lichtarski (162)

7. Pratdńębiofłtwo » rynek

324

dystrybucji i sprzedaży, a ponadto zapewniać zysk będący zapłatą za trafne odczytanie potrzeb nabywcy i ryzyko.

Przedsiębiorstwo powinno szacować kształtowanie się kosztów przy różnych poziomach produkcji, uwzględniając ich podział na stałe i zmienne, w różnych okresach, uwzględniając kształtowanie się kosztu jednostkowego w krótkim i w długim okresie oraz wpływ uczenia się (instytucji) na kształtowanie się kosztów.

Interesującym nowoczesnym sposobem szacowania kosztów jest metoda kosztu docelowego. Polega ona na ustaleniu ceny produktu z uwzględnieniem jego obrazu w oczach klientów, przy czym uwzględnia się cenę produktów konkurencyjnych. Od tak ustalonej ceny potrąca się pożądany zysk. otrzymując w wyniku koszt docelowy.

Następnie kalkuluje się przeciętny koszt planowanego produktu analizując każdy jego składnik, aby wykryć możliwe oszczędności. Celem tego zabiegu jest usytuowanie rzeczywistego kosztu w granicach kosztu docelowego. Jeśli cel ten nie zostanie osiągnięty, to nie należy podejmować produkcji, gdyż zbyt wysokie koszty nie pozwolą na oferowanie towaru po ustalonej cenie i otrzymanie zaplanowanego zysku.

7.3.4.4.    Sytuowanie ceny między poziomami ekstremalnymi

oparte na znajomości popytu klientów, funkcji kosztów i cen konkurencji

Dzięki analizie popytu klientów na planowany produkt i kosztów produkcji (łącznie z kosztami sprzedaży) możemy określić górną i dolną granicę ceoy. Zakładając, że górna granica znajduje się wyraźnie powyżej dolnej, wybór ceny pomiędzy tymi ekstremami powinien nastąpić na podstawie zbadania kosztów, cen i ofert konkurentów. W tym celu firma może posłużyć się następującymi sposobami pozyskania potrzebnych informacje 1) może zakupić produkty konkurentów i zbadać ich jakość, konstrukcję i inne istotne cechy wyrobów, 2) mo?c zbadać cenniki konkurentów, 3) może zbadać opinie nabywców wyrobów konkurencyjnych na ich temat. Informacje te powinny okazać się pomocne do pozycjonowania produktu firmy na rynku w stosunku do wyrobów konkurencyjnych, z uwzględnieniem klientów, kosztów i konkurencji, tj. według reguły Ji K". Ogólne zasady tego zabiegu są następujące: jeśli produkt danej firmy jest lepszy niż konkurentów, to można wycenić go wyżej; jeśli jest porównywalny z wyrohs-mi konkurencyjnymi, to i cena musi być porównywalna, a jeśli jest gorszy -trzeba go wycenić niżej. Wybór ceny komplikuje jednak fakt. że powinno się takie przewidzieć i uwzględnić w tym wyborze reakcje konkurentów na wprowadzenie do sprzedaży nowego towaru po określonej cenie i dalsze wynikające stąd konsekwencje dla popytu oraz kosztów.

7.3.4.5.    Metody ustalania ceny

Wszystkie dotychczasowe kroki zmierzające do ustalenia ceny nie prowadziły do jednoznacznego jej określenia, lecz dawały wskazówki dotyczące obszaró*.

w których powinna się ona mieścić Do dokładnego wyliczenia różnych wariantów ceny możemy posłużyć się jedną z następujących metod:

1)    narzutu na koszty (wyrażonego w procentach),

2)    zysku docelowego,

3)    postrzeganej wartości,

4)    rzeczywistej wartości,

5)    naśladownictwa,

6)    przetargu utajonego.

Ad 1. Metoda narzutu na koszty polega na wyliczeniu ceny według formuły:

(7.3)

kaszl jednostkowy

cena z narzutem ■■-—=■--

I — narzut

Narzuty na poszczególne rodzaje towarów zwykle się różnią, przy czym są one wyższe dla towarów: sezonowych, niestandardowych, o długim cyklu sprzedaży, wysokich kosztach magazynowania i sprzedaży oraz w przypadkach nieelastycznego popytu na dany towar.

Słabością tej metody jest to, że nie uwzględnia popytu, postrzeganej wartości towaru i konkurencji.

Mimo tych wad metoda ta jest stosowana, gdyż po pierwsze — sprzedawcy mogą łatwiej i dokładniej szacować koszty niż popyt, przy czym koszt jest elementem nie tylko łatwiejszym do oszacowania, ale również bardziej stabilnym; po drugie — jeśli inne firmy w tej branży stosują też tę metodę, ceny są podobne; po trzecie — często uważa się, że takie ustalanie ceny jest uczciwsze dla sprzedawców i kupujących.

Ad 2. Ustalanie ceny za pomocą metody zysku docelowego od zainwestowanego kapitału korzysta z formuły:

cena zapewniająca zysk docelowy

koszt jednostkowy+

+

pożądana stopa zwrotu x zainwestowany kapitał planowana wielkość sprzedaży

(7.4)

Rachunek będzie poprawny, jeśli oczywiście wielkość sprzedaży będzie zgodna {Oczekiwaniami

*

Ad 3. Metoda ustalania ceny według postrzeganej przez klienta wartości polega na szacowaniu tej wartości na podstawie oceny zmiennych pozacenowych Jtarketingu mix, charakterystycznych dla danego produktu, oraz takim ustaleniu «ny, aby tę postrzeganą wartość przechwycić Ponieważ metoda opiera się na cniu wartości poszczególnych cech towaru, jest ona także nazywana metodą ia ceny według wartości składników. Składnikami mogą na przykład być