P1010738 (2)

5.1. Typologia badań - metody ilościowe i jakościowe 105

dobranej próby, dzięki czemu wyniki uzyskane z badania próby będą mogły być uogólnione na całą populację. Dlatego, przy projektowaniu i realizacji takiego badania, należy zagwarantować:

reprezentatywność próby (odpowiednia liczebność próby i właściwy jej dobór),

-    właściwe wnioskowanie statystyczne (test hipotez statystycznych)⁵.

W zależności od tego, jakie problemy badawcze mają zostać rozwiązane, stosuje się:

-    metody ilościowe, metody jakościowe.

Badania ilościowe pozwalają na ilościową interpretację badanych zjawisk. Ich głównym celem jest oszacowanie częstotliwości, z jaką dane zachowania rynkowe, opinie czy postawy konsumenckie występują w całym społeczeństwie. Podstawowym źródłem badań ilościowych jest statystyka, rejestrująca zjawiska i procesy w skali masowej. Statystyka pozwala na mierzenie i porównywanie zjawisk, które można wyrazić w sposób ilościowy. Dlatego tak duże znaczenie ma gromadzenie i przetwarzanie danych statystycznych⁶.

Moc poznawcza badań ilościowych wzrasta, gdy dodatkowo zastosuje się metody jakościowe, ponieważ umożliwia to zgłębienie badanej problematyki. Dzięki nim pozyskuje się informacje o działaniach podejmowanych przez konsumentów w różnych sytuacjach decyzyjnych, motywach, które skłaniają ich do [kreślonych zachowań, a także ich opiniach i preferencjach dotyczących różnorodnych kwestii, na przykład sposobu i miejsca dokonywania zakupów, ich częstotliwości, sposobu spędzania wolnego czasu, oceny produktu czy przekazu reklamowego, sposobu gospodarowania posiadanym funduszem nabywczym, oceny zaspokojenia potrzeb konsumenckich, poziomu i jakości życia itp. Badania te umożliwiają charakterystykę nabywców oraz ich typologię ze względu na przyjęte bjfeflL W tego typu badaniach najczęściej stosuje się metodę wywiadu. Natomiast w sytuacji gdy przedmiotem badań są, często ukryte lub nieuświadamiane, motywy zachowań, można posłużyć się metodami projekcyjnymi.

W przypadku badań zachowań konsumenckich często łączy się te dwie metody w celu uzyskania zarówno charakterystyk różnorodnych grup konsumenckich (na podstawie wyodrębnionych zachowań, postaw, opinii, motywów ich postępowania itp.), jak i ich liczebności. Dlatego badania te często mają charakter jakościowo-ilościowy. Pozwala to na najbardziej obiektywną i kompleksową

Dokładne omówienie tych kwestii znajduje się m.in. w pracach R. Zasępy, Metoda reprezentacyjna, PWE, Warszawa 1972 oraz J. Sieczkowskiego, Metoda reprezentacyjna w badaniach -jawisk ekonomiczno-społecznych, PWN, Warszawa-Kraków 1995.

Dane te są zbierane przez wyspecjalizowane instytucje, np. krajowe urzędy statystyczne, organizacje rządowe, organizacje międzynarodowe (np. ONZ, OECD, UE) itp.