60 61 (6)

Miplgnifodowt otoczenie przedsiębiorstw jako zespól uwarunkowań marketingu

o poziomie i tempie wzrostu dochodu narodowego. Atrakcyjny przyszłość^ rynek zbytu charakteryzuje szybsza stopa wzrostu PKB niż liczby ludność.

Analiza struktury wiekowej ludności umożliwia szacowanie wielkość zbytu dla konkretnych rodzajów produktów. Do grupy produktów, których jp^/ daż jest powiązana ze strukturą wieku populacji na danym rynku, należą <x|^ dla dzieci i młodzieży, zabawki, artykuły szkolne, płyty z muzyką młodzieżową, komputerowe, artykuły sportowe, kosmetyki, meble, leki; niektóre usługi maj^ ne, finansowe, turystyczne itd. Ogólnie biorąc, w krajach wysoko rozwiniętych^" spodarczo społeczeństwa są coraz starsze. Stanowi to bardzo istotftę^UWngH wanie nie tylko dla lokalnych wytwórców i przedsiębiorstw usługowych, lecz 14 że dla eksporterów lub potencjalnych inwestorów zagranicznych.

Gęstość zaludnienia jest analizowana w powiązaniu ze wskaźnikiem urba* zacji (zamieszkania ludności w miastach). Z punktu widzenia, marketipgu m» dzynarodowego uwarunkowania działań zą granicą są tu wielorakie. Z jedn strony, na obszarach gęsto zaludnionych łatwiej jest zorganizować imensywy. dystrybucję produktów, gdyż koncentruje się tam większa liczba potencjalnymi nabywców, a poza tym obszary miejskie oferują podmiotom działającym na ira terenie możliwości sprawnego działania transportowp-lo^istycźnego, komunik cyjnego itd. Z drugiej strony, są tam zwykłe trudniejsze warunki konkurencyjw i wyższe koszty (np. wynajmu lokali biurowych czy powierzchni magazynowej) K

Geograficzne rozmieszczenie ludności (także przedsiębiorstw różnydjg branż) na określonym teiytorium jest coraz częściej szczegółowo analizowane względu na instrumenty tzw. geomarketingu. W krajach wysoko rozwiniętych zwłaszcza w USA i Europie Zachodniej, coraz szerzej korzysta się z tzw- ttuB mograficznych baz danych umożliwiających opracowywanie profilów segmćljtl* rynku²² opartych na kryteriach zamieszkania łub lokalizacji nabywców instytucjo nalnych. Zaawansowana technologia informatyczna daje zarządzania bazami danych geodemograficznych (geoprzestrzennych) p<»d kąten np. komunikowania się marketingowego (planowanie medjótyj^optytnali/atj dystrybucji (planowanie sieci sprzedaży, magazynów), Óbsługi klientów nie informacji, serwis), prowadzenia badań marketingowych, np. w celu ustalania tzw. geostylów życia. Jest to —jak się wydaje — jeden z-trendów w analityk ce marketingowej, który będzie nabierał znaczenia również w przeclsiębionfttyjgjfl działających na różnych rynkach zagranicznych, np. jednego regionu światki gdzie bazy danych można stosunkowo łatwo zintegrować^-!^

²² Jest 10 tzw. segmentacja geodemograficzna — por. D. Pickton, A. Broderitk, hitegraied MyrkftjM Ctm r municalm. Pientke Hali, Harlow 2001, i. 104.

' ²² Niektóre systemy geodemograficzne są jui obecnie wykorzystywane w wielu krajach, np ACOWi j stworzony przez CACI w USA i Wielkiej Brytanii lub MOSAIC organizacji Experian w Wielkiej HwmtUfflBH dii. Hiszpanii. Holandii, Niemczech, we Włoszech, w Grecji, we Francji, w krajach skandynawskich a RH I Innych — por. LT. Wright. M. Crimp, The Marketing Research Proces, Pientice Hąl|, l larlocy 2000. nafll 8 oraz V. Kuma/, International Marketing Research, Prentice Hall, Upper Saddle Rivcr 2000, a. yj-fla .

Na podstawie danych geodemograficznych są podejmowane m in. próby klasyfikowania eurokonsumentów. Do najbardziej znanych należy klasyfikacja S. VanderMerWego i M.-A. L’Huilliera z końca lat 80. XX w., według której Europa Północna, Zachodnia i Południowa obejmuje sześć obszarów (ęuroclu-,steirs, eurosegments)', których charakterystyka jest zaprezentowana w tablicy 2.2, wraz z Hezebhościami poszczególnych segmentów.

TABLICA 2.2

Segmenty eurokonsumentów według krytefiów geodemograficznych

Obszar geograficzny	Charakterystyka 1	Joebność (w min)
1. Wielka Brytania i Irlandia	Wiek j dochód — przeciętne, język 1 angielski	¹ 60,3 •
2- Środkowe Niemcy, środkowa '1 północna Francja, południowa * Belgia i Luksemburg	Znaczny udział o$ób starszych i niewielki 1 osób w średnim wieku, dochód prZedętny, języki:' niemiecki i francuski	54,5’
L Portugalia i Hiszpania	Młoda populacja,' dochód niższy od przeciętnego, języki: portugalski ¹i hiszpański	' '50,4
4.Tółtldńjówo-wschodnia Francją, ■ południowe Niemcy, północne ^J Włochy i Austria	Znaczny udział osób w średnim wieku, dochód ponadprzeciętny, języki: franeuski, niemiecki i włoski	71,5
5, Południowe Włochy i Grecja	Młoda populacja, dochód niższy od przeciętnego, języki: włoski i grecki	31,2
6- Północne Niemcy, Holandia, jrólnocna Belgia, Dania, Szwecja, Finlandia, Norwegia, Islandia i Szwajcaria	Znaczny udział ludzi w średnim wieku, dochód bardzo wysoki, wielojęzyczni, języki: niemiecki, francuski; włoski i skandynawskie	57,6

/rod Opracowanie własne na podstawie: S. Mercado, R. Welford. K. Presom. Euntpeati Business, Prentic* Hall, Ijaflow 2001, s. 391—392; (3. Drumrnopd, J, Ęrjsor, Strategie Market tne Plant/ing and Om troi, Buttetwprth--| kinemann, Oxford 2002, s. 62.

W przedstawionej euroklasyfikacji uwzględnia się — poza kryteriami geo-demograficznymi — także kryteria kulturowe (język) i ekonomiczne (dochód). Można oczekiwać, że postępowanie procesów integracyjnych będzie działać na rzecz silniejszej obecności segmentów nabywców niejako „ponad” przedstawionymi podziałami, a brak barier wejścia na poszczególne obszary będzie wykorzystywany, m in- w działaniach marketingowych, przez przedsiębiorstwa dzia-