ritzrr. IV McDonahlizaiioii ojSonety. I*ine Forgc Press, Hióusupd Oaks 2004. s IV

** Ph R. Cateora. J.t. Graham, InitmatHmal Marketing, McGruw-HlIl Irwin, New York 200/, i. 94 j ⁶ Przez analogię do zjawiska polegającego na wtaczaniu elementów wierzeń pogańskich do kultur n sojanskirh, znanego np w Ametyce I adńskicj, ale teł i w kulturach europejskich — np. choinka Imznruuttilt I niuw-a (por M Solomon. G Ramossy, S. Askegaard. Mk Hogg. Comumet Hc/umour..., jw . s 617- 619 oraz JO r Daniels. I. II Radehough, l) P. Sullnan. Intemalioaal Business..., jw., s. 49). Niektórzy uutur/y /allciJH ktwdio I cję do negatywnych skutków globalizacji konsumpcji (K Mazurck-Lopaeińsku, Zetchuuytfiu Nuhtwohp I MŚ k" I k*eenqe mukttmgcm*, PWE, Warszawa 2003,». 40), jako swego rodzaju ..skażenie" kultur.

⁰⁴ Notabene termin .franszyzo" należy od dawna do międzynarodowej tenninologij uhezpłocooMt I gdzie im zupełnie inne znaczenie

nych przypadkach mające charakter nieomal ksenofobiczny, są zazwyczaj silnie osadzone w kulturze danego kraju i powszechnych w nim stereotypach*’⁵. Ich silu zmniejsza się na ogól wraz ze wzrostem dochodu i poziomu wykształcenia, zwiększaniem się możliwości podróżowania za granicę itp.

Podsumowując rozważania na temat międzynarodowego otoczenia społeczno-kulturowego marketingu, należy jeszcze wspomnieć o tzw. dylemacie ewiic-tftic⁶⁶. Choć można go odnosić do różnych elementów otoczenia międzynarodowego, to wywodzi się on z dwóch przeciwstawnych podejść do kultury danego kraju: podejście ewic sprowadza się do adaptacji działań marketingowych do niepowtarzalnych, unikatowych elementów kultury lokalnej, podejście etic zaś polega na poszukiwaniu podobieństw różnych kategorii kulturowych w celu wykorzystania dobrodziejstw standaryzacji marketingu. Trudno uznać którekolwiek z tych podejść za właściwsze — daleko idąca adaptacja marketingu pod kątem miejscowych uwarunkowań kulturowych jest bardzo kosztowna;

| kolei pełna standaryzacja nie jest możliwa w świetle zróżnicowania kultur. Dylemat polega na trudności znalezienia odpowiedniej dla konkretnego przedsiębiorstwa proporcji między obydwoma podejściami.

Zasygnalizowany problem jest uważany także za istotny dylemat międzynarodowych badań marketingowych i w związku z tym będzie jeszcze omawiany w pkt 4.1.1.

2.5. Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne

Otoczenie polityczne marketingu międzynarodowego obejmuje instytucje rządowe, partie polityczne oraz organizacje reprezentujące określone społeczeństwo Poszczególne kraje charakteryzują różne ustroje polityczne; nie wszystkie Si) w pełni suwerenne. W niektórych krajach ustrój państwa jest jednoznacznie uparty na określonej ideologii (np. nacjonalistycznej, religijnej), co w krajach totalitarnych może oznaczać ograniczenie nie tylko swobód obywatelskich, lecz także dostępu przedsiębiorstw zagranicznych do miejscowego rynku oraz róż-

D- Picklon, A Broderick, Iniegriiteil Marketing ( ommuiucjinms, jw., s, 125. Przeciwieństwem ksenofoba, czyli niechęci do obcych (obywateli, produktów, firm itd.), jest kseno filia — przeświadczenie, że w kulturze kraju trzeciego wszystko jest lepsze (G. Hofstcde. G.J. Hofstcde, Kultury i organizacje..., jw-, s. 592). co może się przejawiać liezwarunkowym preferowaniem produktów zagranicznych.

^ M in U Dubois, Utularstanding (JieCousijiwr.... jw., s. 215; M. Salomon, G. Bamossy.S- Askcgiard. M K. flogg, CoMSumer Be/htiiaur, jw., s. 609-610; J.-C. Usunier J A. Lee, Marketing Across Cultuns, Prentiec Hall, Hartów 2005, s. IB2. Terminy cmic i enc wywodzą się od angielskich wyrazów pochodzenia greckiego, fhomtmta (badanie dźwięków w danym języku) ora* phuneiNS (określanie uniwersalnych reguł dotyczących tych dźwięków) por. k Plkc, I ząpiąjt m HeUtum to 4 UtafieJ Theory af the Structure of Humań BAnior, Mouton. Ihe Hague 1966.