P1100096

224 Grzegorz Szpila

współczesności, kolejny raz aktualizowanie znaczenia przysłów, których sens nie zatarł się do tej pory. Świadczy to tylko o tym, iż przysłowia nie tracą na swojej aktualności i że mogą wciąż stanowić źródło trafnych i niepodlegają-cych dyskusji puent lub komentarzy. Z drugiej strony, przysłowia stanowią bazę fundującą (strukturalną bądź semantyczną) do formułowania nowych stwierdzeń, które bardziej lub mniej kojarzone są z formami wyjściowymi. Są one materiałem leksykalno-syntaktycznym podlegającym naturalnym przekształceniom językowym. Analizując zebrane przeze mnie przysłowia i ich odbicie w języku prasowym, trudno się zgodzić z opinią Danuty Buttler (1989: 334), iż język środków masowego przekazu nie sprzyja przetrwaniu przysłów. Nieumotywowane jednakże byłoby stwierdzenie, że przysłowie przeżywa obecnie renesans - na naszych oczach maleje liczba przysłów znanych użytkownikom danego języka i do paremii uciekamy się coraz rzadziej w aktach komunikacyjnych. Próbowałem wykazać jednakże, że od nas samych zależy, czy przysłowie pozostanie żywym organizmem językowym, czy też pozostanie skamielinąjęzykową i odejdzie w zapomnienie jako przestarzały i nieporęczny już instrument porozumiewania się we współczesnym świecie.

Bibliografia

Buttler, D., 1989, „Dlaczego zanikają przysłowia w dwudziestowiecznej polszczyź-nie?”, Poradnik Językowy 5, s. 332-337.

Krzyżanowski, I., red., 1969-1978. Nowa księga przysłów i wyrażeń przysłowiowych polskich, 11-IV, Warszawa.

Efekty retoryczne w przekazach reklamowych

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie pewnych aspektów analizy językowej przekazów reklamowych z perspektywy językoznawstwa kognitywnego. A konkretnie jest to próba przedstawienia sposobu wykorzystania narzędzi, jakie daje językoznawstwo kognitywne do analizy efektów perswazyjnych w wyrażeniach potocznie określanych wyrażeniami metaforycznymi.

Artykuł podzieliłem na trzy części; na wstępie przedstawię pewne ogólne założenia dotyczące perswazyjności tekstu, następnie skoncentruję się na podstawowych założeniach, na których opiera się analiza przekazów językowych z perspektywy językoznawstwa kognitywnego, aż w końcu przedstawię przykłady dwóch reklam, i postaram się je zanalizować z perspektywy, którą teraz spróbuję przedstawić.

Sądzę, że mówiąc o perswazyjności tekstu, należy się oprzeć zarówno na badaniach dotyczących odbioru przekazów słownych prowadzonych w ramach psychologii eksperymentalnej, jak i na badaniach prowadzonych w ramach retoryki, a te - jak się wydaje - da się powiązać analizując teksty perswazyjne z perspektywy językoznawstwa kognitywnego. Bez wdawania się w szczegóły chciałbym w paru słowach określić zasadnicze elementy badań psychologicznych i retorycznych, które, w moim przekonaniu, mają wpływ na proponowane później spojrzenie na „perswazyjność” przekazów reklamowych. Przede wszystkim, jeśli chodzi o badania psychologiczne to, mniej więcej do początku lat 80. istota zainteresowania psychologów sprowadzała się do badań korelacji i związków między postawami, motywami i przekonaniami a zachowaniem, i dopiero wtedy zaczęto coraz częściej podkreślać fakt, że nie zawsze postawy i przekonania mają decydujący wpływ na postępowanie ludzi pod wpływem przekazów perswazyjnych. To doprowadziło do odrzucenia jednego modelu analizy zachowań pod wpływem przekazów perswazyjnych i zastąpienie go wieloma modelami (zob. np. Reardon, 1991).

Kilka z takich zbliżonych modeli analizy psychologicznej da się w istocie sprowadzić do wspólnego mianownika: na podstawie zachowań adresatów, analizy rodzajów i kontekstu przekazów perswazyjnych postulowano istnienie dwóch niezależnych „ścieżek” perswazyjnych (ścieżek obróbki kogni-