88 89 (5)

Ul ^jpfiynaioJowg Otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwarunkowań marfcctingu,.

• środki masowego przekazu (mass media) — rodzaj, zasięg j , (np. dla działań reklamowych),

• parametry sieci energetycznej i inne.

Poza oczywistym wpływem wymienionych czynników na możlj^! i koszty wejścia przedsiębiorstwa na rynek (np. przez tworzenie lokalnych działów handlowych czy uruchamianie produkcji i serwisu) oraz ewentu^l późniejszy rozwój jego aktywności na tym rynku, zaawansowanie w zakresie, i frastruktury wpływa na kształtowanie się popytu na określone produkty (J| modemy telefoniczne łub gry komputerowe).

2.7. Otoczenie naturalne

Warunki naturalne (geograficzne, przyrodnicze) charakterystyczne dla dam*! obszaru (kraju lub regionu) kształtują strukturę zakupów, cechy konsumpj i użytkowania wielu dóbr i usług, styl życia oraz inne elementy zachowaj równo konsumentów, jak i nabywców instytucjonalnych. Często stanowią^ przyczynę dostosowywania cech fizycznych produktów i ich opakowań dool^ t ślonego rynku zagranicznego, a także innych działań adaptacyjnych, np. 2&1 kresu dystrybucji lub promocji. Ponadto, otoczenie naturalne warunkuje ta^I ogólne możliwości (oraz koszty) działania przedsiębiorstw za granicą, wpł^l na wybór form aktywności na poszczególnych rynkach i bieżące funkcjono*! nie (np. działanie miejscowych oddziałów, prowadzenie akwizycji, realizowany F funkcji dystrybucyjnych).

Do elementów otoczenia naturalnego istotnych z punktu widzenia npjfel tingu należą przede wszystkim warunki klimatyczne (poziom i różnice sezonoJ we oraz dobowe temperatur i wilgotności powietrza, rodzaj i ilość opadów) oui I topografia terenu (ukształtowanie powierzchni, fizyczna dostępność, ratki i zbiorniki wodne, dostęp do morza, szczególne warunki naturalne — np. po łożenie wyspiarskie), a także jednorodność danego rynku z tych punktów I dzenia. Nawet w ramach Europy, która ma na ogół dość umiarkowane warun [ ki klimatyczne, różnice między Laponią a Krętą są uderzające. Przede wszysi kim zależy od nich zapotrzebowanie na niektóre produkty, jak odzież i obuwie artykuły wyposażenia mieszkań (np. urządzenia klimatyzacyjne), środki iram portu, artykuły sportowe do dyscyplin uprawianych na wolnym powietrzu, ona ny sezonowe i wiele innych.

Inaczej projektuje się wyroby, które mają być użytkowane w szczególni* wysokich temperaturach i wilgotnym klimacie (silniki samochodowe). Skład chemiczny niektórych produktów (jak np. benzyna, kosmetyki) musi być mo dyfikowany na rynkach o klimacie gorącym. O potrzebie adaptacji np deter

gpntów przesądza skład chemiczny (tzw. twardość) wody z miejscowych źródeł. Czasem potrzebne jest dodawanie do produktu specjalnych warstw ochronnych (np. zabezpieczanie antykorozyjne maszyn i urządzeń, które są przeznaczone do użytkowania w warunkach wysokiej wilgotności, albo ańtypyłowe — w warunkach pustynnych). Trzeba też uwzględniać występowanie gatunków fauny, właściwe dla niektórych terenów (szkodniki). Przewidywane użytkowanie produktu w klimacie arktycznym również może powodować konieczność adaptacji składu lub elementów produktów (np. smarów i olejów samochodowych). W niektórych krajach, właśnie z powodu uwarunkowań naturalnych, trzeba dostosować opakowania tak, aby zapewniały one produktowi odpowiednie funkcje ochronne. Szczególne problemy w zakresie kształtowania produktu jako elementu programu marketingowego dotyczą krajów, w których występują zróżnicowane, a zarazem skrajne warunki klimatyczne (np. w Ghanie są suche tereny pustynne, ale też wilgotne lasy tropikalne).

Kraj mający dostęp do morza może być dobrą potencjalną lokalizacją dla regionalnego centrum dystrybucji (pod warunkiem posiadania rozwiniętej infrastruktury portowej). Tworzenie kanałów dystrybucji i realizacja czynności logistycznych są na ogół znacznie trudniejsze w krajach górzystych (zwykle są też one rzadziej zaludnione i mają słabiej rozwiniętą infrastrukturę, np. drogową). Cechy otoczenia geograficznego mogą także stanowić przeszkodę dla niektórych kanałów komunikowania się (np. telefonii przewodowej).

Charakterystyka otoczenia naturalnego obejmuje również miejscowe zasoby naturalne źródła surowców mineralnych, rolniczych itd., odnawialne Źródła energii (np. energia słoneczna lub wiatrowa) oraz ich dostępność (koszty). Jęst to element istotny dla przedsiębiorstw angażujących swe zasoby na rynkach zagranicznych w produkcję (np. w przetwórstwo spożywcze) czy usługi (np. budowlane), a jego znaczenie zależy od branży, w jakiej działa przedsiębiorstwo.

H Po otoczenia naturalnego należą również cechy antropologiczne (biologiczne) mieszkańców danego kraju czy regionu⁸⁵. Zależy od nich wzrost oraz budowa ciała, cechy skóry i włosów ludności itd. Ze względu na charakterystykę antropologiczną potencjalnych nabywców należy dostosować np. fizyczne wymiary produktów (rowerów, obuwia itd.) lub sldad chemiczny (kosmetyków domelęgnaćji cery i włosów itd.) wyrobów oferowanych na niektórych rynkach zagyanjcznych.

Poza elementami otoczenia naturalnego o charakterze stałym lub bardzo wolno ewoluujących (jak ukształtowanie terenu) występują także różnego ro-dzaju wyjątkowe wydarzenia o charakterze przyrodniczym (powodzie, susze,

H ⁸⁵ Njekiedy zalicza się je, jako rasę, do czynników demograficznych. Czasem do otoczenia naturalnego jest aŁpuana populacja danego obszaru (por. Ph.R. Cateora. J.L Graham, lulemational Marketing, jw„ rozdział $)